农夫山泉渠道策略

防窜货管理方案
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二、农夫山泉价格管理
价格策 略
与一分钱 相关的降 价策略 纯净水行 业里的价 格战 在终端销 售价格方 面
第一，与“一分钱”相对应的降价策 略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣
布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售 一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持 中国2008年申奥行动。农夫山泉的“一分钱”活动，企业 不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张 来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企 业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨 大影响
第三：在终端销售价格方面
• 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消 费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业 对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终 端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不 太一致，因此，农夫山泉也积极寻找新的取水点， 增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以在 终端销售上提高终端销售商的亲睐。同时在桶装 水方面，给予终端销售商的相当多的调价权利， 农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以桶 装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。
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谢谢观赏！
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生产
最小批号 产品生产 瓶 产品装箱 箱
储运
市场稽查
业务员消费者
产品码垛
产品出库
产品稽查
真伪查询
产品数捆及包 装间对应关系
产品数据与经销 商之间对应关系
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赢得消费者的认同和响应。为了配合整体的行销，农夫山 泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1 元，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同 时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象， 培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度
第二：纯净水行业里的价格战
• 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的 资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全 国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全 国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步 步走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水 促销0.65元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水 标价跌破1元，仅售0.9元，在瓶装水的促销方面， 农夫山泉由高价格降到促销的0.65，迅速达到了 高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市 场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲
never give up
渠道管理
1 2
费用管理
价格管理
3
回款Βιβλιοθήκη Baidu理
4
窜货管理
一、农夫山泉费用管理
一、 二、 三、
渠道先天不足 天然水的代价 高价策略不够坚挺
三个方 面的费 用管理
三方面费用的具体分析：
（一）渠道先天不足 （二）天然水的代价 农夫出道之时，一边是本土大鳄 因为天然，农夫在选择水源和瓶 娃哈哈，另一边是可乐、百事 装厂的时候限制很多：瓶装厂要 这些外资巨头，面对这样强劲 接近水源，水源必须符合农 娃 的对手，再加上农夫山泉渠道 哈哈汽车物流方式所需成本的三 先天不足，导致其在前期想步 倍或三倍以上。各地的经销商还 入饮品市场更加困难，但企业 要承担一定运输费用。 最后， 内部却步步为营， 农夫山泉出 农夫决定采用汽车运输的方式， 道的1997年，正是家乐福这样 直接将产品送到终端货架和二批 的大卖场在中国一线城市跑马 商的仓库，大大节约经销商的资 圈地的时段，农夫抓住了这个 金。汽车运输的另一个好处就是 机会。至今在上海等主要城市 能够更快地对市场作出反应，订 的超市里，农夫依然是其他水 单的处理时间和货款的确认时间 产品的劲敌。 并于1997年，由 短，以此解决天然水的代价。 于“有点甜”的口号一炮走红 。
三、农夫山泉的回款管理
（1）要将回款工作目标化 目标化是回款管理工作的基础。正确实 施回款管目标化，首先，要求企业要能 结合销货情况确定不同时期的回款目标 ，并写进每一个时期企业的销售计划中 。 （2）要努力提高销货与服务质量 实践证明，企业所面临的许多回款难题 ，与其销货服务水平密切相关。在具体 的销售工作中，要努力向客户提供一流 的产品，一流的服务，公平交易，诚实 无欺。只有这样，才能赢得客户的尊重 ，为回款工作打下良好的基础。 （3）要重视对客户资信调查 为了尽量降低交易的风险，要求公司有 必要先对客户的资信状况作出评估。对 客户实施资信评估，一方面，能自觉回 避一些信用不佳的客户，另一方面，也 便于为一些客户设定一个“信用限度” ，从而确保货款的安全回收
（三）高价策略不够坚挺
据公开资料显示，今年3 月份到5、6月份，农夫 果园送抵终端价格一降 再降，从最初的70元/箱 降到了62元/箱，远远低 于了指导价格65~66元/ 箱。 而农夫山泉在超市 的售价，也经历了每瓶 1.5元，到1.2元，再到 目前1元的滑坡。面对这 一情况，农夫山泉采取 了业内整顿的方法，抑 制此内情况的发生，得 到进一步的缓解。