国内大型设计单位海外市场开拓之简析

从浅蓝走向深蓝——国有大型建筑设计企业海外市场开拓之简析前言：上世纪90年代，我国政府提出了“走出去”战略，鼓励企业跨出国门，到更广阔的市场中锻炼自己，在更市场化、更开放的经济环境中调整企业经济结构和资源优化配置，按照市场需求完善企业发展模式，并获得更多的市场机遇。

在经济全球化的冲击下，近年来，国内不少知名企业，包括建筑施工、石化、水泥、电力、成套设备等企业，已积极地投身于海外市场开拓中，不少企业已取得了较好的经济效益，并且在一些国家和地区已树立了一定的影响力。

然而，国内建筑设计企业独立开拓国际市场的案例尚属凤毛麟角，大部分建筑设计企业作为项目总承包单位的设计分包走向国际市场，部分建筑设计企业靠援外项目取得了一些海外项目经验，而真正凭借自身的设计实力，在海外建筑设计市场竞争性取得一席之地的设计企业则少之又少。

笔者在一家国有大型建筑设计单位从事海外业务开拓工作，本单位多年来通过“借船出海”等方式，积累了一些海外项目实施经验。

近年来，我们一方面响应国家“走出去”政策的号召，另一方面因为参与国际竞争、不断开拓海外市场是我国企业生存与持续发展的必然趋势，所以我们加大了海外市场开拓力度，采取了一系列措施，主动“造船出海”。

通过近几年的经历，对开拓海外市场有一些切身体会与心得，特撰写本文以交流经验，并望获得一些批评与指点。

1.开拓海外市场的必要性经济全球化是由具有全球化战略的跨国公司率先提出，跨国公司的全球化战略，是从生产要素、市场、多种资源总优化配置角度提出来。

我国的“走出去”战略框架从1998年起逐渐清晰，以利用两个市场，两种资源作为核心。

“走出去”战略只是一个战略框架的一个内容，战略本身不是目标，而是一种手段，来为对外经济服务合作，我们要通过这个战略的实施来推动或者说扩大，或者说深化对外经济合作。

【1】从全局着眼，对国家而言，“走出去”战略的提出具有带动我国产业结构的调整升级、增加国民收入、扩大劳动就业以及增加国家外汇收入的宏观积极意义；对企业而言，企业进入海外市场可以拓展企业的市场范围，增加企业利润，有利于企业的技术改造和劳动生产率的提高，同时还可以在一定程度上降低国内单一市场衰退时带来的发展风险。

【2】对于国内建筑设计企业而言，开拓海外市场是一项严峻考验。

陌生的海外市场充满激烈竞争，诸多不明因素导致了开拓海外市场的不可预测、不可掌控性，不熟悉的法律法规体系和技术规范规程、错综复杂的社会政治和经济环境等因素都为我们带来了很多风险。

而近些年来，国内的建筑市场一直保持着蓬勃向上的态势，既然如此，我们的国内大型建筑设计企业为何还要选择走出国门呢？一方面，开拓海外市场是响应国家“走出去”战略的重要举措，对促进对外贸易多元化，发展外向型经济、和利用国外资源有着积极的意义，我国政府通过税收优惠、专项资金补贴等政策大力鼓励企业“走出去”。

其次，我国随着多年来对外贸易的发展，已可以输出各种优质产品，在制造业中逐渐享有一定声誉，而在智力成果、服务领域却比较匮乏，我国需要在保持制造业优势的同时，向产业链前端高增值环节迈进，在智力输出领域寻求更多的突破，帮助提升中国在国际分工中的地位。

建筑设计行业是智力密集型服务，当前我们在国际市场上仅占有极少的份额，我们需要参与国际竞争，努力开拓新的市场，争取更多的市场份额，可帮助提升我国在国际舞台上的形象。

可以说，开拓海外市场，不仅是一项经济任务，某种意义上还是一项政治任务。

再次，对建筑设计企业本身来讲，发展海外市场短期内是投入为主，产出率较低，而长期来看，随着对海外市场的熟悉程度以及在品牌知名度的提高，海外市场的业绩表现也能反作用于国内市场，提高企业国内市场影响力。

另外，从做市场的角度来看，正如俗语所谓之“东方不亮西方亮”，全球工程市场、经济环境总体是平衡的、此消彼长的。

当某些国家或地区遭遇危机、经济衰退之际，总有一些保持着健康状况，甚或蓬勃发展的新兴市场。

而部分地区的暂时繁荣也将会依循经济发展规律而面临着一段时期的冷淡。

我们需要具有战略目光，要能未雨绸缪、有预见性地制订目标市场开发计划，而不能局限于计较当前利益的得失。

在经济生活日益国际化的背景下，企业与海外市场的联系越来越紧密。

尤其是当中国加入WTO后，国外企业不断涌进国内市场，对国内企业形成强烈的冲击挤压，我们在国际竞争中必须走出去，到更为广阔的市场中实现企业的发展。

海外不仅仅是市场，更是我们眼界、能力、人才等全面培养和发展的重要平台和基础！企业仅仅以国内市场为生存发展空间的时代已然过去，积极应对国际化竞争、拓展企业市场范围，在国际大舞台有所建树，并以此为推力，促进企业改善经营模式，提高生产效率和效益，是全球化经济环境下企业的必然选择。

2.开拓海外市场的可行性我们可以从外部环境和内部条件两个方面来分析“走出去”的可行性。

从外部环境来看，我们具备政治、经济、外交三方面的良好条件。

我国本身就是发展中国家，长期以来我们和发展中国家团结一致，在政治上、外交上、经济领域我们都取得很大成果，一方面是发展中国家支持了我们在联合国的席位，另外我们给发展中国家提供了力所能及的经济技术援助。

这种良好的关系，给我们开展国际经济合作实施“走出去”战略创造了良好的政治外交环境。

其次，多年来我国以引进为主，通过引进外国的资金、技术、人才、管理经验等，使我们的产品、技术、管理水平得到了良好的发展，经济水平也大为提高，已经具备走出去的条件了。

另外，2001年年末，中国正式加入世界贸易组织，这也给予我国在更大范围、更广领域、更高层次上参与国际经济合作和竞争提供了良好的条件。

【2】对于国内大型建筑设计企业而言，更是已经具备了“走出去”的重要内在条件。

与国外建筑设计事务所相比，我们国有大型综合性建筑设计企业具有众多国外设计事务所无法比拟的优势，可以概括为“四大基础”和“五大优势”。

四大基础：•具有广泛的业务来源和客户基础：国内建筑市场多年健康蓬勃的发展，大量由政府、民营、外资等多种资金来源的项目的启动，为国内大型建筑设计企业提供了丰富的项目实践机会。

另外，由于我国长期向其他一些发展中国家和第三世界国家提供经济援助，我们有机会参与世界各地不少援外项目或优买优贷项目。

可以说，我们已经在国内国外两个市场上，拥有广泛的业务来源和客户基础。

•人力资源基础：众多项目的实践，培养了一批批优秀的设计师们，从院士到建筑设计大师，以及各种国际注册执业资格专业人士，我们的人才队伍不断扩大，能力不断提升。

另外，由于国内大型建筑设计企业长期拥有良好的业务状况，保证了人才队伍的稳定发展。

设计单位是以“人”作为核心的智力输出型企业，有了优质的人才队伍作为基础，海外业务的承接执行也就有了基本的保证。

•良好的财务基础：作为长期运营良好的国有大型设计企业，以充足的业务来源和项目执行力，加上业务的多元化发展，充分保证了财务状况的健康发展，避免了小型、专业型设计单位容易具有的脆弱的财务状况。

良好的财务状况使我们具有较强的抗风险能力，给我们提供了发展海外市场必须的财务基础。

•政策基础：作为国有大型建筑设计企业，享有国家相关政策支持的得天独厚的优势。

一方面，可以优先获得国家对外援助、优贷以及资源换项目的机会，另一方面，得益于我国对外长期奉行的友好外交原则，我们在伊朗、古巴等较封锁的国家更容易获取当地市场的接纳。

五大优势：•技术优势：改革开放30年来大规模的建设中，众多的大型、超大型复杂项目、超高层项目层出不穷，给我国设计企业很多挑战，也锻炼出了很多优秀的设计人才。

我们各建筑设计企业的理论与实战能力在众多的超大型复杂项目中得到了锻炼和提升，丰富的设计经验让我们无惧超大、超高、超常规的建筑设计项目。

•经验优势：以笔者所在的建筑设计集团为例，这些年所参与设计的超高层项目，无论从数量上或是项目的品质上，在全世界均名列前茅，宝贵的实践帮助我们积累了不少经验。

通过众多的项目实践，我们对项目运作以及投资控制等多方面均有了深刻的认识，尤其是我们本身是发展中国家，我们更容易理解其他发展中国家业主的需求以及项目执行标准。

•效率优势：效率体现在两个方面，一是速度，一是质量。

我们独特的体制使我们在动员能力、反应能力以及组织协调方面均有明显的优势。

中国速度在世界范围内都是令人惊叹的，我们国有大型建筑设计院经过众多超大型、复杂的重点项目，尤其是政府授予的部分对工期有着极高要求的项目的锻炼，并且经历了一项又一项如SARS、“5.12汶川地震”等灾难带来的紧急任务的考验，其服务速度可谓是惊人的。

对大部分的业主而言，其对速度的要求就是对效益的追求，金钱的黄金原则“早进晚出”需要尽快完成设计、尽快施工、尽早交付。

当然，如果一味求快，牺牲了质量，则是非常不可取的。

我们国有大型建筑设计企业多年积累的丰富经验和雄厚稳定的人才队伍为追求速度的同时提供了质量方面的保证。

•沟通、协调的优势：我们在开拓海外市场过程中，重要的一条就是要善于理解业主的真实需求，尤其是帮助非专业人士的业主发现其潜在需求，修改其不合理的需求，中国传统文化的熏陶赋予我们善于聆听、移情换位理解对方的沟通优势。

•价格优势：与国际知名设计公司相比，我国建筑设计集团具有明显的价格优势。

由于国内市场人工费总体水平较低，建筑师及工程师们的薪酬远不及欧美发达国家同等水平设计师们薪酬的一半。

在保证设计质量的前提下，低价优势是我们获得国外市场的主要筹码之一。

由此可见，对于我国大型建筑设计企业而言，无论是外部环境还是内部条件，均已经具备“走出去”的良好的基础，存在较高的可行性，拥有较大的市场开拓空间。

3.我们的不足然而，我们也必须清楚地看到自身的不足。

中国改革开放仅30年，国内建筑设计企业长期在计划经济环境中运作，缺少市场经济运营经验，尤其缺少在国际市场竞争的经验，不仅对国际惯例不熟悉，而且内部体制、业务结构等也尚需逐步改进，并培养核心竞争力，方能具备参与有高附加值、高利润的前期策划和规划设计类项目竞争的充分条件。

•原创力：我们虽然拥有一些优秀的建筑设计师，但与国际市场上众多知名的设计大师相比，我们的原创力显得单薄。

加上国外市场对我国长期持有一定的偏见，我们的设计原创亦不易得到国际市场的认可，因而我们需要投入更多的人力、物力和时间，来提高我们的原创力，从而在提供高附加值的前端方案创作和规划设计市场上赢得一席之位。

•品牌影响：我们大型国有建筑设计企业在国内具有较高的品牌信任度，这给我们承接国内业务起到了非常积极的推动作用。

但在国际舞台上，我们的排名远远落后于众多的国际知名设计事务所。

缺乏国际品牌的影响，给我们开拓国际市场带来了很多消极的影响，•业务结构：国内建筑设计企业开拓国际市场存在一个明显的局限，即业务结构不能满足当前市场需求。

通常国内建筑设计企业以设计为主业，在总承包领域涉足较少，缺少经验，在国际工程总承包方面更是缺少历练的机会与能力。