第7章 广告要素及其心理效应
广告心理学知识点汇总精编版
广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。
2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。
他们开始逐步掌握自己的经济命脉。
其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。
他们代表着新一代的社会风貌。
第一，逆反心理。
逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。
第二，博得异性的好感。
这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。
第三，冒险心理。
青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。
第四，好胜心理。
争强斗胜是青年人的一大特点。
好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。
青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。
相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。
在消费方面也是如此。
2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。
3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。
由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。
广告心理学笔记
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
广告表现的心理规律
广告表现的心理规律在广告行业中，心理规律是非常重要的。
广告的目标是引起人们的兴趣，激发他们购买产品或服务的欲望。
以下是一些心理规律，在广告中经常使用的方法：1.兴奋和好奇心：广告常常通过制造兴奋和好奇心来吸引人们的注意力。
例如，使用引人注目的图片，或者以悬疑或引人入胜的方式呈现故事情节，让人们想要了解更多。
2.社会认同：人们通常倾向于与他人保持一致，希望得到别人的认可和认同。
广告经常利用这一点，展示产品或服务在社交场合中的受欢迎程度，并暗示购买该产品将带来社会认同。
3.保持竞争优势：广告常常通过强调产品的独特性和有别于其他竞争产品的优势来吸引消费者。
人们会被这种特别之处所吸引，并认为它们能够满足自己的需求。
4.满足需求：广告经常强调产品或服务能够满足人们的需求，并提供快速解决问题的方式。
人们会对能够解决烦恼或满足需求的产品表示兴趣。
5.创造紧迫感：在广告中，常常通过强调特殊的限时优惠或促销活动来创造紧迫感。
这激发了人们的购买欲望，因为他们害怕错过机会。
6.重复暗示：广告经常使用重复暗示的手法，通过多次展示品牌或产品的标志、口号或特色来加深人们对其的记忆。
这使得品牌在购买决策时更容易被人们想起。
7.情感共鸣：广告时常利用情感共鸣来与人们产生联系。
通过选择合适的音乐、社交场景或故事情节，引发人们与广告中的情感共鸣，使他们与产品建立情感联系。
总之，了解心理规律对于广告的设计和执行至关重要。
通过运用这些心理规律，广告能够更好地吸引消费者的注意力，并引发他们的购买欲望。
广告是一种商业传播工具，其目的是促使消费者购买产品或服务。
要达到这个目标，广告需要了解人们的心理规律，并使用相应的策略和技巧来引起、影响和激发消费者的决策。
一种心理规律是兴奋和好奇心。
广告制造兴奋和好奇心的方式是多种多样的。
它可以通过使用引人注目的图片或色彩，吸引消费者的注意力。
比如，鲜艳的色彩和视觉效果可以使广告在媒体中脱颖而出，并引起人们的好奇心。
广告成功的心理基础与广告说服的心理机制
广告成功的心理基础与广告说服的心理机制广告成功的心理基础与广告说服的心理机制是一个跨学科的领域，涉及到心理学、社会学、营销学等多个学科。
以下将从心理学的角度介绍广告成功的心理基础以及广告说服的心理机制。
广告成功的心理基础主要包括以下几个方面：1. 注意力：广告需要引起受众的注意力，吸引他们的目光。
因此，广告常常使用醒目的颜色、有趣的图像以及引人入胜的故事来吸引受众的注意力。
2. 认知：广告需要通过传递信息来与受众建立联系。
因此，广告常常使用直观、简单的语言和图像，以便受众能够迅速理解广告内容。
3. 情感：广告需要触动受众的情感，引发他们的共鸣。
因此，广告常常使用感人、温馨的故事情节、音乐和形象，以便受众能够与广告内容产生情感共振。
4. 记忆：广告需要在受众的记忆中留下深刻的印象，使他们能够长期记住广告内容。
因此，广告常常使用独特、与众不同的元素和风格，以便受众能够将广告与其他广告区别开来。
广告说服的心理机制主要包括以下几个方面：1. 权威性：广告常常使用权威人士、专家来支持产品或服务的优势，以提高广告的说服力。
人们往往倾向于相信专家的意见，从而更容易被广告说服。
2. 社会认同：广告常常通过利用社会认同心理，即让受众觉得自己与广告的内容、形象或价值观相符合，进而增强广告的说服力。
人们往往希望与周围的人保持一致，因此会更容易被与自身价值观相符合的广告所说服。
3. 情感激发：广告常常通过触发受众的情感来增强说服力。
人们往往在情感高涨时更容易受到影响，因此广告常常运用幽默、温暖、悲伤等情感呈现方式来引发受众的共鸣，从而提高广告的说服力。
4. 社会证据：广告常常使用社会证据来支持产品或服务的效果，以增强广告的说服力。
人们往往会根据他人的行为、态度和意见来判断一个事物的好坏，因此广告常常利用客户评价、明星代言等方式来提供社会证据，从而说服受众购买产品或使用服务。
综上所述，广告成功的心理基础与广告说服的心理机制涉及到注意力、认知、情感和记忆等心理因素，以及权威性、社会认同、情感激发和社会证据等说服手段。
广告的心理功效
广告的心理功效一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。
可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。
这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
一、感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。
内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。
外部感觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。
感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。
对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。
广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
（一）视觉刺激一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。
视觉是我们认识外部世界的主导器官。
而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。
视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。
因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。
由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践中可以传递更多的信息。
据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。
广告心理学之广告表现的心理规律
广告心理学之广告表现的心理规律广告是商业世界中一种重要的宣传方式，通过各种媒介传递信息、刺激潜在客户的购买欲望。
在广告创作中，广告心理学起着重要的作用，它研究人们心理活动与广告传播之间的关系，通过了解人类心理规律和行为模式，广告创作者能够更好地设计和撰写广告，以达到最佳的宣传效果。
首先，广告心理学认为人们在购买决策时是受情感驱动的。
因此，广告创作者应该善于运用情感元素，通过创造各种情绪的方式，引发受众的情感共鸣，并使产品与消费者之间建立起情感联系。
例如，通过温馨的家庭场景、幸福的笑容或激动人心的音乐来唤起消费者的情感，让他们产生购买欲望。
其次，广告心理学指出，人类更容易被简单、易懂的信息吸引。
广告创作者在设计广告时应避免过多的文字、复杂的图片或过度的创意，以免分散消费者的注意力。
相反，简洁明了的信息能更易于被人们接受和记住，从而增加广告的有效传达。
此外，广告心理学发现人们更倾向于选择熟悉的品牌或产品。
这是因为人们会将熟悉感与信任联系在一起，而品牌的熟悉感可以给消费者带来安全感。
因此，广告创作者可以通过强调品牌的历史、优质的口碑或大众认可度来增加产品在消费者心中的熟悉感，从而提高购买率。
此外，广告心理学研究还表明人们对于获益大于损失的倾向，因此广告创作者应重点强调产品的价值和好处，以吸引消费者的注意力。
此外，与产品相关的快乐和满足的感受也是吸引消费者的重要因素，因此广告宣传中的主要调性应以积极向上、愉悦的情绪为主。
最后，广告心理学指出人们更容易被他人的意见和评价所影响。
因此，广告中的明星代言或用户评价等能够帮助产品建立信任和可信度，从而增加购买欲望。
总而言之，广告心理学为广告创作者提供了一些有益的指导，帮助他们更好地理解消费者心理和行为模式。
通过运用情感元素、简明易懂的信息、建立品牌熟悉感、强调产品价值和好处、以及借助明星代言和用户评价等手段，广告创作者能够更有针对性地设计和创作广告，从而更好地吸引潜在客户并促进销售。
广告心理学重点
第一章：绪论一、广告要找对人、说对话找对人：其一是选择准确的目标受众进行传播。
其二是选择合适的广告代言人。
需要：研究产品、研究目标消费者说对话：恰当的广告诉求点（说什么）恰当的广告诉求形式（怎么说）需要：研究消费者、研究自己、研究竞争对手二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征（1）广告主的认识与消费者的实际需要可能不一致（2）消费者的需要具有变化性（3）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性必须靠科学的方法才能把握（深层动机）三、心理学的基本内容（1）心理过程：是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程。
认识过程：是人脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。
是人获取知识和运用知识的过程。
如感觉、知觉、记忆、想象等。
情感过程：是人对客观事物是否满足自己的主观需要而产生的态度体验。
如喜、怒、哀、乐等。
意志过程：人不仅认识世界，还能改造世界。
心理学把这种自觉的确定目标，并为实现目标而有意识的支配和调节行为的心理过程叫意志过程。
（2）个性心理个性心理：是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合。
主要表现在个性心理特征和个性心理倾向两个方面。
*个性心理特征：能力：人能顺利完成某种活动所必须的心理特征。
气质：是指一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。
心理过程的强度、速度、指向性性格：人对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。
*个性心理倾向性：是人们从事各种活动的基本动力，是个性中最活跃的因素，包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。
第二章：广告与注意1、注意的概念注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。
特点：指向性和集中性指向性是指在某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。
集中性就是把心理活动贯注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象。
2、注意的类型有意注意：是有明确目的，并需要一定意志努力的注意。
它受人的意识的自觉调节和支配。
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
第七章 广告心理效应
面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略1: 策略2: 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 3: 策略4:开拓礼品大市场 策略4:开拓礼品大市场 4: 策略5:广告投放集中在节日 策略5:广告投放集中在节日 5: 策略6:礼品市场打假重点 策略6:礼品市场打假重点 6:
第一节 情境因素 • 消费者行为发生在一定情境或背景下 • 广告心理学认为，影响广告心理效应 广告心理学认为， 的情境性因素一般分为五个方面： 五个方面 的情境性因素一般分为五个方面： 自然情境 社会文化情境 时间情境 任务情境 以前状态情境
一、情境因素分类 情境因素分类 自然情境、社会情境、 自然情境、社会情境、先前状态 自然情境（物质情境） 二、自然情境（物质情境）的影响
三、社会文化影响下的广告策略 社会文化影响下的广告策略 标准化－ 1、标准化－全球统一 向同类消费者推荐相同产品 图片（跨文化） 图片（跨文化）宣传 塑造品牌 本土化－ 2、本土化－根据地域民族特色推广 弹性标准化－国际化思路、 3、弹性标准化－国际化思路、本土 化操作 模式广告、 模式广告、主题广告
• 影响因素的清单 消费者内部因素
因素5 因素5：社会阶层 (年龄、地位、收入、职业、教育) 年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7 因素7：个性和自我概念 因素8 因素8：世代和生活形态
• 影响因素的清单
营销因素
因素9 因素9：营销传播 (广告、促销、公关、消费者教育) 广告、促销、公关、消费者教育) 因素10： 因素10：营销要素 10 (品牌、品质、服务、情境) 品牌、品质、服务、情境)
第7章 广告要素及其心理效应
第二节 广告中画面和语言的配合
画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、 杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合 得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响 广告的信息传递及说服作用。 一、关联或不关联 二、同步与不同步 画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。 将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同 与否结合起来，可分出四种情况，即 ①描述同一内容的图像和解说词同步呈现； ②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现； ③描述不同内容的图像和解说词同步呈现； ④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现。
三全状元东北水饺
电视广告案例：冰糖雪梨、加多宝
3．起边缘说服作用
广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。 广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信 息，达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广 告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。 边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸 引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等， 让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁 移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起 • 人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。 ⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。 ⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。 ⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比 较的资料。 ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的 意见不包括在内）。 ⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是 什么。
广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容， 俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略， 往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定 得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消 费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告心理效应测定精
广告心理效应测定广告心理效应测定概述广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。
广告心理效应的测定，主要对广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试，及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案表达等观念性测试。
此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。
广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。
广告心理效应测试是广告效果测定的一项根本内容。
广告心理效应测定的内容广告心理效应测定的目的是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购置行为的程度。
广告既然旨在影响消费者的心理活动和购置行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。
广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。
因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进展。
〔一〕感知程度的测定广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，到达影响购置的目的。
在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。
因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一。
测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广揭发布的同时或在其后不久进展，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。
测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。
调查的内容，主要是电视收视率、播送收听率和报纸、杂志的阅读率的上下，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。
〔二〕记忆效率的测定广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。
这是广告的返效性形成的原因之一。
其作用原理那么是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。
所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。
《营销心理学》第七章 广告心理
1.电视广告的心理优势分析
（1） 面向大众，覆盖面大，普及率高； （2）视听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力和感染力； （3）更直接、更具有强制性； （4）易与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力； （5）可信度高，“眼见为实”； （6）贴近生活，是重要的消费环节； （7）感性型媒体，它的电视广告能够塑造品牌形象；赋予产品情感、 文化、品位等非同质化特征； （8）快速推广产品，迅速提升知名度； （9）电视广告带有一定的‘强制性，因而穿透力强，到达率高； （10）与生活最为贴切。
【开篇案例】
脑白金靠广告深入人心
脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界， 更引来无数叫骂声，但就在如海潮般的讽刺中， 史玉柱 脑白金产品大卖特卖。巨人集团董事长史玉柱说：“我们每 年都蝉联十差广告之首，虽然十佳广告是一年换一茬，但十 差广告是年年都是脑白金。”对于脑白金的广告，尤其是电 视广告，大家都觉得厌烦。但是你逃不掉，除非你关掉电视。 无论如何，脑白金广告的声音、画面、词语等还是牢牢的铭 刻在你的心中，而这些，正是 传播者所追求的效果。
2．电视广告的心理策略
（1）联想——联想是由一事物想到另一事物的心理 过程，包括由当前事物想到其他事物，或是由想起的某一 事物想起了相关的其他事物。
（2）重复——有意识地重复，反复刺激观众的视觉 和听觉，以增强有关信息的印象，延长信息的储存时间， 从而增强记忆。
资料2
“反复”策略是营销成功的关键
2．报纸广告的心理策略 （1）明确广告对象； （2）增强广告设计魅力； （3）使用突出而醒目的标题； （4）连续刊登； （5）科学安排广告版面。 （二）杂志广告
1．杂志广告的心理优势分析 （1）读者集中、针对性强； （2）吸引力强，宣传效果好 ； （3）阅读从容，保存期长。
广告心理学 第一章到第七章
第一章绪论第一节心理概述一、科学的心理观心理是脑对客观现实的能动反映。
1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。
2、心理是客观现实的反映。
二、心理的基本内容1、心理过程指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。
（1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。
◆感觉：对物体的个别属性的反映。
◆知觉：对事物的整体的反映。
◆记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。
◆想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。
◆思维如牛顿第一定律（2）情感是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。
（3）意志指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。
2、个性心理指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。
包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。
包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。
（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
◆能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。
如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。
◆气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。
◆性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。
如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。
⑴完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。
⑵施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。
⑶演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。
⑷浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。
⑸观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。
⑹质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。
⑺享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。
⑻老板型：独裁、好斗、有保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。
广告心理学复习笔记.docx
广告心理学第七章广告效果测评理论及方法第一节广告效果测评的理论一、广告效果及其测评*广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主耍分成：到达——认知——态度——行动——反馈。
*由于受众处于一•定的社会环境中,还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因索的影响。
广告作用过程1、广告效果：包括（1）广告心理效果：（2）广告的经济效果：（3）广告的社会效果：广告效果的特征：（1〉复介性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一：<2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。
2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心二、有效广告的AIDA学说AIDA是取英文Attention （注意）Interest （兴趣）、Desire （欲望）、Action （行动）的首字母而得名揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注氤使用其心理活动在周国众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商晶的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。
广告效果的累积性，特別是迟效性和延续性的特点（対广告的记忆是是心理基础）Memory（记忆）因素。
广告的心理历程就成了A1DMA：注意——兴趣——记忆——行动。
公式：三、DAGMAR模型1961 年美国的Colley 发表了一篇题为<Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results> （DAGMAR）的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察一了解（如理解商品的用途、价值等）一信念（引起购买商品的意向或愿里）——行动（即购习行为）。
E.Rodger作了更详细描述：从示觉察到觉察一引起兴趣一作出评价一接受刺激一尝试购买一重复购买——忠诚度。
广告策划的心理依据和方法
广告策划的心理依据和方法广告策划是一项关键的市场推广活动，它旨在通过调动消费者的心理因素，达到提升品牌认知和销售的效果。
以下是广告策划中常用的心理依据和方法：1. 情感激活：人们在购买决策过程中，常常会受到情感的驱动。
通过在广告中引发消费者积极的情感体验，例如幸福、安慰、激动等，能够增强广告的吸引力和记忆度。
这一方法常用于品牌形象塑造、情感营销和节日促销活动中。
2. 社会认同：人们倾向于追求社会认同感。
广告中的社会范围（例如年龄、性别、地域）、社会角色（例如家庭成员、职业身份）等因素，能够与目标消费者进行共鸣，并激发他们的购买欲望。
这一方法常用于与目标人群相似的明星代言、用户经验分享等形式。
3. 可信度提升：消费者在购买决策中通常会考虑产品或服务的可信度。
通过引用专家评价、行业认证、用户口碑等方式，增强产品或服务的可信度，从而提升消费者的购买意愿。
这一方法常用于高科技产品、医疗美容服务等需要专业认证的行业。
4. 紧迫感制造：创造购买紧迫感是促使消费者立即行动的有效方法。
通过设定限时促销、限量产品、赠品优惠等策略，激发消费者的购买冲动。
这一方法常用于电商平台、传统零售店等销售通路。
5. 个体差异化：消费者具有不同的需求、偏好和行为习惯。
广告策划需要根据目标客户群体的特点，设计个性化的广告信息，以满足不同消费者的需求。
这一方法常用于定向广告投放、个性化推荐等精准营销方式。
以上是广告策划中常用的心理依据和方法。
当然，广告策划还需要根据具体的产品、目标市场和市场环境进行综合分析和评估，以确保广告能够有效地触达目标消费者，并引发他们的积极反应。
广告策划是一项重要的市场推广活动，它旨在通过调动消费者的心理因素，达到提升品牌认知和销售的效果。
以下将进一步探讨广告策划中常用的心理依据和方法，并提供相关案例和实施建议。
1. 情感激活人们在购买决策中往往会受到情感的驱动。
通过在广告中引发消费者积极的情感体验，例如幸福、安慰、激动等，能够增强广告的吸引力和记忆度。
广告心理学之广告诉求的心理学原理
广告心理学之广告诉求的心理学原理广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的科学领域。
好的广告能够通过恰当的诉求触发消费者的认知、情感和行为反应，进而激发购买欲望。
下面将介绍几个常见的广告诉求所基于的心理学原理。
1. 社会认同心理原理：人们常常希望被他人认同、接纳和赞同。
广告利用这一心理原理，通过刻意塑造产品或品牌的形象与特质，使目标消费者能够将其与自己的价值观和个人形象建立联系，从而产生认同感。
2. 欲望心理原理：广告经常强调产品或服务能够满足消费者的欲望和需求，无论是物质上的、情感上的还是社会上的。
通过唤起消费者的欲望心理，广告试图让消费者相信购买该产品或服务能够获得更大的满足感。
3. 奖惩心理原理：人们倾向于追求奖励和避免惩罚。
广告会强调产品或服务的优点和好处，通过奖励效果，如享受高品质生活、提升社会地位等，来吸引消费者。
同时，广告还可能通过提及消费者所避免的负面后果来产生惩罚感，从而促使消费者采取购买行为。
4. 刺激心理原理：人们对于新奇和刺激有着强烈的兴趣。
广告经常利用这一心理原理，在创意和设计上采用各种吸引人的方式，如色彩丰富、动感十足的画面，或是灵感独特、创新前卫的思维方式，吸引消费者的注意力。
5. 亲和力心理原理：人们倾向于与自己喜欢、感觉亲近的人或物建立联系。
广告通过展示消费者与产品之间的亲密关系或是与与目标受众相关的情感元素，如家庭、友情等，来建立情感联结，提高消费者对该产品的亲和感。
6. 权威力心理原理：人们常常会根据权威人士或专家的意见来做出决策。
广告会运用权威人士的认可或推荐，证明产品或服务的可靠性和优势，从而增加消费者对该产品的信任和购买意愿。
综上所述，广告心理学之广告诉求的心理学原理主要包括社会认同、欲望、奖惩、刺激、亲和力和权威力等。
当广告能够巧妙地应用这些原理，针对目标消费者的心理特点进行精准触达，就能够更有效地引导消费者的购买行为。
继续写相关内容，1500字7. 逻辑思维原理：广告经常利用逻辑思维原理来建立产品或服务的可信度和有效性。
广告要素及其心理效应概述
目标激励
广告可以通过与消费者共同设定目标来激励消费者 的购买行为。这些目标可以是长期的，如改善健康 、提高生活质量等，也可以是短期的，如获得某种 奖励、达成某种成就等。
05
广告的心理效应评估
Chapter
广告的认知效果评估
01
02
03
广告的吸引力
评估广告对目标受众的吸 引力，以及受众对广告的 关注程度。
行为与决策心理
行为
广告可以直接或间接地影响消费者的购买行为。直接的 购买行为可以通过展示产品在现实场景中的应用或提供 在线购买链接等方式来激发。间接的行为影响可以通过 提供信息来解决消费者的疑虑、增加其对产品的信任感 或提高其购买动机等方式来实现。
决策
广告可以通过提供产品信息、比较不同产品或品牌、强 调产品的优势或促销活动等方式来帮助消费者做出购买 决策。决策过程可能涉及消费者的个人价值观、需求和 预算等因素，因此广告需要综合考虑这些因素来制定有 效的策略。
广告的情感共鸣
评估广告是否能引发目标受众的情感共鸣，以及 受众对广告情感的认同程度。
广告的行为效果评估
01
广告的购买转化率
评估广告对目标受众购买行为的 影响，包括购买产品的意愿和实 际行动。
02
广告的口碑传播
03
广告的网站流量
评估目标受众对广告的口碑传播 效果，包括对产品或品牌的评价 和推荐。
评估广告对网站流量的影响，包 括通过广告引导的目标受众数量 和活跃度。
注意
广告首先需要引起受众的注意，才能被关注 和记忆。注意可以通过使用显著性元素（如 大号字体、鲜艳的颜色或独特的形状）、新 奇或熟悉元素（如创新的概念或引用已知的 符号或图像）以及情感元素（如使用幽默、 浪漫或恐惧等情感）来激发。
广告要素及其心理效应
广告要素及其心理效应广告是为了促进商品销售和品牌推广而制作的一种宣传方式。
随着科技的发展和社会的进步，广告的应用范围越来越广，也变得越来越重要。
如何制作一则成功的广告？其中最重要的就是要掌握广告的要素和心理效应。
广告的要素主要有商品、受众、传媒、广告内容和广告效果，每个要素都对广告的效果产生至关重要的影响。
首先，商品是广告的核心要素，它是广告的主要目的和出发点。
广告的目的是要让人们了解商品，知道其存在，并促使人们购买和使用。
通过对商品的介绍和展示，让消费者更好地理解和接受该商品，从而提高销售和市场份额。
其次，受众是广告活动的载体。
广告需要面向一定的受众群体，了解受众的特点和需求，从而针对不同的消费群体制作相应的广告。
受众的心理需要和行为习惯是广告制作的重要考虑因素，制作有针对性的广告宣传策略能够更好地传达信息和促进销售。
第三，传媒是广告最常用的宣传方式，传媒包括电视、广播、报刊、互联网等，每种宣传方式都有其特点和适用范围。
制作不同形式的广告，要针对不同的传媒渠道，从而提高广告曝光率和效益。
广告内容是广告制作的重要部分。
广告内容应该简洁明了，富有感染力，使人看了后有了购买欲望。
广告的图文并茂，色彩鲜明，声效优美，视觉冲击力强，有利于吸引消费者的眼球，促进销售。
最后，广告效果是广告最终要达到的目的。
通过广告的传播，提高商品的知名度和信誉度，提高销售收入和市场份额。
同时也要关注广告的负面影响，如虚假宣传、误导性的广告和性别歧视的广告等，这些都会引起消费者的反感和抵制。
除了具备以上广告要素，广告的心理效应也是广告制作必须考虑的重要因素。
心理学研究表明，广告的心理效应是影响消费者购买行为的关键因素之一。
广告的心理效应主要分为以下几个方面：1.品牌知名度。
在消费者面前展示品牌的知名度和信誉度，让消费者更容易建立和品牌的联系。
2.人性化需求。
聚焦人性化需求，让人们更容易产生共鸣，从而提高购买率。
3.情感诉求。
广告中的心里诉求
二、商品购买心理与广告宣传 商品购买心理与广告宣传
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第一节 广告宣传与购买心理的关系
一、广告宣传在商品购买系统中的意义 商品购买活动：消费者、销售者、商品 消费者、 消费者 销售者、商品三者通过特定的交换关系构成的活动系统。广 告宣传是保障该系统顺利运行的一个重要途径。 促进商品购买活动的策略：商品策略、价格策略、渠道策略、推广策略 商品策略、 商品策略 价格策略、渠道策略、推广策略。 ○广义地说，几乎任何商品购买过程都需要某种形式的广告活动。 ○狭义地说，广告宣传只是上述众多市场营销或销售推广策略中的一种方法。 二、广告的心理功能 广告心理功能主要表现在： ★广告心理功能主要表现在： 1、认识功能 认识功能 广告的基本功能。让消费者知道某种商品的存在，了解该商品的厂家、品牌、性能、 用途、使用方法、价格及购买地点等，是商品出售的前提。 2、情感激发的功能 情感激发的功能 广告宣传在促使人们认识商品的同时，还可以培养人们对商品的好感、喜爱，进而激 发人们的购买欲。 3、行为诱导功能 、 广告宣传可以为顾客提供时代性的信息，引导人们的消费观念，使他们了解时下流行 的商品及其特点。 根据已有信息，选择适合自身需要的产品。 引导人们购买信誉好、质量好的产品。
二、广告语言的特殊心理效应 语言的特性： ★ 语言的特性： 1、语言是具有高度凝缩性和简略性的信息传播符号或载体，它将大量具体、形象的信息压缩成 简单的视觉或听觉符号； 2、语言所表达的意义清晰、明确。 3、语言的口头表达性或可传播性较强。 广告语言特有的心理效应： ★ 广告语言特有的心理效应： 1、语言的高度概括性使广告语言可以负载画面所不能承载的大量信息。 2、由于语言是口头传播的必备条件，借助于广告语言，人们更容易，也更可能进行人际间的“ 二级传播”。 3、语言意义的清晰性还可以使广告效果保持持久。 较多地使用语言形式的情况： ★ 较多地使用语言形式的情况： 信息负载量大，只有借助语言手段，才能完整表达广告内容。 1、广告宣传需要叙述较多的信息资料时； 2、产品或服务新问世时，或需要叙述商品的固有情节时； 3、广告注重事实宣传时； 4、强调要采取的行动或对消费者的要求时。 二级传播】 【二级传播】广告受众在接受特定的媒体信息后，再将该信息传播给他人的过程。 广告正文的创作原则： ★ 广告正文的创作原则： 1、用词应力求简单明了，具体形象，句式宜多用肯定句和主动句。 2、紧扣广告主题，其中贯穿的主题应鲜明、统一。 3、层次清晰，文、图安排和谐，布局合理，以免使人产生沉重感和压力感。 4、文辞优美新颖，不落俗套，不求虚华，具有艺术美，引人入胜。 5、适合广告媒体的要求。
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第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则 2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础 优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没有吸 引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。 “二级传播”：是指媒体把信息传递给某些受众之后，由 这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。
小霸王学习机电视广告文案
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
图像能够维持观众注意，其原因有三个方面： 第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观 众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明， 人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的 情境刺激 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、 结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观 评价。 ⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。
⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。
⑹担保：产品购买后有什么保证。 ⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。 ⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品 内包含什么附属品目。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起 • 人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。 ⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。 ⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。 ⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比 较的资料。 ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的 意见不包括在内）。 ⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是 什么。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
二、语言
广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告 必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广 告语言在广告中的主要作用有以下三个方面： 1．传递商品或服务信息 ⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。
⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该 产品的使用效果好到什么程度。
广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容， 俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略， 往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定 得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消 费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础 ①媒体的覆盖面。覆盖面大，传播面也大，反之亦然。例如中央电视台、人民日 报、中央人民广播电台都是覆盖全国，传播面均相当广泛。其它电台、电视 台和报纸一般只覆盖某一地区，传播范围相对小一些。 ②广告刊播的位置。报纸的不同版面位置，电视的不同时间位置，其阅读率、 收视率也不同。所以说广告刊播的位置不同，传播的效果也不同。 ③广告本身的创作水平。优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没 有吸引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。 ④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”， 是指媒体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他 受众的过程。广告可能因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众，但客 观地说，真正接触到某一广告的受众仍然是有限的。因此，如果能让接触过 广告的受众将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地 提高。
2．强化受众对言语信息的理解和记忆
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现 的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性 能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者 提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很 好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记 忆程度又部分地取决于广告画面。 画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语 言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生 联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广 告语言的有效提取线索。其二（针对电视广告而言），图像与语 言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信 息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码 的功效，所以记忆效果比较好。
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九，21世纪在招手。 你拍十，我拍十，现在去买还不迟。
③离谱的人物。 广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这 类人物形象。奇异的人物容易引起人们的兴趣、好奇和注意， 因而记忆深刻。如果广告中的人物是观众熟知的艺术形象，那 么把他们作为商标信息的提取线索，效果更佳。 例如，江中草珊瑚含片的电视广告就是用“阿凡提”这一离 谱的人物形象。 ④特殊标志的人物。 离谱的人物是想象出来的艺术形象，现实中并不存在。特殊 标志的人物却是现实中存在的。只不过他们比常人多了一些易 于辨识的标志，在记忆中不会与其他的人物形象相混淆。
三、音响
音响包括音乐和效果声（音效）。
ห้องสมุดไป่ตู้
音乐是指通过有组织的乐音所形成的声音形象来表达 思想感情、反映现实的艺术。
效果声是指除了广播电视声音语言及音乐以外的一切 声音。 包括两种：实况音乐音响和后期制作的配乐配音。
（案例：后期制作）
配音室
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
广告一般都是以音乐为主，音乐的心理功能主要表现在以 下几个方面： 1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
3．借助于语言，广告效果才得以持久 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广 告也十分重要。 ①关于标题或附标题的创作原则 A.限制在3－8个词； B.强调名词、形容词及个人有关的词； C.把商标名称置于最后； D.不要用悬而未决的问题。 E.不要命令或要求。
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除 了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告 基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广 播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。 一、画面 广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时 称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态 的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存 在着某些差异。 1．吸引和维持受众的注意力。
（张惠妹冰红茶广告）
2．唤起人们的注意 3．加强广告信息的记忆 4．发挥边缘说服的作用
音乐对Ab和BI的影响： 认知卷入 情感卷入 低卷入（大多数情况） 有音乐 4.10 4.40 4.00 无音乐 4.65 4.25 3.60 有音乐 3.00 3.15 2.80 无音乐 3.70 3.25 2.10
第二节 广告中画面和语言的配合
画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、 杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合 得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响 广告的信息传递及说服作用。 一、关联或不关联 二、同步与不同步 画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。 将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同 与否结合起来，可分出四种情况，即 ①描述同一内容的图像和解说词同步呈现； ②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现； ③描述不同内容的图像和解说词同步呈现； ④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现。
③对电视广告来说
A. 确保关键画面保持至少 2 秒钟，关键画面要么显示商标，要 么描述主要信息点。
B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画 面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充 性或过渡性画面。 C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用 低意象词。
D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（ 1986 ） 《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则。
总的来说
A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。
B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。 具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人 物和事情。 C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。 D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。
②对印刷广告来说 A.运用尽可能大的插图。 B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非 吸引注意。 C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。 这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引 注意。 D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意 疲劳。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
5．娱乐听众的作用 一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦， 并给他们带来一点乐趣。 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用， 在音乐的选择或创作时，应该注意三点： ①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。否则，你初期发布的广 告实质上部分是在替竞争产品作宣传。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。如流行曲及一些 经久不衰的名曲。创作新乐曲应该让听众易学、易唱。曲调流畅、节奏 感强的曲谱比较容易学、也比较容易流行。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制 造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节 奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空灵的、意 境深远的古典器乐曲。（五粮液音乐广告）
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则