第四章公关活动类型共44页
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公共关系实用教程（第三版）公共关系实用教程习题参考答案
公共关系实用教程学习辅导第一章公共关系概述1. 公共关系的概念有几层含义？公共关系概念至少可以归纳为五层含义：（1）公共关系是一种状态。
这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。
（2）公共关系是一种活动。
当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。
这些活动可视为公关实务的前奏。
但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。
只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。
（3）公共关系是一种职业。
1904年艾维〃莱德拜特〃李（Ivy L.Lee，简称艾维〃李）与帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维〃李也被誉为“公关之父”。
（4）公共关系是一门学科。
1923年，著名公关教育家、实践家爱德华〃伯奈斯（Edward L.Bernays）出版了世界上第一本公关专著《舆论之形成》（Crystallizing Public Opinion），并在纽约大学开设了公共关系课。
这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破。
（5）公共关系是一种意识、观念与思想。
公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播。
2. 公共关系的职能是什么？一、采集信息，监测环境二、咨询建议，参与决策三、传播沟通，塑造形象四、平衡利益，协调关系、五、社会交往，组建网络六、教育引导，培育市场七、科学预警，危机管理八、促进组织发展与效益提高3. 如何理解五步工作法？五步工作法内容包括：调查研究、公关策划、论证、传播实施、反馈评估。
五步工作法的意义：1、是根据时代要求对四步工作法的发展与完善。
因为在公关产生初期，策划人受委托全权负责，如同包工制，四步工作可以一气呵成。
随着社会的发展、分工的细化、责任的分割，公共关系很难对全局负责。
公关活动
公关媒体
随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，络等新兴媒 体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传 媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其 组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过 公众和大众传媒传播。
我们在对公关活动进行评估时，往往是只评估实施效果，评估不够全面。如能在评估时，除实施效果外再评 估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒 体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整 体效果才能体现出来。
3.设计企业主题。企业公关活动的主题其实是对公关活动内容的高度概括。它不仅对整个公关活动起着指导 作用，也对主题设计得是否精采、恰当，对公众活动成效影响是很大的。公关活动主题的表现方式是多种多样的， 不仅是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。公关活动的主题看似简单，其实实非易事。
4.分析企业公众。公关活动是以不同的方针对不同的公众对象展开的，并不是像广告一样通过媒介把各种信 息传播给大众，因此，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。然而不同的公众群体也有着不同 的要求。
1.企业形象现状及原因的分析。分析企业形象现状及原因，就是指要求在公关策划之前，对你的企业形象以 及企业现状进行一定的诊断。从而为企业选择公关活动目标与方法提供有效依据。
2.企业得确定目标要求。一般来说，企业所要解决的问题就是公关活动的具体目标。它不仅要服从于树立企 业形象这一总体目标，而且在策划时，公关活动目标应明确、具体，并且得具有可行性和可操作性。
公共关系原理与务实第四章 公共关系活动类型
能有针对性地选择富有创意的公共关系活动
类型；
能区分常见的公共关系活动类型；
能列举或设计其中任何一种公共关系活动类
型；
能向组织提供一种新公共关系活动类型的设 计方案或建议。
第一节 确定公共关系活动类型的 原则 第二节 战术性公共关系活动类型 第三节 战略性公共关系活动类型
第四节 公共关系活动类型 的新发展
对象和意图不太具体和明确。 具体方法有定期广告、 软维系 一般是对广泛的公众开展的公共关 组织报道、提供组织的新闻 系活动，在不知不觉中实现使公众 画片等 不忘记本组织的目的
（二）开展维系型公共关系的原则
开展维系型公共关系活动应把握以下原则 （见图4-3）。
图4-3 开展维系型公共关系的原则
三、防御型公共关系
四、矫正型公共关系
（一）矫正型公共关系的方式 矫正型公共关系是组织遇到风险时所采用 的一种公共关系模式。这种模式适用于组织的 公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损
第一节 确定公共关系活动类型的原则
选择公共关系活动类型必须从组织的整体利益出 发，为实现组织的公共关系目标服务。其原则有四个 （见图4-1）。
图4-1 确定公共关系活动类型的原则
第二节 战术性公共关系活动类型
一、宣传型与交际型公共关系 二、社会型与服务型公共关系 三、危机型公共关系
一、宣传型与交际型公共关系
二、社会型与服务型公共关系
（一）社会型公共关系
社会型公共关系是组织利用举办各种社
会性、公益性、赞助性的活动开展公共关系
的一种模式。这种模式具有内容的公益性、 影响的社会性和利益的长远性等特点，影响 面大。它不以直接盈利为目的，而是注意树 立组织形象，追求长远利益，其公益性容易 赢得公众的好感。
公关专题活动-PPT课件
对待各媒体记者一视同仁，不能有任何区别。
与组织的宣传口径保持一致。 做好会议的接待和记录工作。 主持人和发言人要注意言谈举止和会场的气氛引导。在 发言冷场时，适时引导记者提问，而在记者争相提问时， 又要维持好会场次序。 事先准备好回避问题的方式和技巧。 避免造成对立情绪，在发现对立苗头时，要善于控制和 化解。
D、深受新闻媒介关注
展览会属于综合、大型的社会活动，是新闻媒 介关注的焦点。因此，展览会往往会成为传媒采访
的热点，对提高展览组织的知名度和美誉度有很大
的帮助。
(2) 展览会的作用
促进公众对组织的了解
展览会上各个组织对自己特色、成就等的介绍，有利 于公众对该组织做深层次的了解。
（2）庆典活动的主要类型（4类）
A、开业庆典
概念：
指一个组织成立或开张时所举办的庆祝活动。如 某景区的开业、某旅行社的成立、某饭店的开业等。
作用：
让公众认识组织。
B、周年庆典
概念：
组织生日时，为扩大影响而举办的一种传统 庆祝活动。 旅游组织的庆典往往与地方传统旅游项目相 结合，如西班牙西红柿节、云南的泼水节等。
B、赞助文化活动
主要赞助项目
电影、电视节目、文艺表演、知识竞赛、艺术节等。
社会效果
因有利于提高民族文化素质，所以能培养公众的感情， 提升组织在公众中的知名度。
案例列举
案例1：2019年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总 工会在文化宫举办红五月歌咏赛 案例2：2019年，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出 资100万，赞助中央电视台的活动，此举在重庆市民中提高了 知名度和美誉度。
（3）新闻发布会的筹备工作(要点)
公共关系活动类型
2．活动特点 （主导性强、传播面广、推广组织形象的效果快 ） （1）真实性。 （2）双向性。 （3）技巧性。
3．活动原则
四、服务性公共关系
1．活动方式
2．活动特点
（1）自觉性。 （2）行动性。 （3）全员性。 （4）特色性。 （5）规范性。
3．活动原则
五、社会性公共关系
1．活动方式
（1）以组织本身为中心而开展的公关活动。 （2）以赞助社会福利事业为中心开展的 公关活动。 （3）资助大众传播媒介举办的各种活动。
（三）防御性公共关系
1．活动方式
2．适用环境 （1）具备危机意识。 （2）形成预警系统。 （3）主动采取措施。 （4）增加透明度。
3．活动原则
（四）矫正性公共关系
1．活动方式 （1）内部矫正型。 （2）外部矫正型。
2．适用环境 （1）正确对待。 （2）阐明真相。 （3）及时补救。 （4）重塑形象。
（二） 非营利性组织的公共关系
1．非营利性组织的类型
（1）事业组织。
（2）团体组织。
2．非营利性组 织的公共关系特 点
（1）实现社会效益是公共关系的目标。 （2）与公众联系较松散。
（3）公关活动费用不够稳定与充足。
3．非营利性组织的公共关系工作
非营利性组织由于本身的特点，其公共关系除了具有一般公共关 系的共性任务（如建立自身良好形象、扩大社会影响）之外，它 还有着自己的工作重点。 （1）保持和发挥自身的独特优势作用。 （2）积极参与和组织各种社会活动。
2．活动特点 （公益性、文化性强，影响面大，着眼于组
织的整体形象和长远利益。 ）
3．活动原则
（1）公益性。 （2）文化性。 （3）量力性。 （4）宣传性。
公关专题活动类型共42页文档
Thank you
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
公关专题活动类型
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
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6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
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公关活动（会议及餐食）的礼仪文化公关聚会礼仪公关聚会是一种不带具体任务、较为轻松的聚会, 主要由企业、机关、团体发起, 有内外部公众参加的诸如舞会、宴会、茶话会这样的活动, 以联络感情, 增进友谊为目的。
宴会礼仪宴会是国际国内社会交往中比较常见的待客方式。
宴会的参加者往往由宴请者（东道主组织）和赴宴者（应邀的内外公众）组成。
宴请者根据活动的目的、内容、经费、人员数量等确定宴会的规模和规格。
宴请形式宴请是国际公务交往中最常见的交际活动形式之一。
在形式是主要有：宴会、招待会、茶点、工作进餐等。
宴会的种类复杂、形式多样。
从规格上可把宴会分为国宴、正式宴会、便宴、家宴等；从餐别上可把宴会分为中餐宴会、西餐宴会、中西合餐宴会等；从时间上可把宴会分为早宴、午宴、晚宴等；从礼仪上可把宴会分为欢迎宴会、答谢宴会, 饯行宴会等。
国宴是国家元首、政府首脑为欢迎外国元首、政府首脑或举办大型庆典活动等而举办的宴会。
国宴规格较高, 宴会厅内悬挂国旗, 有乐队伴奏。
国宴一般专设主持人, 宴会的主人致祝酒辞或欢迎辞, 主要客人致答谢辞等。
正式宴会指各类社会组织为欢迎来访的宾客、召开各种专题性活动答谢合作者和支持者, 或是来访宾客为答谢主人而举行的宴会。
正式宴会规模可大可小, 规格可高可低。
它一般由组织或部门负责人主持, 不挂国旗, 也没有乐队伴奏。
便宴, 常用于非正式宴请, 通常是组织为招待小批客人、个别采访者、合作者等而举行的宴会。
便宴的规模较小, 规格要求不高, 不拘于严格的礼仪, 宾主可随意, 气氛比较宽松、和谐。
家宴则是家庭为招待客人而举行的便宴。
招待会是指各种不备正餐, 只备食品、酒、水的一种方便灵活的招待宴请活动。
招待会的形式主要有招待酒会（鸡尾酒会）、冷餐招待会（自助餐）等。
1．招待酒会的礼仪招待酒会是一种较为流行的招待宴请活动方式。
它以酒水招待为主, 配以食品等小吃。
其规模可大可小, 十几人、几百人均可。
目前, 招待酒会多用于庆贺节日、欢迎来访宾客、各种庆典、大型专题活动等。
公共关系活动的类型 作业(有动画)
他迅速投入2.2万美元的资金建厂。在杜利公 司的制笔计划还在其各个机构审批的时候，雷诺笔 已投放到市场上了。金贝尔公司售笔这一天，顾客 反应之强烈使整个销售界大为震惊，该公司还被迫 招请了几十名警察维持秩序。成本只有0.8美元的 一支雷诺笔售价竟高达 12.5 美元。但雷诺仍担心 人们不知雷诺笔已经问世，想扩大影响可人手又不 够。于是心生一计，向法院控告杜利公司违法试图 阻止他生产和销售圆珠笔，要求对方赔款100万。 杜利公司很快提出反控告。许多报纸都报道了这一 消息，案子虽然不了了之，但雷诺却达到了宣传目 的。
概念
六：建设型公共关系
特点
建设型公共关系 活动方式，是指社 会组织开创之初或 公共状态处于较低 的水平，以及新产 品、新任务首次推 出时，为。
1、主要用于组织的 开创阶段和新产品后 进阶段。 2、通过创新和开拓 来提高组织知名度。
开展建设型公共关系活动的 主要形式 1、密切沟通。 2、创造“事件”。 3、举办专题活动。 4、建立长期客户关系。 5、加强公共宣传。
案例评析
我们常说海尔服务好，其实海尔产品的返修率也挺高， 但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最 短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问 题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大。中国有 句古话 " 好事不出门，丑事传千里 " ，海尔正是凭借服务把 个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”， 从而成就了中国市场家电第一品牌。在产品同质化日益严 重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和 商家争夺消费者的重要领地，良好的售后服务是下一次销 售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方 式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径，在这方 面海尔无疑是做的最出色的，也是做的最早的。
公共关系活动类型
二、征询型公共关系活动特点：
1、征询性公共关系活动适用于任何形式的公共关 系活动。 2、征询性公共关系活动有一个具体明晰的实施过 程。 3、征询性公共关系的特点是长期、复杂、艰巨。
征询型公共关系
三、开展征询型公共关系活动主要形式。
征询性公共关系的工作方式有：组织市场调查、产品调查、 访问重要用户、征询使用意见、开展各种咨询业务、建立 信访制度和相应的接待机构、设立监督电话、处理举报和 投拆等 。 开展征询性公共关系活动，主要有两种存在形式:一种是 隶属于某组织内的，一般地说，各个组织都有必要安排人 员开展这方面的工作，或专办，或兼办。另一种是独立于 任何组织之外的、专门性的咨询公司或机构。
服务型公共关系
一、服务型公共关 系的概念
服务型公共关系是一 种以为用户和消费者提供 优质服务，以实际行动获 取公众的理解与好评，建 立组织良好形象为宗旨的 公共关系活动方式。
服务型公共关系
二、开展服务型公共关系的主要形式。
服务型公式关系主要有三种形式： 1、以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公 关活动。 2、以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动。 3、为资助大众传播媒介而举办的各种活动，提高 组织的知名度。
征询型公共关系
一、什么是征询型公共关系
征询性公共关系是指社会组织为自我生存与 发展而收集社会的舆情民意，向组织的经营管理 决策提供征询或咨询，同时也包括对市场、社会 情况及公众意向等信息的收集、整理与研究，以 求掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。 其目的是为组织的经营管理决策提供依据， 使自己的行为尽可能地与国家的发展目标和市场 的总体趋势相一致。
第四章 公共关系活动
四、服务型公关
1、市场教育 、 2、社会服务 、
五、征询型公关
1、制订调查问卷 、 2、咨询热线 、 3、进行民意测验 、
4、聘请信息人员 、 5、举办信息交流会 、 座谈会） （座谈会）
一、活动型公关
（一）、赞助（捐赠）活动 ）、赞助（捐赠） 赞助
1、赞助类型：文体事业，教育、公 、赞助类型：文体事业，教育、 共事业，弱势人群（重大事故） 共事业，弱势人群（重大事故） 2、赞助形式：资金，实物，人才 、赞助形式：资金，实物， 3、赞助目的： 、赞助目的： （1）争取媒体的“曝光”机会 ）争取媒体的“曝光” （2）制造“轰动”效应 ）制造“轰动” （3）树立形象，密切公众关系 ）树立形象，
组织面对着危机问题的解决， 总结危机组织面对着危机问题的解决， 仍要不屈不挠、 仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以 往的记录，变不利为有利，变坏事为好 往的记录，变不利为有利， 事，将妥善处理危机事件变成塑造良好的 组织形象的契机
5危机公共关系管理的原则 危机公共关系管理的原则
4R—— Regret遗憾 遗憾 Restitution赔偿 赔偿 Reform改革 改革 Recovery恢复 恢复
落
2）KFC与“苏丹红” 苏丹红” 3）抵制日货：三菱“帕杰罗”、 抵制日货：三菱“帕杰罗” Toshiba笔记本电 脑
3危机公共关系管理 危机公共关系管理
1）定义：公关危机处理又叫危机管 ）定义：
理，主要是指组织调动各种可利用的 资源， 资源，采取各种可能或可行的方法和 方式， 方式，预防限制和消除危机以及因危 机而产生的消极影响， 机而产生的消极影响，从而使潜在的 或现存的危机得以解决， 或现存的危机得以解决，使危机造成
（二）、危机活动（危机公关） ）、危机活动（危机公关） 危机活动
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四、股东关系 是指企业与投资者，包括董事会、董事 局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。从本 质上说，这种关系属于内部关系。但从形式上看， 由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。 实际上，这是一种分散于外部的内部关系。
股东们是一群具有“老板意识”的外行，但他们 又是企业的“财源”和“权源”所在（是针对股份 制企业来说的）。建立良好的股东关系是保证 企业继续发展的重要条件。
2、社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够 获得良好的口碑
（二）处理社区公众的对策
1、“利益”社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为 社区尽应有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经 济和公益性的服务。
2、“信息”社区化。
3、“活动‘社区化。组织活动要与社区活动协调、融洽一
致
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（一）、建立媒介关系的意义 1、好的媒介关系等于好的舆论关系。（“把关人”——
“确定议程”——“授予地位） 2、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众
传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。
（二)、处理新闻界关系的对策 ✓ 善于结交，并经常联系，保持沟通。 ✓ 一视同仁，平等对待。 ✓ 以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。 ✓ 以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。 ✓ 总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失
4.1 公共关系的职能和类型 4.2 公共关系活动方式的类型
讨论题
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第一节 公共关系的职能
一、树立形象、广结良缘 二、收集信息、咨询服务 三、宣传教育、沟通协调 四、团结职工、发展组织 五、推广服务、增进效益 六、关心社会、扩大影响
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现代组织要想在激烈的竞争中立 足，不仅要有建立信誉的基础，还要 有善于在外界树立并维护组织良好信 誉和形象的专业技能——公共关系的 思想和技能，才能使组织立于不败之 地。 【思考题】公共关系如何来树立和维 护组织的信誉与形象？
本组织的基本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其他 地位的独立性。
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思考
1、媒介的工作要想做好，与记者的沟通是至关重 要的。 但是很多时候，记者是没有时间与媒介做细 致深入的沟通的，大多数的情况都是通过电话交流。 记者经常会说“把邮件发到我邮箱里，我看看”， 但往往稿件因此石沉大海，媒介经常挂在嘴边的话 就是“我再盯盯”、“你一定要盯住了”、“打电 话再确认一下”，可以理解为要帐或催稿的 。所以 媒介公关人，尤其是作为新人来说，在记者没时间 和你聊天的时候，怎样才能与记者做到有效的沟通， 确保稿件的及时刊发呢？
六、政府关系
指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括政府的各级官员、 行政助理、各职能部门（如工商、人事、财政、税收、审计、 市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等）的 工作人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束， 需要与政府的各种职能部门打交道。政府关系对象是任何组 织的公关对象中最具有社会权威性的对象。
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（三）与新闻界联络的形势 1、发布新闻稿或提供资料。 2、召开记者座谈会。 3、制造新闻。 ——示例：封杀王老吉与吃垮必胜客 4、与记者保持经常性的联络。
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二、员工关系 是指在企业内部管理过程中形成的人事 关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。
（1）员工 是形成组织力量的主体，是组织创一流产 品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极 因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的 认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。重要意义 主要表现在以下两个方面： ①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚 ②组织需要通过全员公共关系增强外张力。
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1、一靠内功，二靠真实传播 企业要在社会公众中树立良好的信誉和形象，首先 要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务， 这是基础和前提。其次，还要靠企业的真实传播—— 通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品及服务特点， 让公众了解熟知、加深印象。
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2、要走商品形象到企业形象的发展道路 企业整体形象包括2个层次：一是商品形象，二 是企业形象。 企业形象属于较高层次，是指企业外部公众对 企业整体的信赖和印象。显示了企业的社会责 任和精神风貌，具有包含商品形象在内的更多 内容。
（2）员工性质 员工是组织公共关系活动内求团结的 首要对象，也是外求发展的重要力量。
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三、顾客关系 顾客指社会组织的服务对象、产品的购买者，是一 类重要的公众。
顾客关系的重要性： 1、良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。 2、良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织
创造社会效益。
（一）政府关系的重要性
1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和 支持
2、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律 保障和社会管理环境。
（二）处理政府关系的对策
熟悉政府机关的组织结构及其缘，与公众保持良好、稳定的合作关系 组织必须采取各种手段来吸引公众的关注力，并 且注意感情投资，以保持与公众的长期稳定关系。
案例：诺基亚 的转型之殇
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第二节 公共关系的类型
一、新闻媒介关系 也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（报纸、 杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士 （记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象 中最敏感、最重要的一部分。 他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公 众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性； 另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视 的公众，具有对象性。
【公关消息】蓝色光标遭遇高鹏减持
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五、社区关系对象
亦称作区域关系、地方关系、睦邻关系。指本组织所在地的 区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组织、 左邻右舍的居民百姓等等。与组织的关系千丝万缕，是一种 “准自家人”的关系。
（一）社区关系的重要性
1、社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组 织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。
四、股东关系 是指企业与投资者，包括董事会、董事 局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。从本 质上说，这种关系属于内部关系。但从形式上看， 由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。 实际上，这是一种分散于外部的内部关系。
股东们是一群具有“老板意识”的外行，但他们 又是企业的“财源”和“权源”所在（是针对股份 制企业来说的）。建立良好的股东关系是保证 企业继续发展的重要条件。
2、社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够 获得良好的口碑
（二）处理社区公众的对策
1、“利益”社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为 社区尽应有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经 济和公益性的服务。
2、“信息”社区化。
3、“活动‘社区化。组织活动要与社区活动协调、融洽一
致
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（一）、建立媒介关系的意义 1、好的媒介关系等于好的舆论关系。（“把关人”——
“确定议程”——“授予地位） 2、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众
传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。
（二)、处理新闻界关系的对策 ✓ 善于结交，并经常联系，保持沟通。 ✓ 一视同仁，平等对待。 ✓ 以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。 ✓ 以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。 ✓ 总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失
4.1 公共关系的职能和类型 4.2 公共关系活动方式的类型
讨论题
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第一节 公共关系的职能
一、树立形象、广结良缘 二、收集信息、咨询服务 三、宣传教育、沟通协调 四、团结职工、发展组织 五、推广服务、增进效益 六、关心社会、扩大影响
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现代组织要想在激烈的竞争中立 足，不仅要有建立信誉的基础，还要 有善于在外界树立并维护组织良好信 誉和形象的专业技能——公共关系的 思想和技能，才能使组织立于不败之 地。 【思考题】公共关系如何来树立和维 护组织的信誉与形象？
本组织的基本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其他 地位的独立性。
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思考
1、媒介的工作要想做好，与记者的沟通是至关重 要的。 但是很多时候，记者是没有时间与媒介做细 致深入的沟通的，大多数的情况都是通过电话交流。 记者经常会说“把邮件发到我邮箱里，我看看”， 但往往稿件因此石沉大海，媒介经常挂在嘴边的话 就是“我再盯盯”、“你一定要盯住了”、“打电 话再确认一下”，可以理解为要帐或催稿的 。所以 媒介公关人，尤其是作为新人来说，在记者没时间 和你聊天的时候，怎样才能与记者做到有效的沟通， 确保稿件的及时刊发呢？
六、政府关系
指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括政府的各级官员、 行政助理、各职能部门（如工商、人事、财政、税收、审计、 市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等）的 工作人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束， 需要与政府的各种职能部门打交道。政府关系对象是任何组 织的公关对象中最具有社会权威性的对象。
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（三）与新闻界联络的形势 1、发布新闻稿或提供资料。 2、召开记者座谈会。 3、制造新闻。 ——示例：封杀王老吉与吃垮必胜客 4、与记者保持经常性的联络。
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二、员工关系 是指在企业内部管理过程中形成的人事 关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。
（1）员工 是形成组织力量的主体，是组织创一流产 品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极 因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的 认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。重要意义 主要表现在以下两个方面： ①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚 ②组织需要通过全员公共关系增强外张力。
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1、一靠内功，二靠真实传播 企业要在社会公众中树立良好的信誉和形象，首先 要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务， 这是基础和前提。其次，还要靠企业的真实传播—— 通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品及服务特点， 让公众了解熟知、加深印象。
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2、要走商品形象到企业形象的发展道路 企业整体形象包括2个层次：一是商品形象，二 是企业形象。 企业形象属于较高层次，是指企业外部公众对 企业整体的信赖和印象。显示了企业的社会责 任和精神风貌，具有包含商品形象在内的更多 内容。
（2）员工性质 员工是组织公共关系活动内求团结的 首要对象，也是外求发展的重要力量。
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三、顾客关系 顾客指社会组织的服务对象、产品的购买者，是一 类重要的公众。
顾客关系的重要性： 1、良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。 2、良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织
创造社会效益。
（一）政府关系的重要性
1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和 支持
2、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律 保障和社会管理环境。
（二）处理政府关系的对策
熟悉政府机关的组织结构及其缘，与公众保持良好、稳定的合作关系 组织必须采取各种手段来吸引公众的关注力，并 且注意感情投资，以保持与公众的长期稳定关系。
案例：诺基亚 的转型之殇
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第二节 公共关系的类型
一、新闻媒介关系 也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（报纸、 杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士 （记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象 中最敏感、最重要的一部分。 他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公 众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性； 另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视 的公众，具有对象性。
【公关消息】蓝色光标遭遇高鹏减持
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五、社区关系对象
亦称作区域关系、地方关系、睦邻关系。指本组织所在地的 区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组织、 左邻右舍的居民百姓等等。与组织的关系千丝万缕，是一种 “准自家人”的关系。
（一）社区关系的重要性
1、社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组 织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。