淘宝双十一案例分析

淘宝双十一案例分析

京东的“沙漠行动”、当当的“斩首行动”，苏宁易购的“国庆大惠战”、国美库巴网的“夜总惠”，一波波折扣大战在国庆期间激烈上演，不过似乎都抵不过一个月之后淘宝商城的“双十一大促”来的凶猛。

2011年10月10日，乔峰跟13家品牌商开了一次内部会议，会议主题就是一个月之后的双十一大促。

据了解，包括顾家家居在内的这13家品牌即将在此次大促中主场作战。不久之后，在为双十一活动造势预热时，人们还可以看到淘宝商城携手这13 家品牌商的央视广告。

作为今年双十一大促的总负责人，乔峰已经记不清这是为双十一大促开的第几次会了。在过去的一段时间里，他每天要马不停蹄地跟各大品牌商商讨，跟淘宝商城各个部门开各种大大小小的头脑风暴会。

正如原一号店服装鞋帽产品运营总监、大服饰零售行业专家顾波先生所说，走B2B2C 商业模式的淘宝商城已拥有了数以万计的各行业优质网商，要策划并落实一个全站性的大促活动，必有很大一块精力将耗费于沟通上。基于各类商家之间的行业特色差异、运营实力差距，唯有保持一个高效无间的沟通机制，才能不断协调商家们的参与目的、配合程度等核心需求。这就需要所有部门倾尽全力，提前通过压力测试来检验提升商家们的售前备货、售后服务等各节点的运营能力，并对网站系统的流量承载、订单支付、物流配送等关键点提前做均衡优化，以保证大促中的用户购物流程能对接顺畅，完美用户服务体验。

2011年9月宣布38家主流电商B2C集体入淘之后，淘宝商城的市场地位暂时达到一个巅峰。不过未来的双十一大促又将创造一个怎样的销量奇迹，又会给整个中国零售业翻腾起多大的动静，所有人都在拭目以待。

大促是放大器

双十一大促跟传统促销在实质上并无二致，只不过淘宝商城就像个放大器，将促销效果发挥到了一个登峰造极的地步。

淘宝商城“双十一”手机支付成交额达一亿

中国电子商务研究中心讯)

11月23日下午消息，第四届中国服装电子商务峰会今天在深圳举行。淘宝商城(微博)市场部整合营销部负责人魄天透露，淘宝商城的手机无线支付交易额在“双十一”当天突破1亿。

以下为演讲实录：

魄天：大家下午好！我叫魄天，我来自淘宝商城市场部。今天会议安排非常紧张。不知道大家是不是快要睡着了。双十一总结环境安排非常合理，给大家再来回顾一下激动人心的时刻。

首先代表淘宝商城恭喜各位在双十一期间的成功，谢谢大家！

今天跟大家分享三个层面的东西：

第一，双十一不是一个点的成功，是一个全面开发、全面爆炸的效果。

第二，双十一背后怎样炼成的。

第三，物流和商家服务做了怎样的促进作用。

0点上线，8分钟突破1亿，21分钟突破2个亿，一个小时将近5个亿，10个小时10亿，13个小时15亿，最后单单淘宝商城33.6亿，全网52亿。相当于每一个中国人当天花费了4块钱。这一刻可以看出中国的网购市场到底有多大。

我们集团的CMO，“双十一”是网购市场的测试，到底需求有多大。实际上最后的结果是超出所有人的想象的。我们内部实时会播报那些数据。其中有一位分公司的CEO讲，我们的想象力完全失败。

现在看到的是“双十一”整体的数据。我们和去年做了一个简单的比较，会知道今年和去年的区别在哪里。为什么今年有一个比较大的成长或者爆发的成长。去年是一个循序渐进的过程，刚开始慢慢起来，最后是一个高潮。今年跟去年刚好相反，就像是一个商场要开业了，门前排满了消费者，大家都等着那一刻的到来，到来的时候几百万涌进来，这就是今年和去年最大的区别。这个背后我们做了什么。人气在那一刻涌进来。1分钟涌入了342人。

不知道大家对狂欢城有多少了解，“双十一”希望做成一个主题，是网购狂欢节，有两部分：第一部分是买，今年“双十一”是网购狂欢节。1到10号是全民互动的环节。消费者对这个东西感不感冒。最后用数据来说话。9天有1.2亿人来狂欢城玩。1.2亿什么概念，按国家人口全世界排名第八。1.2亿人来狂欢城玩多少次，超过4亿次，目前为止所有的互动环节里面上海世博会创造了最高记录7000万人次，狂欢城是它的5.8倍。我们同事金光讲到，消费者买不买最高的境界是一个乐趣，这就是最好的佐证。消费的同时不单单是买，有互动的录取在。这是一个联系。对我的品牌、商家，对在座的来讲，营销有一定的启发意义。

在座很多都在这里成交，大家有没有关注过你的品牌“双十一”狂欢期间被顶了多少次。

嘉宾：270万次。

魄天：顶品牌最我们来讲非常重要，这是品牌检验。我们在狂欢城里面没有任何引导，喜欢哪个品牌就顶它。这意味着消费者认可度。前面顶的部分跟买的部分有很紧密的关联。

电商负责人告诉我，那一天交易量相当于线下做得最好实体店一年的成交额。三个品牌破4000万，一个品牌破3000万，4个品牌破2000万，38个品牌破1000万，75个品牌破500万。供计近500个品牌，销售24小时破100万。

大家看到图上灰色的是2010年，红色是2011年，区别一目了然。

现在看到的是支付宝(微博)的数据，有三个数据，3000万笔一天，1分钟5.5万笔支付成功。无线支付超过171万笔。“双十一”当天不单单是淘宝平台，还有是商家、卖家，支付宝体系也经受住考验，这是第三个创新高的。

哪些省份的消费者最疯狂。第一名浙江，第二名江苏，第三名广东。浙江一个省 4.15亿，按城市来讲上海是最疯狂的，超过2个亿，北京和杭州分别排第二和第三。中西部网络崛起是新的现象，特别是成都和四川，不管是按省份还是城市来谈，表现都非常抢眼。这是获得消费者的布局，区分非常有借鉴意义。传统印象中东部沿海地区是第一人群。当所有人都集中在东部沿海的时候，中西部是不是我们蓝海。包括媒介的投放策略上，我相信对大家有一些启发。

大家都知道这次网络狂欢节有两部分B2C表现非常抢眼，一部分B2C是双十一之前进入淘宝商城，在淘宝商城开旗舰店的。另外一部分在外面其他B2C平台也很热闹。我看了一下当天基本上都盗用淘宝商城的。有的连设计都没有改。只是网购狂欢节改成XX狂欢节。他们跟我们一起把节日氛围搞起来的。“双十一”B2C成交突破1.05亿。大部分进入不到一个月或者两个月的时间，表现非常抢眼，突破2000万有1家，500到1000万4家，100到500万有13家，获得非常好的表现。今年“双十一”另外一个亮点是说行业的狂欢。

刚才同事讲到淘品牌的崛起，表现确实非常抢眼。刚才主持人讲让一笑分享一下此刻在