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• 国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国内都具有极高 的知名度
• 在国内市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈
• 玉兰油投放市场的产品大部分与国内品种相差无几，个性 特色突出的力量不够。
• 玉兰油主要面对中端市场，虽有涉及高端领域，但份额不 大，该向高端突围，占据更多的市场份额。
五、销售分析
3、市场预测
• 我国化妆品市场已经基本饱和
• 我国本土化生产企业的产品质量还普遍比低，名 牌产品非常少
• 特殊用途的化妆品，品种较少，产量较低，新 产品开发风险相对比较大
总的来说，玉兰油未来应该把重心 向美化化妆品和因特殊用途的化妆品 倾斜，这些化妆品的需求会越来越大， 市场前景诱人。
四、阻碍分析
广告策划方案
公司简况
产品分析 市场分析
阻碍分析 销售分析
企业目标 公关策略
广告战略
目录
一、公司概况
• 玉兰油是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十 年呈两位数增长。
• 它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，目前已经涵 盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地 呵护自己的肌肤
• 在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专 家。
策划书的封面
封面
名 称
***策划书
单 位
主办单位和承办单位
时 间
策划时间（可省略）
策划书内容的重要模块：
活动 背景
活动 目的
活动 名称
物品 准备
活动 流程
经费 预算
活动 地点
安全 预案
活动 主题
活动 时间
附件
目录
一、活动背景·················································2 二、活动目的·················································2 三、活动名称·················································2 四、活动时间·················································2 五、活动地点·················································2 六、活动流程 （一）前期准备················································2 （二）活动前一天··············································12 （三）活动当天················································16 七、经费预算 ···············································26 八、安全预案 ···············································28 九、附件 ····················································30
6、零售店战略——“专柜做形象，大卖场，超市 走销量”
• 玉兰油推出全新的品牌 形象专柜。
• 在中低端市场，玉兰油 则加强在超市和大卖场的 渠道渗透
六、企业目标
• 短期目标：扩大品牌知名度及市场影响力，推广 新产品，为新产品制造市场
• 长期目标：①创造一种消费时尚，并由此开辟更 开阔的市场空间
②在夏季激烈的市场竞争中使自己立 于不败之地
七、公关战略
• 让消费者去体验产品
• 玉兰油刻意打造“百姓产品”，遍地开花的专柜 使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。
• 让明星用普通人的身份来诠释和感受产品
• 玉兰油以功能性为目的，以情感诉求为主
八、广告战略
1、广告的目的 （1）、扩大品牌的知名度及其市场影响力。 （2）、推广新产品，为新产品制造市场。 （3）、在激烈的市场竞争中使自己立于不败之地
7.5
北京
100%
玉兰油
39
美国俄亥 100%
俄州辛辛那堤
好感度
0/8 2/8 2/8 0/8 2/8 2/8
2、竞争状况 • 兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知名品牌抢占国内市
场
• 小护士、丁家宜等国内知名品牌以其高知名度， 高科技含量也占据了大部分的市场份额
• 品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共 抢一块蛋糕的局面
3.采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言
• 玉兰油劣势： 1. 其目标群体锁定了中低端客户，而高端客户少，
不能满足广大高端消费群体的需求
2.锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出 击
3.其每个季度推出的新产品不多
竞争对手分析
• 佳雪：定位更精确 ，产品性价比很高 • 小护士 ：产品效果不是很佳，不适合年纪大的人
群
• 大宝 ：产品价格低廉，但不适合干性皮肤 • 东洋之花： 价格相对便宜 产品功效一般 • 丁佳宜 ：产品性价比高，但包装沉重
三、市场分析
1、目前同类产品情况
品牌
价格
产地 知名度
（滋润霜）
小护士
11
深圳 100%
佳雪
27.2
广东 87.5%
丁家宜
20
苏州 100%
东洋之花 17
珠海 100%
大宝
想
计
具
策
法
划
化
划
26
策划书即对某个未来的活动或者事 件进行策划，并展现给读者的文本，策 划书是目标规划的文字书，是实现目标 的指路灯。
其实简单来说就是把你想做的事， 做这件事详尽的计划安排书写成文本。
为什么要写策划书？
1 将想法转化为行动 2 使活动顺利开展 3 使目标更清晰 4 给以后要办同样活动的人留下资料
星形象之余，更重要是突显新产品的特性。
5、定价战略——满足大多数消费者的需求 （1）中低端市场：在化妆品领域，玉兰油是离百姓
最近的产品 (2）中高端市场：玉兰油会根据不同消费者的购买 能力，在价位上进行区分。从而逐渐实现在中低 端，中高端两线作战。
因此，玉兰油市场的覆盖面很广，不同年 龄层的女性消费者都是玉兰油服务的对象。
1、地域销售情况
全国护肤品销售占有率排行榜
东北地区护肤品销售占有率排行榜 西南地区护肤品销售占有率排行榜
2、产品定位
营养 滋润 美白
3、销售对象 玉兰油定位为百姓
化产品，消费对象为 18至50岁的职业女性
4、包装战略
（1）代言人的使用和推广 （2）货架设计选择
a 首先，在陈列架的选用时，必须与海报的格调一致 b 其次，很有技巧地确保陈列设计不喧宾夺主，在突出明
二、产品分析
• 产品特点 OLAY涵盖范围广，目前已包含水感透白系列、
新生换肤系列、 焦点皙白系列、水漾动力系列、 多效修护系列、健康嫩白系列等产品。
优劣Βιβλιοθήκη Baidu析
• 玉兰油的优势：
1. 价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求
2.采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护 肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧
2. 媒体选择 （1）、平面广告 在专业的女性媒体
(《瑞丽》《时尚》、 《好主妇》等)大量发布 整版广告
（2）、网络广告 利用网站上的广告横
幅、文本链接、多媒体 的方法，在互联网刊登 或发布广告
（3）、利用延街式吊旗广告、地铁灯箱广告、车 体广告等进行宣传
The end,thank you!
• 在国内市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈
• 玉兰油投放市场的产品大部分与国内品种相差无几，个性 特色突出的力量不够。
• 玉兰油主要面对中端市场，虽有涉及高端领域，但份额不 大，该向高端突围，占据更多的市场份额。
五、销售分析
3、市场预测
• 我国化妆品市场已经基本饱和
• 我国本土化生产企业的产品质量还普遍比低，名 牌产品非常少
• 特殊用途的化妆品，品种较少，产量较低，新 产品开发风险相对比较大
总的来说，玉兰油未来应该把重心 向美化化妆品和因特殊用途的化妆品 倾斜，这些化妆品的需求会越来越大， 市场前景诱人。
四、阻碍分析
广告策划方案
公司简况
产品分析 市场分析
阻碍分析 销售分析
企业目标 公关策略
广告战略
目录
一、公司概况
• 玉兰油是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十 年呈两位数增长。
• 它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，目前已经涵 盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地 呵护自己的肌肤
• 在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专 家。
策划书的封面
封面
名 称
***策划书
单 位
主办单位和承办单位
时 间
策划时间（可省略）
策划书内容的重要模块：
活动 背景
活动 目的
活动 名称
物品 准备
活动 流程
经费 预算
活动 地点
安全 预案
活动 主题
活动 时间
附件
目录
一、活动背景·················································2 二、活动目的·················································2 三、活动名称·················································2 四、活动时间·················································2 五、活动地点·················································2 六、活动流程 （一）前期准备················································2 （二）活动前一天··············································12 （三）活动当天················································16 七、经费预算 ···············································26 八、安全预案 ···············································28 九、附件 ····················································30
6、零售店战略——“专柜做形象，大卖场，超市 走销量”
• 玉兰油推出全新的品牌 形象专柜。
• 在中低端市场，玉兰油 则加强在超市和大卖场的 渠道渗透
六、企业目标
• 短期目标：扩大品牌知名度及市场影响力，推广 新产品，为新产品制造市场
• 长期目标：①创造一种消费时尚，并由此开辟更 开阔的市场空间
②在夏季激烈的市场竞争中使自己立 于不败之地
七、公关战略
• 让消费者去体验产品
• 玉兰油刻意打造“百姓产品”，遍地开花的专柜 使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。
• 让明星用普通人的身份来诠释和感受产品
• 玉兰油以功能性为目的，以情感诉求为主
八、广告战略
1、广告的目的 （1）、扩大品牌的知名度及其市场影响力。 （2）、推广新产品，为新产品制造市场。 （3）、在激烈的市场竞争中使自己立于不败之地
7.5
北京
100%
玉兰油
39
美国俄亥 100%
俄州辛辛那堤
好感度
0/8 2/8 2/8 0/8 2/8 2/8
2、竞争状况 • 兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知名品牌抢占国内市
场
• 小护士、丁家宜等国内知名品牌以其高知名度， 高科技含量也占据了大部分的市场份额
• 品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共 抢一块蛋糕的局面
3.采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言
• 玉兰油劣势： 1. 其目标群体锁定了中低端客户，而高端客户少，
不能满足广大高端消费群体的需求
2.锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出 击
3.其每个季度推出的新产品不多
竞争对手分析
• 佳雪：定位更精确 ，产品性价比很高 • 小护士 ：产品效果不是很佳，不适合年纪大的人
群
• 大宝 ：产品价格低廉，但不适合干性皮肤 • 东洋之花： 价格相对便宜 产品功效一般 • 丁佳宜 ：产品性价比高，但包装沉重
三、市场分析
1、目前同类产品情况
品牌
价格
产地 知名度
（滋润霜）
小护士
11
深圳 100%
佳雪
27.2
广东 87.5%
丁家宜
20
苏州 100%
东洋之花 17
珠海 100%
大宝
想
计
具
策
法
划
化
划
26
策划书即对某个未来的活动或者事 件进行策划，并展现给读者的文本，策 划书是目标规划的文字书，是实现目标 的指路灯。
其实简单来说就是把你想做的事， 做这件事详尽的计划安排书写成文本。
为什么要写策划书？
1 将想法转化为行动 2 使活动顺利开展 3 使目标更清晰 4 给以后要办同样活动的人留下资料
星形象之余，更重要是突显新产品的特性。
5、定价战略——满足大多数消费者的需求 （1）中低端市场：在化妆品领域，玉兰油是离百姓
最近的产品 (2）中高端市场：玉兰油会根据不同消费者的购买 能力，在价位上进行区分。从而逐渐实现在中低 端，中高端两线作战。
因此，玉兰油市场的覆盖面很广，不同年 龄层的女性消费者都是玉兰油服务的对象。
1、地域销售情况
全国护肤品销售占有率排行榜
东北地区护肤品销售占有率排行榜 西南地区护肤品销售占有率排行榜
2、产品定位
营养 滋润 美白
3、销售对象 玉兰油定位为百姓
化产品，消费对象为 18至50岁的职业女性
4、包装战略
（1）代言人的使用和推广 （2）货架设计选择
a 首先，在陈列架的选用时，必须与海报的格调一致 b 其次，很有技巧地确保陈列设计不喧宾夺主，在突出明
二、产品分析
• 产品特点 OLAY涵盖范围广，目前已包含水感透白系列、
新生换肤系列、 焦点皙白系列、水漾动力系列、 多效修护系列、健康嫩白系列等产品。
优劣Βιβλιοθήκη Baidu析
• 玉兰油的优势：
1. 价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求
2.采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护 肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧
2. 媒体选择 （1）、平面广告 在专业的女性媒体
(《瑞丽》《时尚》、 《好主妇》等)大量发布 整版广告
（2）、网络广告 利用网站上的广告横
幅、文本链接、多媒体 的方法，在互联网刊登 或发布广告
（3）、利用延街式吊旗广告、地铁灯箱广告、车 体广告等进行宣传
The end,thank you!