葵花药业

第一是使用“葵花”品牌，但塑造了一个“小葵花”的 卡通形象来代表儿童药。 第二个关键点，是建立“小葵花妈妈课堂”以专业形象和 资讯平台。 第三个关键点，是我们以小葵花形象为核心，小葵花妈妈 课堂为平台，建立了完整的整合营销传播体验系统，
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• 3.产品 • 抓住了孩子咳嗽的本质——肺热，紧扣了产品的 名称——肺热，可爱的小葵花形象，形象的肺热 和清肺热动画，治疗反复咳嗽的定位，妈妈一定 要记住的强调，抓住了母亲的心。广告片取得了 非常大的成效，在投入广告的第一年，2008年， 小儿肺热咳喘口服液就实现了1.5亿的销售，2009 年2.4亿，2010年就达到了3亿。
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2013年度第四届十大营销案例获奖企业及营销模式
营销模式 网络营销 LEAP 三微营销 成长联盟 超精细化招商 获奖企业 海正药业 海正辉瑞 白云山和黄中药 润都制药 华海药业
品类营销
整合营销 深度学术 新定位 差异化营销
葵花药业
以岭药业 珍宝岛药业 昆明制药 羚锐制药
• 葵花的战略，是建立一个清晰的儿童药品 牌形象，成为所有中国妈妈信赖的专家。
• 2. 目标顾客的选择 • 中国0-14岁儿童的妈妈 （1） 价格敏感度低、 质量敏感度高。 （2） 品牌忠诚度高。 （3） 相信专业意见。 （4） 口碑影响力大－－乐于推荐并乐于 接受推荐。
3.产品
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葵花药业本来有一个专门的儿童药商标，但在开始推儿童药品牌的 时候，最后还是延用了“葵花”牌商标，采用了“单品牌，多形象” 的策略，创作了小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。并用新 代言形象，而不是新文字商标来推新品类。这样做的好处是可以尽量 用一个品牌卖更多产品，发挥更大效益。 • 第一支产品——小儿肺热咳喘口服液的战略任务就是扎下金角，不仅 自己要活下来，还要完成建立起葵花儿童药品牌的任务。第二支主打 产品——健儿消食口服液的战略任务就是筑起银边，并与小儿肺热咳 喘口服液互为呼应，使葵花儿童药产品家族渐成雏形。最终要形成儿 童药品牌，把所有的儿童药品种装到这个品牌里。
搭台
借助甲流概念，当葵花牌小儿肺热咳喘液 被黑龙江省卫生厅列为儿童抗甲流储备药 后，葵花药业再次加大宣传力度，在全国 各地电视台和36家主要新闻媒体同时传播 ，并在全国市场开展以店员教育和小葵花 活动为主要内容的宣传风暴。
执行
儿童药战略从企业战略到产品开发、品 牌形象、包装设计、广告创意等等，都是 在一个团队、一个系统里一次成型。创意 设计了小葵花卡通代言人形象；规划了儿 童药的产品结构并提出新产品的开发创意 ；设计了所有的产品包装；策划了“小葵 花妈妈课堂”，并将之发展成为一个品牌 体验平台。
效果
• 小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌，健儿 消食口服液也在儿童消化市场成为主流品种，并直接带动 了小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品。由于产品过 硬，消费者认可，带来了滚动增长。葵花牌小儿肺热咳喘 口服液覆盖率很高，占同类品种的60%左右。儿童医院占 25%~ 30%，其他同类二甲医院资源占用率为50%~ 60%。 特别是在甲流最严重的时期，黑龙江市场仅10天就销售出 1万件，相当于全年销售量。不到3年，小葵花已成为 中国领先的儿童药品牌之一。
•Fra Baidu bibliotek
4亿元 葵花药业的儿童药系列销售额近4亿元，仅小儿肺热咳喘 口服液单品种就完成了2.7亿元的销售额。
• 0库存 甲流肆虐期间，葵花牌小儿肺热咳喘口服液需求量大增。 在11月，在增加一倍产量的情况下，连续7天成品库存为零。 60% 葵花牌小儿肺热口服液覆盖率占同类品种市场的60%左右。
• 1.市场定位
延伸
第一个葵花儿童药广告中的第一句话，就喊出“小葵 花妈妈课堂开课啦！”开展“小葵花妈妈课堂”，通过与 医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作，展开大量有 关儿童健康的公益活动，形成丰富的内容；建立“小葵花 妈妈课堂”专题网站，定位为“儿童用药专家”，是为了 让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验，把“小葵花妈 妈课堂”打造成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和 互动交流平台。网络的发展极大地保护了消费者的权益， 也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。消费者在 有需求时搜索获得资讯确定购买对象；可以对搜索已确定 的购买对象查看其口碑；在使用后上网发表意见分享使用 评价，这都极大的降低了消费者获得资讯以及发表意见的
葵花药业
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背景
• 葵花药业是中国标杆性的非处方药企业，1998年改制成立，至2007年， 葵花药业年销售收入约8亿人民币，其中葵花护肝片和葵花胃康灵各 有约3.5亿销售额，其余所有产品加起来产品1亿左右。 • 企业思考的是两个问题： • （1） 如何做出第3个销售过亿的拳头品种。 • （2） 如何跨过10销售额这个坎？