抖音短视频产品调查报告

抖音短视频产品调查报告

目录

一：产品介绍 (3)

1.产品背景 (3)

2.产品简介 (3)

3.产品定位 (4)

4.产品当前情况 (5)

二：产品分析 (6)

1.产品生命周期 (6)

2.产品现阶段核心问题 (8)

3.改进建议及核心突破口 (12)

4.产品的内容及组织形式 (14)

5.内容组织与挑选逻辑及执行上的体现 (17)

6.内容的激励机制 (21)

7.内容的展现策略 (21)

8.内容方面的运营效果 (22)

三：产品数据分析 (23)

1.数据分析目的 (23)

2.分析理论简介 (23)

3.分析过程及数据指标建议 (24)

四：产品运营策略分析 (30)

1.细分切入市场及明星冷启动 (30)

2.线上+线下推广-新用户的拓展 (32)

3.借助热门综艺-匹配用户需求的拓展 (33)

一：产品介绍

1.产品背景

今年以来，短视频行业进入集中爆发期，行业存量增速急速加剧，据1991IT

数据显示，截至

2017 年5 月1 日，行业存量超过2.5 亿；日活数据也是一路高歌猛进，同样截至今年5 月 1 日，行业整体日活跃超过5000 万。

随着时间的碎片化越来越强，短视频依靠时长短、数据流量少的优势持续

吸引大量用户。据中国产业信息网显示，以月均DAU/MAU 来计算用户粘性，2017 年3 月，短视频应用的用户粘性增长至29.6% ，与在线视频的差距逐

渐缩小，说明用户的使用习惯逐渐发生改变，对于短视频的偏好增强，对短视

频应用的使用频率逐步提高。

2.产品简介

抖音上线于2016 年9 月26 日，是一款专注于新生代的音乐创意短视频App。在功能方面，它其实与之前的小咖秀非常相似，不同的是，抖音在技术层面做了一些丰富，用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效等。

抖音目前日均视频播放量已经过亿，DAU 已在数百万量级，网易云音乐

上也已经出现了抖音BGM 的收录歌单。而且，抖音于今年5 月份豪掷2000 万拿下快手第一红人MC 天佑。

3.产品定位

从抖音的口号“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时常限制在5-15s

就可以看出，这款产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区，做垂直音

乐的UGC 短视频。抖音的目标用户可以分为三类：

网红型用户（内容生产者）

这类用户有着强烈的自我表达意愿，勇于尝试新鲜事物，是典型的移动互联网前沿用户，对音乐和创意视频的制作，剪辑有着极高的热情，希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会花很多精力在经营粉丝上，也希望通过平台认识更多同阶的小伙伴，进而相互交流、支持、学习而实现进阶，最终实现自我价值。

追随型用户（内容次生产者）

这类用户欣赏那些达人精彩的作品，也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频，所以他们需要在平台寻找他们心中的Star，追随他们，向他们学习，进而实现更好的自我表达。

浏览型用户（内容消费者）

这类用户的自我表达意愿不强，不敢在公众平台抛头露面，他们来平台只是想寻找、看看精彩的作品，这样不仅丰富了自己的碎片时间，还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来大部分的

DAU，并且也是前两种类型用户的广大群众基础。

4.产品当前情况

在App store 的摄影与录像免费排行榜中，抖音排名第3，已经超过了美颜相机，天天P 图，美拍等老牌产品。据ASO100 数据显示：抖音自2016 年9 月末上线至2017 年以前排名非常靠后，起伏不定。2017 年 2 月14 日，抖音在排行榜位列90 名，时隔一个月的 3 月22 日，抖音的名次迅速从排名近100 提升到排名第7，攻进榜单前10 名，接着直至今日，抖音已经跻身前 5 名。抖音能在如此短的时间内，超越众多老牌app 位列前几名，可见它的发展态势之迅猛。

2016 年09 月18 日~2017 年09 月17 日IOS 平台下载量预估总计：1944.8 万。从ASO100 平台的数据可以看出，自产品上线以来，并没有下载

量呈现出增长趋势，数据证明从今年 3 月份开始有了飞跃式增长。

抖音是从2016 年9 月开始上线的，但从360 指数的搜索数据来看，一直到今年3 月份之前，抖音都一直处于无人问津的状态。直到今年 3 月份开始，搜索抖音的用户日渐飙升，很显然，3 月份开始，抖音开始有了一系列运营动作。

二：产品分析

1.产品生命周期

我们可以通过老师课堂上讲过的几个知识点来确定产品的生命周期处于什么阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道：

引入期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，主要致力于开辟新用户、占领市场，用户特点等方面的信息掌握不多。

成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。

成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，

行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。

衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。

抖音是2016 年9 月26 日IOS 平台上线的，从上面数据可以看到产品上线至2017 年 3 月下载量没有明显的变动，只有一点点的上升，2016 年09 月

26 日~2017 年03 月01 日下载量预估总计：

17.1 万。说明新产品投入市场，此时用户对产品还不了解，除少数追求新奇的用户外，几乎无人实际使用该产品，这也符合引入期的特征。

从2017 年 3 月以后下载量开始日渐飙升，2017 年03 月01 日~2017 年09 月17 日下载量预估总计：1928.3 万。短短的6 个月下载量达到了将近2 千万，说明用户逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚，下载量迅速上升，符合成长期的特征。

我们可以通过上面数据可以看出抖音短视频独立设备数量的增长趋势，也是呈现出迅速上升的趋势，截止到8 月份，独立设备数量已经达到3808 万台，也很好的呈现出在成长期的主要特征。