当双十一从促销节点转变为全民狂欢节

当双十一从促销节点转变为全民狂欢节

——中国零售业的发展变迁双十一购物狂欢节是指每年11月11日的网络促销日源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。首先，我们来分析一下从2014年到2017双十一的销售额。

2014年：双十一淘宝销售额571亿元。其中在移动端交易额达到243亿元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区被点亮。在阿里巴巴公布的双十一九大类目排行中，排在母婴类目前五位的分别是妙而舒、巴拉巴拉、好孩子、迪士尼、好奇;排在家纺类目前五位的是lovo、水星、富安娜、博洋、梦洁;家具类目的前五位分别是林氏木业、全友、顾家家居、雅兰、华日;手机类目前五位分别是小米、华为、魅族、苹果、三星;大家电类目前五位是海尔、美的、海信、乐视TV、小米。鞋类前五位是骆驼、奥康、红蜻蜓、意尔康、百丽;男装前五位是杰克琼斯、太平鸟、马克华菲、GXG、罗蒙。

2015年：据阿里巴巴实时数据显示，2015天猫双十一全球狂欢节最终以912.17亿元交易额拉下帷幕！其中无线交易额为626亿元，无线占比68.67%。

从地区上看，购买量排在前三位的分别是广东、浙江和江苏，这和2015年前三季度全国快递服务企业业务量排名是一致的。美国成

为海外购买最多的国家。

另外，今年也是农村淘宝首次参与双十一，第一单商品在凌晨1点48分时已送到村里。截止凌晨1点，全国共有6712个村点成交。

2016年：根据阿里巴巴公布的实时数据，截至11日24时，2016天猫双11全球狂欢节总交易额超1207亿，无线交易额占比81.87%，覆盖235个国家和地区。2016年双11全天，物流方面再次刷新全球纪录，菜鸟网络共产生6.57亿物流订单；支付方面，支付宝实现支付总笔数10.5亿笔，同比增长48%。支付峰值达到12万笔/秒，是去年的1.4倍，也刷新了去年创下的峰值纪录。花呗支付占比20%，保险总保单量6亿笔，总保障金额达到224亿元。

2017年：天猫双11正式落下帷幕，最终交易额定格在1682亿，无线成交占比90%。据悉，今年全球超14万品牌投入1500万种商品参与天猫双11，海内外超100万商家线上线下打通，近10万智慧门店、超50万家零售小店赋能新零售。

期间，天猫双11“亿元俱乐部”最终亮相，167家品牌商家成为今年的会员。苹果占据成交额榜首，美的、小米单日成交额突破20亿元。服饰行业亿元俱乐部成员大幅增加，其中耐克在双11开始后不到1分钟即宣告成交过亿，阿迪达斯紧随其后，两家品牌均在1个小时内超过去年全天成交额，耐克官方旗舰店更成为天猫服饰史上首个破10亿的商家一组数字或许能体现剁手党的热情：10小时41分，天猫母婴超去年全天销售额；12小时03分，天猫生鲜整体成交额超去年双11全天成交额总量；15小时6分钟，天猫食品销售额超

过去年全天。

双十一“买买买”的气氛仍旧十分热烈，各个电商目前交出的成绩单都非常漂亮。早先有人把双十一称为我国经济的“晴雨表”，认为它能准确反映出这一年我国消费者的购买力。单从销售额上来看，从2014年到今年（2017），销售额呈直线上升趋势。2015年，农村淘宝也参与了“双十一”，美国成为海外购买最多的国家，从这里可以看出“双十一”辐射范围之广。值得注意的是，从2015年开始举办了“双十一”晚会并持续到今年，而且“双十一”晚会的规模阵容也是越来越大，可见“双十一”已经不仅仅只是一个促销节日，人们已将“双十一”看做是一个节日，去消费来庆祝狂欢。从2017年的数据上来看，一些母婴、美妆、食品、对个人护理这类新兴品类，消费者的渗透率在快速增长。从消费属性来说，消费者实际上从年轻在慢慢走向成熟，35岁以下的年轻消费者依然是主力客群，但41岁以上的消费者人数在稳步增长。为了进一步去说明“双十一”从一个促销节点转变为一个全民庆祝的节日，和了解“双十一”对人们日常生活的影响渗透力度，我做了一个简单的调查：

此次调查以大学生为主，共采访了十名大学生，其中3人是男性，其余都是女性。此次调查围绕从2016年到2017年双“双十一”的消费情况展开。其中五名同学今年“双十一”花费比2016年“双十一”花费得多，有两名同学今年“双十一”花费比2016年少，还剩下一名多学在这两年的“双十一”上都没有消费；值得注意的是，当问道“你是否觉得在双十一买东西，自己会赚到”这个问题时，有九个同

学表示没感觉，只是觉得大家都在买，也跟着潮流去买。只有一个同学明确表示今年“双十一”优惠力度比去年大，觉得划算买了。单从这一点上，我们也能看出“双十一”已经成为了一种生活潮流。当然，不可否认在某些方面上“双十一”带给我们了优惠。从消费趋势上看，被调查者对服装有着共同需求，在服装上都有了消费，其次就是护肤品。

不过，“双11”已经不再是天猫一个平台的狂欢舞台，而是成为一场所有电商以及实体店共同为消费者带来的消费盛宴。在众人关注的“双11”成交数据背后，是中国零售业的变迁，更是零售业上下

游的升级。“新零售”是阿里巴巴董事局主席马云在2016云栖大会提出的新概念，强调用技术创新打通线上线上，为消费者提供更好的体验。如今，不同电商平台都提出了类似的概念，比如京东的“无界零售”、苏宁的“智慧零售”等，虽然名称不同，但核心一致。不难发现，“双11”的内涵已经发生了变化：曾经，电商平台或互联网企业以创造销售纪录为主要目标；但今年，他们更关注“双11”中的技

术创新驱动。双十一发展到今天早已经不是阿里巴巴一家的舞台，线上的京东、唯品会、考拉海购、洋码头等几乎所有电商都加入混战。线下商家也迫切地分抢蛋糕，但其中最受瞩目的莫过于阿里巴巴和京东。

今年的双十一购物节还有一个显著的特点，就是狂欢不止于线上，一些大家熟知的百货商店也纷纷牵手电商加入促销行列。以京东为例，作为3C龙头，大家对于京东的印象始终是卖电器的。但是随着近些