广告基本原理

感觉 、知觉
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外 界事物的个别属性的反映。分为两大类： 外部感觉与内部感觉。
知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反应。
吸引注意的方法
1. 增大刺激强度 2. 增大刺激物之间的对比 3. 提高刺激物的感染力 4. 单一诉求 5. 运动的形式
问题？
2. 联想的四大律： 1) 接近联想 2) 类比联想 3) 对比联想 4) 因果联想
接近律
对比律
类似律
因果律
《穿PRADA的女王》
感觉维度：答案限一，如SMART，朴实、 执着等+解释说明。
知觉评价：各个感觉维度+经组织、加工、 解释推得整体反映“她是一个外表时尚 美丽、性格傲慢自负、工作认真负责、 家庭观念较强的内心极其坚强而有时又 脆弱的时尚杂志女主编。”
2.
1984年菲利普·科特勒的大市场营
销6P理论
3.
1990年美国学者劳特朋提出4C理
论
4P理论
营销活动要面对十六个变量的组合
----产品｛定位、组合、包装、品牌｝ ----渠道｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物
流配送｝ ----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝ ----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条 件｝
第四节广告定位理论
70 年 代 美国 艾 ·里 斯 和 杰 ·特 劳特提 出
广告定位理论
1.
定义:就是针对细分市场，用广告
为产品在消费者的心目中确定一个位置。
2. 定位方法:
功效定位、成份定位、产地定位、消费 者定位、使用方法定位、竞争对手定位
第五节广告心理学研究
1. 感觉、知觉 2. 吸引注意的方法 3. 增强记忆 4. 促进联想 5. 说服消费者
1、本幅创意图片广告 客户可能是谁？
2、欲说明什么样的问
题？
视觉冲击力的创意
增强记忆
1. 把信息编成组块 2. 增加记忆维度 3. 巧用汉语特点组织编码 4. 编辑广告信息的吸引力 5. 注意视觉记忆优势
促进联想
1. 联想：由一个事物想到另一个事物,由 一个事物的经验联想到另一个事物的经 验。
行为识别（Behavior Identity BI简称）或称企 业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中 所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、
视觉识别（Visual Identity 简称VI）是指视觉信 息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化 的传递形式。
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美国的CI模式
暗含广告：PRADA是最显性的产品广告。
说服消费者
说服：给与消费者一个理由，使其态度 向说服者意图方向变化，进而采取行动。
说服产生的条件： 1) 接受者产生情感共鸣 2) 接受者与说服者采取统一的步骤或立场 3) 接受者赞成说服者的意见或行动 4) 接受者重视说服者的立场和信念。
4C理论
Consumer---product Cost----price Convenience----place Communication---promotion
新的营销理论—4R的提出
21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略 特·艾登伯格提出4R营销理论。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向， 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾 客忠诚。
（1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色 彩、标志、图案全世界一样，这与美国思维模 式源于唯物，习惯于从实验室找真理很一致。 它是西方工业标准化的具体表现。
（2）尽管美国的CI也强调理念设计，但还是 比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条 规的管理。
（3）从管理角度看，比较系统、规则化、便 于操作、这也是它的优势。
通路模式
[例]电子商务“物流”传递
客
商
户
Internet
家
信息流 资金流
信息流 资金流
物流
物流
6P理论
4P基础增加2P：
Political power Public relations
4P与6P的区别
1．市场营销目标 2．牵涉到的有关集团 3．市场营销手段 4．诱导方式 5．期限 6．投资成本 7．参加的人员
4R：关联(Relevancy)、 Retrenchment(节 省) 、关系(Relationship)和回报(Reward)。
第三节消费者行为研究的基本框架6w
What:购买产品 why ：购买原因 Who：购买者 how：购买方式 when ：购买时间 Where：购买地点
312个盘子，而白猫洗洁精却可以洗525个盘子” 3.立白洗洁精——USP之柔情主义 “不伤手立白” 4.雕牌洗洁精——USP之快乐主义 “干净的盘子会唱歌！”
企业形象识别系统ＣＩＳ
企业理念识别（Mind Identity 简称MI）或称策 略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理 念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、
日本的CI模式
（1）并非单指CI视觉符号上的表现，而 是整体性、系统性的设计规划，尤其注重 企业文化与经营理念的传达。
（2）具有人性管理精神，整个CI的设计 偏向于以人为本。
（3）注重企业实际的调查研究，以及企 业开发经营、发展等未来趋势的走向与策 略的长期规划，因此从企业策划到导入耗 费的时间较长。
整合行销传播IMC
八十年代末美国西北大学舒伯茨与他人合著 IMC五大本质—实力传媒观点： （1） 策略性整合 （2） 分众沟通 （3） 双向对话 （4） 整合不同的行销传播工具 （5） 可测量性
第二节市场营销核心理论的演 变
1.
1960年麦卡西《基础营销学》提
出4P理论
独特的销售主题USP
四五十年代罗瑟·瑞夫斯 提出背景：媒体背景与经济背景 三个层次内容： 1) 每条广告必须给消费者提供一个主题 2) 提出的主题必须是竞争对手没有或无法
提出的。 3) 提出的主题必须要有足够的力量感动消
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USP——洗洁精广告的通用宝典
1.田七洗洁精——USP之功能主义 “草本除菌” 2.白猫洗洁精——USP之实用主义 “一瓶标准装洗洁精，按照国家标准可以洗