碳酸饮料市场分析报告

1.7
65岁以上
25-34
35-44
45-54
从整体碳酸饮料市场看，35-44岁消费群体成为最大的消费群体，其次是25-34岁的消费群 体，可是从重度消费群体上看，15-24岁的消费群体消费碳酸饮料的程度最高，这一群体成为 明日之星。
3）消费者购买心理与动机的转移：向多层次心理转变。
除了对碳 酸饮料解渴等 一般功能的需 要，目前的消 费群体还存在 更为多层次的 心理需求，比 如对流行时尚 的需要，对健 康的需要，对 绿色与环保的 需要等等。同 时，可以清晰 的发现，广告 对碳酸饮料品 牌的影响巨大。
30 25 20 15 10 5 0
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65Ë êÒ ÔÉ Ï
碳酸饮料重度消费群体年龄结构 40
25.07 17.77 19.57 17.25 13.67 6.67
34.19 24.45 21.15 12.48 6.02
55-64
30 20 10 0 15-24
•
行业现状：2011年1-12月，我国啤酒 行业累计产量4898.82万千升，同比增长 10.67%，啤酒行业实现收入1589.36亿元， 同比增长22.89%，实现利润总额110.68亿 元，同比增长13.83%。2012年1-2月份， 全国累计产量559.9万千升，同比增长 2.1%，2011年1-12月份累计产量4898.8 万千升，同比增长10.7%，我国啤酒行业 技术装备发展也明显加快，国产啤酒酿造 装备的水平也有了很大进步。改变了单纯 依赖进口装备的历史。新建工厂的陆续投 产和国家对节能技术装备的大力扶持，促 进了行业整体装备水平和自动化水平的提 高。 • 未来发展：尚普咨询行业分析师指出， 未来5年，啤酒行业增量主要集中在中西 部地区和广大农村，在大中城市和发达地 区则通过调整、优化产品结构来提升效益， 增速将会变缓，啤酒行业将进入基数变大、 增速变缓、增量稳定、增效明显的发展阶 段。
芬达、美年达.其他品牌的
8.42 4.8 2.02 1.77 3.98 1.03
年轻群体认同相对较低， 值得注意的是，作为后起 之秀的非常可乐获得
2.02%的年轻消费群体选
择，有一定的发展潜力。
百
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非
常
可
乐
可
2）重度消费群体的改变：更加年轻化。
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检索人员：徐婷婷
1、碳酸饮料
1）碳酸饮料的市场地位：
2000年我 国软饮料 生产６０ ０万吨， 其中碳酸 饮料３６ ０万吨， 占６０％。 中国饮料协 会统计， 2009年国内 饮料产量约 1940万吨。 其中，碳酸 饮料占46％， 饮用水占21 ％，茶占9％。
经过几年的市场变化，碳酸饮料已经从最初的独领饮料市场，到目前，碳酸饮料、 水饮料和茶饮料成为市场主流，基本形成了三大饮料品种称霸市场的局面。
2、啤
酒
（1）经销商简介 金星啤酒集团有限公司是 1995年10月以河南金星啤酒公司为核心 组建的集工、贸、科研一体化的国家大一型啤酒集团企业。企业创 建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有 25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能 力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中 国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和 郑州市工业20强企业。
（3）营销渠道
通过对批发和零售渠道的特点归纳,就中国市场而言，零售渠道目前仍然 是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐2009年的统计数据，超过 70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。
（4）经营策略 1、基本策略 ⑪以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； ⑫选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； ⑬与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； ⑭以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长； ⑮把资金投放于各市场中最具潜力的领域； ⑯在各方面提升效能和经济效益。 2、经营理念 ⑪持续提高产品质量; ⑫重视提升工作效率; ⑬不断完善销售网络; ⑭重视培训专业人才。 3、“4P's策略” ⑪大红广告（Paint it in red）。 ⑫渴望产品（Prefered product）。 ⑬尊荣形象（Persuasive image）。 ⑭物超所值（Priced relative to value）。
（2）经营策略 ⒈品牌营销战略－－营销观念创新 ⒊联盟式营销战略－－客户关系创新 ⒌人格化促销战略－－促销方式创新 ⒎避强击虚型战略－－竞争方式创新
⒉兵团作战式战略－－营销机制创新 ⒋零距离通路战略－－物流体系创新 ⒍引导消费型战略－－市场开发创新
（3）营销渠道
渠道建设 ①客户网络的建设 金星啤酒集团的产品销售多达全国20多个省市，在河南省的市场覆盖率达到100%，市场 占有率达到42.6%。 ②直销网络的建设 依靠自身资金、人员、车辆等资源优势分别在郑州、洛阳、开封等大中城市设立了直销处， 直接把产品销售到各大批发市场、超市、各类饭店、零售店等终端，提高了金星啤酒在这些大中 城市销售终端的占有率、物流速度和终端控制力，使金星啤酒在城市市场具有较强的竞争力。 ③网上营销网络建设 金星集团是较早建立电子商务平台的啤酒企业，我们与省科委合作，建立了自己的网站 （WWW.JINXING-BEER•COM），通过网站加强对外宣传，树立企业、品牌形象，促进网上交易。 渠道管理 ①计算机信息系统 ②物流配送中心 ③加强供应商的质量评估 ④实现阳光采购，开展公平竞争
国教营销第十一小组
李娜 胡晚婷 翟千惠 杨洋 徐婷婷 夏和友 张泽通 宋尧悟
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饮料行业介绍 饮料行业市场环境分析 饮料行业经销商代表分析 饮料行业竞争者分析 饮料行业政治法律及食品安全 饮料行业社会文化 饮料行业科学技术
检索人员：夏和友
11月5日上午，一场以“创新、管理、产品、效益” 为主题的2011中国饮料行业企业家论坛在上海世博洲际酒 店成功举行。全球饮料著名品牌公司包括百事、可口可乐 以及汇源、康师傅、维他奶、香飘飘、银鹭等中国饮料代 表品牌的高管人士共200多人参加了论坛。标志着中国饮料 市场日趋成熟，品牌趋于多元化。 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业， 是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行 业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构 单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不 断提高，产品结构日趋合理。 特别是“十二五”规划以来，国内饮料市场持续升 温，需求量不断扩大，国内消费市场值得期待。 “2012年 全年饮料发展将有很好的发展条件，全年经济有很好的增 长预期，饮料的发展没有任何条件的限制和障碍，低收入 群体生活水平的提高，将进一步提高我们饮料行业的发展 速度。” 追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。 中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市 场和更好的发展环境。
2、啤
酒
市场容量 中国即将成为世界第一大啤酒生产国，但市场容量增长趋缓 相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力 细分市场 低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升，在下世纪将 逐步成为市场消费的主体 竞争格局 产业集中度很低，正逐步提高 合资品牌占据高档市场，而国内企业集中于中低档市场竞争；竞争日益激烈 行业亏损面不断扩大 销售模式 国内主导企业运用大规模兼并、收购、实施由“ 产地销” 到“ 销产地” 的转变销售方式从单一代理制向运用直销等多种方式转变 产品类型 瓶装啤酒为市场的主体，但听装和生啤所占比例将逐步上升
2）市场集中度：碳酸饮料市场集中度不断提高
从10年的发展趋势来看，市场排名前十位的碳酸饮料品牌基本占据了国内城市市场90%以 上的市场份额，并且逐步接近100%，同时，在进入2009年之后，排名前十位品牌的前四位的 集中度进一步明显提高，市场向主要品牌集中。
3）不同品类的渗透率变化：碳酸饮料的渗透率最高，但有下降趋势。
检索人员：胡晚婷
1、碳酸饮料
⑪经销商简介 可口可乐在中国共同投资了超过13亿美元，建立了30家装瓶公司和37 家厂房。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料。其公司98％的 原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。到目前，在中国内地已建有 29家装瓶公司及35家厂房，中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶。 目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。 可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和 地区性社会公益事业。 ⑫销售业绩 可口可乐公司2011财年财报显示：全年总营收465.42亿美元，同比增 长33%；全年销量增长5%，其中中国市场在第四季度及全年销量分别增长 10%及13%。在过去10年的时间里，可口可乐有9年实现了两位数的增长速 度。具体到可口可乐公司在全球市场的5大区，其中欧亚及非洲大区，全 年销量增长6%，净收入增长11%；欧洲地区销量增长2%，净收入增长4%； 拉美地区销量增长6%，净收入增长16%；北美地区销量增长4%，净收入增 长4%；太平洋地区销量增长5%。
市场分布
不同地区的啤酒工业的比较
地 指 标 区
东部地区 （12个省）
中部地区 （9个省）
西部地区 （8个省）
人均生产总值 (单位：元)
啤酒消费总量 (单位：万吨) 百万吨省个数 产量10万吨以上企 业个数
9522
1323
5252
632
4031
224
7 27
3 11
0 4
检索人员：张泽通
1、碳Biblioteka Baidu饮料
百事可乐
【营销竞争策略】 针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财 力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐 的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力 巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这 些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。 【公关战略】 其一，保持百事品牌的核心定位――新一代的选择。20世纪中后期， 百事可乐在可口可乐巨大的竞争压力下，全力打造了一个新的品牌定 位――新一代的选择。其二，注入百事品牌的中国本土化要素。百事 可乐在进入中国后，面向年轻消费群体，集中优势兵力，策划、实施 了一系列影响重大的公关事件。无论是各项体育活动、音乐盛事、名 人代言，还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通，百事可乐都旨 在中国文化的营养中生长出本土化的品牌枝叶。
80 70 60 50 40 30 20 10 0
碳酸饮料的品类渗透率达 到了70.64%，是各种饮料形式 中最高的。
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从图示数据对比可以发现， 碳酸饮料的品类渗透率有下降 的趋势，而果汁和茶饮料有上 升的趋势。
——2005年数据 ——2007年数据 ——2009年数据
可口可乐
【可口可乐的劣势】 首先，可口可乐存在的最大的问题就是销售网络庞大，但是管理的环节却反 映缓慢，也正是因为如此，导致当年残败于百事可乐的，小型机动型的销售 策略上。 其次，可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群。世上绝 不会有任何一种产品是可以适应全部的人群的，这一点我想百事可乐做的非 常好是大家有目共睹的，百事的产品主要是针对青年一代，而在这一点上可 口可乐始终没有锁定一个消费群体。 第三，可口可乐的销售模式过于死板，管理上有漏洞，导致市场最终端的情 况想反映到销售网络最顶层的时间过久，耽误了最佳的更改策略时机。 最后，现在的明星效应很严重，百事的明星团队更加庞大，不管是在海外， 还是国内，都远超可口可乐。所以在品牌的国际化（消费者心目中更加时髦 的）上，可口可乐竞争不过百事。
⑦提高经销商素质，推进电子商务建设 ⑧渠道体系创新:提高渠道物流效率 ⑨渠道职能创新:提高品牌传播效率 ⑩渠道关系的创新:建立战略双赢的伙伴关
系 ⑤加强原材料入库检验 ⑥重视合同执行，维护企业诚信
检索人员：翟千惠
1、碳酸饮料
碳酸饮料行业竞争环境分析：碳酸饮料行业主要上下游产业的供给与需 求情况，主要原材料的价格变化及影响因素，碳酸饮料行业的竞争格局、 竞争趋势，与国外企业在技术研发方面的差距，跨国公司在中国市场的 投资布局等；
1）年轻群体的品牌选择：
15-24岁消费群体对碳酸饮料品牌的选择
40 35 30 25 20 15 10 5 0
宝 达 达 喜 乐 哈 力 乐 芬 年 七 雪 碧 ) 可 哈 健 可 事 口 美
在对15-24岁的消费群
36.37 33.15
体调查中可以发现，可口
可乐,百事可乐成为年轻消 费群体最为认同的碳酸饮 料品牌，以下分别为雪碧,