旅游演艺市场调研报告及应用

旅游演艺市场调研报告旅游演艺市场的发展背景旅游演艺市场经营特点旅游演艺市场经营分析旅游演艺市场经营模式旅游演艺市场趋势及前景旅游演艺项目最早的雏形是古已有之的集市杂耍，即通过音乐、舞蹈、魔术及博彩游戏等手段来营造气氛、吸引顾客。

那究竟谁才是真正意义上的中国第一个旅游演艺项目呢？关于这个问题并没有明确的答案，只是大多数人倾向于认为，是深圳华侨城集团创造性地将艺术演出与旅游文化完美的结合了起来，开创了旅游演艺的新模式，即中国民俗文化村1995年7月推出的“中华百艺盛会”和世界之窗1995年12月推出的“欧洲之夜”。

1995年，在景区客源量基本呈现下降趋势的背景之下，中国民俗文化村于1995年8月推出了“中华百艺盛会”，它以民俗文化为主线，配合灯光、音响，在景区的中心广场上采用歌舞杂技表演与彩车队列大游行相结合的形式，展现了中国丰富多彩的民间杂技及民俗文化。

当时参演人数达500人，总投资达800万元，气氛欢快、热烈、隆重。

同年，为了迎接圣诞和元旦，充分发挥欧风街的效益，争取欧风街对外开放经营，深圳世界之窗投资400多万元对欧风街进行改造，于12月22日起推出以“欧洲职业”为主题的大型新年庆典活动，每晚自17点至24点在欧风街上演18项丰富多彩的节目，世界广场也在艺术游行之后推出“圣诞夜”歌舞晚会，参演400多人。

我国旅游业经过多年发展，已步入巅峰时代，各著名旅游景区也逐步踏入稳定时期。

据巴特勒旅游地生命周期理论分析，旅游目的地在达到稳定阶段后必将出现停滞或衰退趋势，如何抑制住这种衰退趋势，实现旅游景区的复苏，并回复空前繁荣是各方不断探讨的问题，旅游演艺正是在这种趋势下诞生的一种新的旅游方式。

旅游+演艺，融合了旅游风景的柔美与歌艺表演的刺激、兴奋，形成一种如梦似幻的唯美画面，给人无限遐想，被称为新时代的精神桑拿。

目前“旅游演出，阳光娱乐”已经成为我国群众文化生活的重要内容之一，国内旅游演艺消费需求日益旺盛，但有限的旅游接待能力无法满足巨大的市场需求，旅游演艺发展空间巨大。

我国旅游演艺的发展历史可追溯到八十年代初西安推出的《仿唐乐舞》，迅速发展则是近几年的事，目前我国旅游演艺市场发展如火如荼，涌现了《印象刘三姐》、《梦回大唐》、《吉鑫宴舞》、《天下峨眉》等众多品牌演艺节目，增加了旅游吸引核，极大的拓展了旅游发展空间。

党的十七大报告突出强调了加强文化建设、提高国家文化软实力的重要性，对推动社会主义文化大发展大繁荣做出了全面部署。

而在杭州举办的2008中国演出娱乐博览会中国旅游演出高峰论坛，以“开拓旅游演出新思路，共谋娱乐文化大发展”为主题，探讨了深度发展旅游演艺的新理念。

在这样的大背景下，旅游演艺必然将以更积极的态势驶入发展的快车道，带领中国旅游业向着更健康的方向发展。

演艺，是指通过人的演唱、演奏或人的肢体动作、面部表情等来塑造形象、传达情感，从而表现生活的一门艺术。

旅游演艺则是从旅游者的角度出发，依托著名旅游景点，表现地域文化背景、注重体验性和参与性的形式多样的主题商业表演活动。

将演艺融入旅游，仿佛为旅游市场注入了催化剂，促进了旅游市场的快速发展与繁荣。

演艺，如同旅游市场中跳动的音符，拨动市场的琴弦，便会奏出优美的音乐。

我国的旅游演艺事业经历了近30年的发展，逐渐走向成熟。

多数人认为中国民俗文化村1995年7月推出的“中华百艺盛会”是我国的第一个旅游演艺项目，但经专家深入分析认为，我国第一个旅游演艺项目应该是陕西省歌舞剧院古典艺术团于1982年9月在西安推出的《仿唐乐舞》，它的成功运行，开启了让历史文化“动起来”的探索之路，自此我国旅游演艺事业拉开了发展的序幕。

2004年桂林阳朔举行的《印象刘三姐》演出，标志着我国旅游演艺热潮的出现，在《印象刘三姐》的成功示范带动下，国内形成了一股旅游文化实景演出的热潮，随后出现了《森林密码》、《时空魅影》、《梦回大唐》、《吉鑫宴舞》、《北京之夜》等各类型的演艺项目，极大的激活了旅游市场。

演艺与旅游的完美融合，有其必然性。

四川天地人艺术策划制作有限公司董事长商欣用自己的经验见解阐释了这种必然性：把文化演艺作为一种辅助形式纳入到旅游中来，有三大优势，第一，演艺使得旅游文化的概念从单纯的寻访名山、名水、名胜古迹演变成一种心灵感悟的过程，参观旅游演艺，能使人的身心升华到一种忘我境界；第二，演艺的进入，能极大丰富旅游产品打捆式的营销方式，衍生出众多新型的旅游产品，以此拓展旅游发展空间；第三，演艺产品比较容易形成品牌，能使僵化的、静态的东西舞动起来，增强吸引力。

就旅游和演艺的关系，绿维创景规划设计院院长林峰博士给出了一个形象的介绍：旅游景区实际上是一个超级大秀场，是文化艺术最佳的表演舞台，只有将旅游和演艺有效的结合，才能碰撞出灿烂的火花，演艺实际上就是跳动着的旅游音符。

在我国，把旅游景区作为秀场由来已久，古代的皇帝登泰山祭天，就是一场最壮观的山水实景剧，但那时仅仅是政治秀，不是文艺秀，更不是商业秀，而现时的旅游演艺则更注重文化的体现，是一种商业秀。

旅游演艺的快速发展，是伴随着居民旅游需求水平的不断提高和国内旅游市场的不断扩大而出现的，是在旅游和演艺的共同推动作用下迅速发展起来的。

演艺拓展了旅游空间，是旅游发展的助推器，而旅游又为演艺发展创造了条件和环境，是演艺市场繁荣的重要动力，旅游与演艺携手带来的旅游演艺市场的蓬勃发展，已经成为我国国内文化产业引人瞩目的新景观，旅游演艺的诞生，拓展了旅游发展的新天地，有利于旅游业的健康可持续发展。

回顾旅游演艺发展历程，旅游演艺项目在中国的出现一开始是无意而为之的行为。

《仿唐乐舞》的推出，主要是为了接待来访的国家首脑和政府要员，还没有真正实现从行政接待型向旅游市场型的转变，这种发展方式极大的限制了旅游演艺的拓展。

随着国内旅游业的快速发展和居民休闲娱乐意识的增强，旅游演艺需求迅速增战，加之中央政府高度重视文化事业、文化产业发展，把文化产业发展作为新世纪、新阶段一个重大举措来进行决策和部署，推动了文化产业的发展。

各地政府也纷纷打造文化精品项目，形成了白天观光，晚上赏秀的全新旅游生活方式，娱在旅游中的重要作用日渐凸显。

而，就旅游演艺的类型及发展来看，我国旅游演艺经历了从常规演艺到演艺成为独立景点或旅游吸引物的发展历程，目前我国旅游演艺的类型多样，基本涵盖了其发展中的几个阶段和方向，每个阶段和每种类型对文化阐释的程度和方式以及旅游市场的广度和深度都有所不同。

其一，是节目形式的演艺，一般是在景区的文化展演项目，这种类型主要是对文化的一般诠释，如三国城；其二，是依附于其他旅游吸引物而存在的，为了弥补旅游市场的空白出现的旅游演艺项目，这些旅游演艺项目一般都出现在知名的景区和旅游城市，并且大都于傍晚至夜间时段上演，是对文化诠释的一种补充，能为游客提供更多夜间休闲和放松，这类演艺主要是白天观光和夜晚休闲相结合的模式，比如大多数旅游城市的剧场演艺项目以及景区的夜间表演等；其三，是景区式的实景演艺，实景演出形成的景区，不仅是看表演的地方，也是参观的地方，整个演艺包括演出场所形成一个独立的旅游景点，而且对文化有较为深度的挖掘和体现，最有代表性的就是《印象刘三姐》；其四，是结合餐饮、节庆等文化要素形成的演艺项目，随着旅游演艺业的不断成熟，这类演艺已经成为独立的旅游吸引物，不仅本身就是一旅游景点，还能衍生出多个主题活动和产品，更能代言起所在地，成为地域名片，这是文化旅游演艺发展的高级阶段，如演艺与餐饮结合的代表《仿唐乐舞》《吉鑫宴舞》等。

谈及演艺市场的发展，旅游演艺、尤其是古典演艺市场在国内旅游还是有比较大的发展空间。

以桂林为例，2007年到桂林旅游的中外游客1400多万人次，其中《印象刘三姐》接待游客78万人次。

经随机调查显示，旅游者去观看《印象刘三姐》的意愿非常强烈，尤其是第一次来桂林的游客，但由于接待能力有限，有很多游客失望而归。

据统计分析：桂林旅游演艺项目接待游客占总游客的35%，还有40-50%的操作空间和潜在市场，就全国而言，旅游演艺市场发展空间也非常大。

旅游演艺，即城市代言新名片。

旅游演艺项目的成功举办，具有极大的轰动效应和持久的社会影响力，能快速提升城市的知名度和综合竞争力，从而迅速发展成为城市带眼的新名片。

众多著名旅游城市也以旅游演艺的迅猛发展为契机，大力宣传城市整理旅游形象，以促进旅游业快速健康发展，而品牌化恰恰又是旅游演艺飞速发展的有效保障。

品牌是市场经济的入场券，旅游演艺是一种新兴创意产业，培育品牌将成为其可持续发展的一个必然趋势。

旅游产品的体验性消费性决定了旅游者只能在购买消费后才能知晓所购产品的优劣，这使得旅游者更注重产品的知名度和品牌化。

旅游演艺品牌化是指通过制定与实施演艺的品牌化策略，形成旅游者广为流传的演艺品牌，以获得良好的口碑和溢出效用，真正的以质量吸引人。

放眼全国各地成功的旅游演艺项目，无不独树一帜，体现着城市魅力和品牌特色，如《印象刘三姐》将刘三姐的经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合，与桂林不着痕迹的溶入山水，成功注释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界；《ERA-时空之旅》深入挖掘和利用中国民族艺术元素，融合杂技、音乐舞蹈、武术等，以时空交错为表现手法，艺术的展现昨天、今天、明天，展示中华民族悠悠历史，灿烂闻名；《梦回大唐》是一台集盛唐风情、歌舞精粹、神秘刺激的综合性大型乐舞表演，它及诗、乐、舞艺术表演，融舞台、灯光、音乐和服饰等特技表演为一体。

说道《印象刘三姐》成功的关键，则主要包括三个方面，第一，三大品牌。

《印象刘三姐》能够取得如此大的轰动效应，主要取决于大桂林旅游品牌、阳朔旅游品牌和张艺谋品牌，营销策划时打出了“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林、实景演出甲中国”的形象宣传口号，极大的提升了产品的知名度和品牌化，大多数游客都是慕名前来观看的；第二，演员工资成本低。

参加表演的都是当地渔民，学生等业余演员，竹筏等道具也是具有原生态性和民族特色，工资低廉运作成本低；第三，投资运作。

有效运作是旅游演艺成功的重要保障，《印象刘三姐》的投资对旅游感兴趣，投入了几千万进行旅游开发，由于前期的市场分析不足，走了点弯路，之后在桂林旅游协会的推广宣传下，快速发展起来，形成了享誉全国的知名品牌。

《印象刘三姐》已经被称为阳朔旅游发展的代名词，更是展示阳朔城市形象的新名片。

创新，旅游演艺生命延续的关键。

随着高科技的发展和人们生活理念的提升，旅游者的消费需求不断发生变化，对娱乐体验的要求越来越高。

面对日益激烈的旅游竞争市场及人们不断提高的欣赏水品，如何有效延续旅游演艺的生命，使其长盛不衰，是旅游经营者不断追求和探索的目标。

创新能够创造奇迹。

任何旅游产品要想永久性占据市场，就必须以大众需求为出发点，保持常变常新。