商业银行品牌建设现状及策略思考

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商业银行品牌建设现状及策略思考

徐　芳,曹　卓

(中国人民大学财政金融学院,北京　100872)Ξ

摘　要:品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后之逻辑产物,是企业核心竞争力物化和商品化的表现。目前,我国商业银行在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。因此,未来商业银行应在品牌文化和战略性组织结构的支撑下,通过差异化的定位和精心的品牌维护,实现品牌战略的精髓———品牌忠诚,打造强势银行品牌。

关键词:银行品牌;品牌战略;差异化定位

中图分类号:F830.2 文献标识码:　A 文章编号:1003-7217(2004)06-0029-04

一、我国商业银行品牌战略现状

一方面品牌战略是市场对商业银行的要求和期待,但另一方面商业银行自身在理念上、文化上、定

位上、管理上以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。品牌战略对我国商业银行的发展任重而道远。

(一)品牌理念尚在发育

1.忽视品牌。不可否认,我国一部分商业银行

还没有意识到品牌战略的重要性。他们或是没有感觉到市场的脉搏和变化,妄自尊大,还以为银行是“皇帝的女儿不愁嫁”;或是思想抱残守缺,固执于“酒乡不怕巷子深”,否认品牌营销的作用。因此造成与政府或地方财政关系密切受到政策倾斜的商业银行品牌意识淡薄。

2.误读品牌。一些商业银行虽然从形式上接受了品牌理念,但是却错误地理解了其内容和实质。他们往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计,却忽视了品牌战略中最本质的部分,即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。这也是消费者整日穿梭在各种银行卡、外汇宝等银行产品的宣传和派送中,却丝毫感受不到品牌感染力的原因所在。

3.仰止品牌。国外商业银行品牌战略的成功和

国内品牌竞争的火爆使得很多商业银行也跃跃欲试,有心染指,然而却感觉无力经营,或者不敢经营。品牌战略需要前期的大量投入,还需要银行内部员

工素质的提高、管理的完善甚至文化的升华,这是一个系统而复杂的过程,其难度和不确定性使得一些商业银行望而却步,或者浅尝则止。事实上这也是对品牌战略理解不够深刻的表现,没有意识到品牌营销的战略性和必然性,对其深远意义和作用缺乏信心。

(二)品牌文化含量不足

从目前情况看,尽管我国商业银行品牌意识有所增强,但文化含量不足。我们很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工的服饰,员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉淀。而德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的贵气底蕴却早已深入人心。究其原因,一方面是银行本身的企业文化积累单薄,另一方面银行欠缺“终极关怀”理念,缺少对顾客真情的关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须,却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔的“真诚到永远”的星级服务,诺基亚“科技以人为本”的人性化生产,霍姆———戴波公司①的“让顾客少花钱”的关怀理念都体现了“顾客至上”,“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化,才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。

Ξ收稿日期:　2004-08-23

作者简介:　徐芳(1981—

),女,湖南长沙人,中国人民大学财政金融学院研究生。第25卷　第132期2004年11月

财经理论与实践(双月刊)

THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Vol.25　No.132

Nove 1　2004

(三)品牌定位缺乏个性

竞争细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基本的特征。品牌是个性的供给和个性需求的均衡,它所要占领的是一个特殊的市场,它所要期待的是一类特殊群体的忠诚。而我们的商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。

1.面对市场:重“品”不重“牌”。我国商业银行目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似的一拥而上,缺乏自己独特的附加值。银行重视的是提供产品,而不是孵育一个特色的牌子。

例如在理财市场②,自从2002年11月招商银行推出“金葵花”理财概念之后,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,先后有工行的“纵横理财”、中行的“中银理财”、建行的“金秘书理财”、民生银行的“非凡理财”、广发银行的“真情理财”等多个理财品牌的出现。但是这些品牌无论是从命名上,还是产品内容上,雷同和模仿痕迹十分严重,品牌在营销上的作用一点都没有体现出来。

2.审视自身:重“市场需求”不重“银行优势”。我国商业银行在进行品牌定位时为了迎合市场需求,往往忽视自身的实际情况盲目实行跟随战略,而不是根据银行优势选择适当的市场。

比如,我国四大国有商业银行因为资金、规模、网点上的优势,实行法人品牌战略,通过“伞形覆盖体系”[1]为消费者提供信贷、理财、信用卡、代缴费、ATM、POS机、外汇等全面的综合性服务。很多中小银行并没有量体裁衣,麻雀虽小却是五脏俱全,在银行提供的产品中也是“业无巨细”,特别是一些城市商业银行。结果是这些中小银行因为规模成本的劣势、产品开发科技力量的分散和薄弱而导致利润率低甚至亏损。事实上这些中小银行完全可以利用自身对当地顾客的了解和银行与当地企业天然的血缘关系,开发一些具有地方特色的产品,避开国有商业银行的锋芒,开辟一片属于自己的天地。

(四)品牌管理“各自为政”

我国银行总分行式的组织架构和传统的部门设置使得品牌战略在上下级行之间、各部门之间的执行情况得不到统一,品牌战略缺乏整体性和一致性,严重影响了品牌战略的效果。具体表现在下面两个方面:

1.战略上缺乏统一的品牌形象指引。各大银行目前对于各地区(省市分行)的品牌营销缺乏统一的战略规划与资源整合。各分行的品牌宣传推广工作,除了在CI(CorporateIdentitySystem,企业识别系统,又

称CIS)形象上有较为成熟的约束指导之外,对于企业形象和银行产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务,基本上“各自为政”,这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。而这种反差的直接原因,是各大银行总行目前仍没有找到一种既切合当地市场,又保持唯一品牌形象的“总—分行”品牌管理模式。

2.战术上缺乏专门的品牌部门支持。虽然近年来我国商业银行大多数建立了自己的产品研发机构,但是迄今为止,却未发现哪家银行建立专门的品牌营销开拓部门,也很少储备专门的品牌营销人员。品牌产品基本上由各业务部门分散营销,缺乏整合;宣传、广告、推广活动往往被认为是行政性管理部门的附属职能,与业务运作隔离使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。缺乏专业人员和专门部门造成了银行内部难以制度化、流程化地自发形成品牌供给,制约了银行品牌战略的推进。

(五)品牌维护有待发展

品牌建立是一个动态的概念,需要时间的积累,需要历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功,需要企业的所有人和每一代精心细致地去维护。而我国商业银行大都还停留在推出品牌产品的阶段,缺乏对产品的维护和更新,难以形成强势品牌。

1.服务刚性规范,缺乏情感渗透。作为服务业的商业银行,服务本身就是银行的卖点;加上银行所提供产品的同质性,服务更是体现银行差别,维护品牌产品竞争力的关键因素。然而我国银行的服务大都停留在“规范”服务层面,各银行虽然都有很严格的服务规章制度,但是实际效果却体现不出对顾客的尊重和珍惜。员工虽然都是微笑着面对客户,但是这种微笑并不是发自内心的,缺乏情感渗透,给人虚假的感觉。所以顾客在接受银行服务时,仍然没有找到“上帝”的感觉。

2.创新缓慢缺乏产品对品牌的重复和强调。品牌产品的易模仿性是商业银行不断创新的外在压力,不断通过新的产品诠释品牌灵魂形成对品牌的重复和强调从而使品牌具有持久的生命力,是品牌战略的内在要求。我国商业银行产品创新缓慢,迄今为止市场上还是“理财宝”、“外汇宝”、“债市通”、“银证通”等基础产品系列,很难发现具有冲击力的新产品。根基不稳的品牌战略缺乏创新产品的支持更显脆弱。

二、打造强势商业银行品牌的策略思考

品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后的

03财经理论与实践(双月刊)2004年第6期