对报纸专刊的几点看法

对报纸专刊的几点思索（一）(2007-04-10 22:04:53)转载
在商报广告中心，我每天看看广告稿件，协调一下编采和广告部门之间的配合。说来好笑，我居然喜欢上了这个行当，这个既娱乐自己又服务商家的差事真的很快乐。以往我是从来不看报纸专刊的，但现在由于工作的需要，我居然每天只看武汉5张报纸和国内几家重点报纸电子版中的专刊，准确的说是在品评，在琢磨一些关于专刊的东西。首先我申明，我写这些东西我没有任何的针对性，完全是业务的探讨，喜欢挑弄是非、装腔作势、不学无术、摆弄政治的人不要往下看了，我恶心你！你不配看我的文章。

好了，我们言归正传，要搞清楚什么是专刊这个概念？其实很简单，无非就是报纸版面上以刊登吃喝玩乐、衣食住行等行业新闻为主要内容的专刊(版)，它的作用也不外乎是其一给读者提供行业新闻、服务,其二是给业内人士提供参考，其三就是拉动报社的经营和广告。

观察武汉市场上的7家综合性日报，专刊(版)呈现出来的面貌可谓差强人意：有的办刊质量与正版新闻水平相差甚远；有的专登有“幕后交易嫌疑”的广告宣传稿，俗称“软文”。使版面丧失新闻性、专业性和可读性，成为没人看的版面。

不少报社对专刊(版)的管理也是摇摆不定：有的放在采编部，有的放在广告部，有的干脆独立出来单成一个部。

放在采编部的，版面好看一些，但与广告部门矛盾冲突大。广告部门经常会投诉专刊(版)达不到促进广告的作用，而且还产生了负面效应，专刊记者私下收红包，专刊主任私设金库，更有甚者是大肆吃卡拿要，发“有偿新闻”是家常便饭，这败坏了队伍风气，也影响了广告收入。有的报社非常强调专刊(版)记者对广告业务员的配合，广告业务员要求登什么稿子必须去写。然而，采写者往往心有不甘，凭什么我写稿子你收钱？为此，许多报社陷入整天协调采编与广告矛盾的烂泥潭，过着狼狈不堪的日子。

而将专刊(版)放在广告部门，往往会出现因缺乏采编经验，优秀的员工缺位，而倒置版面难看，软文满天飞的情况。即便独立出来的专刊部也同样会患上述病症。如何解决这个问题，专刊的主要功能又是什么？专刊部的组织结构如何建立？如何制定专刊部门的价值评估体系？在后面的博客里，我会将自己的想法慢慢的写出来，只是个记录，至于正确与否，还真的不晓得。
对报纸专刊的几点思索（二）(2007-04-11 20:05:58)转载
在报社，经营与编采的矛盾是永远存在的，关键的是这个矛盾是良性的还是恶性的，良性的矛盾有利相互促进，而恶性的矛盾必须扼杀在摇篮，否则

将是一个报纸毁灭的加速器。当一个报社的编采与经营出现了冲突，那我们的报纸负责人就要思索，如何去理清这一团乱麻？如何将版面利益最大化。

我想，首先我们要了解专刊(版)的主要功能, 应该说，专刊(版)与正版新闻的功能有重叠处，也有区别。专刊(版)是介于新闻与广告之间的东西。专刊(版)与正版新闻共同之处是新闻性和可读性。大家都应该追求有价值的新闻，都要强调吸引人的可读性。
然而，正版新闻的侧重点在读者，而专刊(版)更强调吸引广告，更在乎为广告商服务。业内有名俗语：办广告商青睐的报纸。专刊(版)作用体现得更充分一些。所以，专刊(版)的可读性更多的是从专业性与权威性中体现出来的。

因而，办那些专版专刊，出多少版，何时出，往往要由广告部门定。据我所知，许多报纸新创办时或处于弱势时期，都是有意识从专版专刊进行突破的。通过经营好专版专刊，策划各类活动，吸引业界关注，拉动行业广告，几乎成为一种流行。比如《南方都市报》早期广告经营充分发挥了专版专刊的作用。《春城晚报》真正腾飞也是从2000年重视专版专刊，利用其大量策划活动起家的。

如果说正版新闻的读者是宽泛的，男女老少，层次高低的读者均可接受；那么，行业新闻的读者群是窄众的。他们可能只是对某个领域感兴趣的一族。比如楼市版吸引的是想买楼或有楼的人，汽车版能诱惑欲买车或有车的人。恰恰是这类读者属于消费力较强的有效读者。所以，办好专版专刊还可以吸纳和稳定“三高读者”(高学历、高收入、高消费)，提升发行质量。

对专刊(版)功能的认知，有助于我们进行对专刊(版)的组织结构与评估体系建设，但团队的管理，组织结构与评估体系的建立是关键。既然专刊(版)的主要功能是为了促进广告，那么将专刊(版)部放在广告部似乎顺理成章，即便单独成立部门，也要与广告部同属一个领导主管之下。然而，要防止专刊(版)办得难看，关键是考评体制。考评决定着薪酬，一切都是利益驱动。评估体系设计得好，版面质量才能有保证。

《春城晚报》对专刊(版)的探索很值得商报借鉴。他们将专刊(版)的采编分解到广告部相关的行业工作室之下，受行业工作室主任的管理。同时，其考评分为两部分，版面质量占50%，另外一半与专刊(版)所涉行业的业绩挂钩。具体来讲，版面考核标准及权重如下：1、选题(新闻性、原创性、服务性、专业性、趣味性)占60%；2、行文(文从字顺、文气贯通、深入浅出、文采飞扬)20%；3、版式(内容与形式统一、体现创新精神)10%；4、图片(原创性、趣味性、图片说明)10%；

广告业绩考核主要从当月完成任务、市场占有率和版面含金量等方面综合评定。

此种做法的好处在于，专刊(版)的采编与广告业绩相关联，同时也保证了版面质量。最大限度地解决专刊(版)的常见病和多发病。当然，大的框架确定后，我们还应该有相应的配套措施。

对报纸专刊的几点思索（三）(2007-05-07 20:27:10)转载
在前面的两篇文章中，我大致对我所认识的报纸专刊做了几点思考，很不成体系，也只是自己的个人想法，但不管怎么样，我还在思维。好了，接着我想写点专刊最应该注意的几点事项。
通常情况下，我们的报纸专刊(版)的内容一般分为两部分：一部分是从新闻为主的行业报道、政策报道、市场观察等类稿件；另一部分是以服务为主的消费、市场信息。后者常常会成为记者中饱私囊的“自留地”，也是矛盾的焦点。
我所了解的《春城晚报》等几家报社规定，这类豆腐块信息必须经过行业主任（总监）认可。因为只有他们最清楚那些资讯对广告有用，避免了记者私下拿钱，广告受损的不良现象发生。而且，明确规定，信息上了多少字以上必须经过主管高层领导审定才能发稿，否则严肃处理。此限定保证了版面的纯洁性。
对于批评报道问题，也是专刊(版)的敏感问题。为防止采编被竞争中的商家利用，成为打击报复对手的工具；也为了防止记者打着声张正义的幌子，发红包新闻；当然更为了避免伤害报社的大客户。对于企业负面新闻，严格把关，一般不许刊登，特殊需要必须经过高层领导审定才能出街。

有限制、有惩罚、自然也有奖励，对于表现突出的采编发放奖状与奖金，树立榜样的力量。推行独家好稿奖和重点稿遗漏罚的制度，使采编们更具责任心。

各项配套制度的完善，保证专刊(版)沿着正确的轨道前行。关于专版专刊，我还想补充几点认识：

首先，专版专刊采编应该是专家，在我看来，要成为一个优秀的专刊(版)的采编不是那么容易的，他或许比一般的社会新闻记者更难。后者只要把新闻的几要素拿回来就行了。所以，在香港处于一线的记者，高中毕业即可，俗称“跑料”记者。但专刊(版)的采编就不同了，他们不仅要发现问题，采集各种原始素材，还要透过现象看本质，要有较强的分析、归纳、总结能力。光有新闻敏感还不够，还要有对该行业了如指掌的专业素质，有对该行业的全局性把握。就这需要经验的积累和学习的精神。

其次，不允许出卖头条，专刊(版)一定要重视头条的经营，尽量减少或不登广告宣传稿。只有这样才能把好质量关。在实际运作中，许多广告经营者会迁就商家意见，随

便答应出卖头条为其宣传，久而久之，该版质量肯定打折扣。只有把头条经营好，才能压住阵脚。

第三，专版专刊要有新闻性，主要体现在以下几个方面： A、根据新近发生的新闻由头，挖掘其背景，将其做深做透； B、经过市场调查，发现别人未注意的有价值的选题，形成人无我有的优势。 C、策划出的选题。根据报社或行业工作室策划的活动而做的专题。 D、同样一个选题，你做得比别人快。也可算得上有新闻性。

第四，专刊(版)的文章应有文采。专刊(版)多为一周一期，它比正版新闻版块的采编有更多时间进行采访和写作。因此，我们不仅要求专刊(版)记者有新闻敏感，还应该要求他们注重文字的精美和在谋篇布局上下功夫。

第五，建立软文的核查体系。专刊(版)中会刊登不少因客户要求而亮相的稿件(俗称软文)，这些软文到底对广告有没有实际的促进作用？需要监管，需要建立科学的登记核查的体制。此体系建立后，能有效地控制“有偿新闻”的泛滥成灾，减少内部矛盾。

第六，与财经新闻版块的协调。专版专刊极易与财经新闻撞车，因为行业新闻实际上是财经新闻的有机组成部分。所以，要有效地协调两者的矛盾。一般情况下，动态性的行业新闻交由财经新闻部发稿，专刊(版)主要发深度报道。


对报纸专刊的几点思索（四）(2007-05-07 20:38:41)转载
新闻策划与策划新闻是两码事，同样，专刊新闻与日常的经济（产经）新闻也不完全是一个概念。报纸的专刊大多以周刊的形式出现，故天生不具有与日报拼抢新闻的优势，所以做好策划性报道是办好报纸周刊的基本条件。
什么是策划性报道，说白了，就是策划新闻，就是没事情找事情，还要把这个事情做得像事。日常中的策划新闻和专刊中策划性报道，其实是一个意义。现在不少报纸很重视策划新闻（策划性报道），特别是新型媒体，当然不排除新型媒体的日常新闻不够，用策划新闻来凑的可能，也不排除用策划新闻求新求异刮人眼球的想法。
同为策划性报道，但在实际操作上，报纸专刊的策划性报道与一般策划新闻还是有一定的区别：
1、对相关编辑记者的专业经验与素质有更高的要求，报纸专刊必须编辑、记者是专家型，熟知行业动态、善观察、善预测、善跑动。
专刊的策划性报道分为事前策划性报道、事情后深度策划性报道两种。对前者而言，如果不熟知本行业的动态，不擅长总结规律性，就不可能做出相关行业的前期策划性的。只有在掌握了市场规律的基础上，才有可能在市场预热之前就拿出具体策划方案，从而获得报道上的主动权。
对于后者而言

，针对已经发生的产业内新闻，如何寻找第二切入点、从哪个方面进行深度挖掘、如何挖掘、挖多深等等问题，更是要求采编人员对行业的熟知。如果相关编辑只是负责坐在屋子里策划，从网上找相应的资料，那做出的文章只可能是扯淡，接下碴似的扯淡，对业界、对读者都毫无意义。
2、策划报道需要兼顾品牌意识，有些报纸以为到了3·15就用几页纸做一个消费者维权的选题、到了五一，就用几页纸做一个吃喝玩乐的“七天大盛”就是“大策划”了，其实那只是一种“孤独”的大。
“大”专题每次出现都是孤苦伶仃，前后没有呼应，编辑思路和风格没有延续。消费者不谈，报纸的衣食父母广告商根本就不知道自己商品的特质与相应周刊的风格是否契合，这不是难为报纸的业务员（媒介顾问）吗？
报纸专刊搭建大报之上，但却应该可以独立成章，拥有自己的品牌。报纸专刊的品牌意识是一种“大策划”的观念，需要强调策划性报道的持续时间长、影响力度大，前后风格观点的连续性，只有这样才能在同类报纸专刊竞争中卓尔不群，进而为自身乃至整个大报的品牌增值。
3、策划新闻（策划性报道）需要兼顾经济价值，有些人（甚至不少是媒体的资深人士）认为报纸的专刊属于作“经济新闻”的，这真是小看了报纸专刊的作用，因为他小看了报纸专刊的“平台作用”。
一份好的专刊，应该是一个可以带来读者、产业与报纸三赢的平台。虽然不一定需要周刊编辑记者亲身参与到广告经营中来，但是因为编辑对行业的了解程度和对自身报纸的实现能力是广告经营人员所无法比拟的，所以策划报道需要兼顾经济价值。
当然，这对相关专刊的编辑提出了更高的要求：您除了需要会码字、了解行业规律、认识行业重点人物，还必须具备市场意识、拥有策划能力、拥有资源整合能力。


对报纸专刊的几点思索（五）(2007-05-07 21:14:43)转载
很多年轻的毕业生，他们一到报社就带来了很新鲜的东西，这是很好的事情，但这其中不少人也许是新闻理想的情结，他们总想搞些大东西，总看不起报纸中的“邮票”新闻”（短小的行业动态），觉得那些东西都是通讯员的稿子，是混饭吃的。我觉得好笑，报纸的内容其实就是个餐馆，就算食客说是来吃烤鸭的，您也不能不给端上点儿葱丝、甜面酱来啊！
报纸专刊上主要的内容的确应该是深度报道、大型专题报道，讲究深入分析和多角度透视，篇幅应该较长。但也应该有一些动态简讯。我认为原因如下：
1、报纸专刊都是侧重某一个领域或行业，如汽车周刊、人才周刊、文化周刊、房产周刊等，行话叫

做都有自己的“口”。对于一张综合性报纸而言，主版（新闻版）上的动态消息，不可能满足关心某个口儿的读者的个性需要。扩大信息量，这是周刊对“小文”在性质上的需要。
2、邮票块形式的简讯，可以使得专刊主打文章在版面上易于切割，在排版过程中易于调节，使得版面活跃，不至于那么“堵”得慌。这是周刊对“小文”在形式上的需要。
3、小文相对于深度报道而言，普遍内容浅显、直接，可以争取到一些潜在的“低端”读者。这是对“小文”在发展上的需要。
还真别小看了小文的作用和影响力，一份报纸专刊的编辑能力往往通过“小文”的处理就可以清楚地表现出来。
首先，看出了编辑的整合能力。专刊选稿的时间跨度为一周甚至更长时间，所以可供选择的简讯很多，如果不经挑选，效果就是“杂乱”。但因为专刊对“口儿”，好的编辑应该可以根据对读者的理解，对报纸定位的理解，“合并同类项”，将杂乱的资讯整合成有序的资料。
第二、看出编辑的长线经营能力。“业界新闻多了，就多发，也就新闻少了，就少发”。这种观点，看起来实际，但是却没有品牌意识。好的编辑应当设置固定的资讯类栏目，使得读者产生“买电脑到赛博”这种固定思维，甚至可以让读者、厂商形成某种期待，从而形成自身品牌的风范。
第三、看出编辑的匠心。大家普遍讨厌“邮票”是因为“邮票”往往无趣，但简讯其实是可以编排的很出彩，变得“小而灵”，甚至可以增加专刊的趣味性。比如用相同或相关的词对标题进行串联，或者用相同的句式进行串联等等。
有了能力（做大文章），有了才气（做小文章），一份报纸的周刊才能具有可读性，才谈得上读者的认可。内容是金，只有做好了内容，才谈得上厂商的认可，才谈得上广告。有了广告，报纸才能活下去。

至于如何作出一个皆大欢喜的专题策划，如何对小文进行点缀似的处理，我就不说了。因为说出来的话，无异于“细节决定成败”或者“两手都要硬”之流的“空话”。原理永远是简单的。
其实这才是做媒体真正的有趣之处，如同打扑克牌，道理简单，变化无穷。李连杰说得好：“武功本无高低之分，修炼者自有强弱之别”。