《市场调查与分析》教案

《市场调查与分析》教案

主讲人：李宝瑜/米子川

2009年3月 [课程简介]

市场调查与分析作为市场研究、市场营销策划的基础，涵盖了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究过程,侧重于对市场信息的收集、整理和分析过程。

《市场调查与分析》作为一门统计学科的基础应用课程，旨在提高学生们对统计知识的综合应用以及对经济知识的分析能力。市场调查与分析与统计学、统计软件应用、管理学、市场学等课程存在一定的交叉关系，同时，广泛地应用了社会学、心理学、社会学、伦理学等方面的相关知识，注重各学科的综合应用和理解过程，坚持理论联系实际，按市场调查实际运作过程展开教学，突出统计知识在市场调查与分析过程中的核心作用。

第一章市场调查导论

[学习目的]

通过本章学习，了解市场调查的涵义、特点、作用、组织形式和类型，理解调查的使用范围和基本步骤，为以后的学习奠定基础。

[学习内容]

第一节市场调查的意义

1、市场调查的概念

市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需要的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。

2、市场调查的特点

调查是一种有目的的活动。调查是一个系统的过程。调查除了具有针对性、系统性、科学性和多样性等基本特征外，还有以下特点：

一、调查的内容非常广泛

二、调查的目标明确具体

三、调查的方法灵活多样

四、调查的程度有较大伸缩性

五、调查的结果存在局限性

3、市场调查的适用范围

（一）市场研究

●估计某类产品或服务市场的现有规模

●预测该市场的近期需求

●估计该类产品或服务各品牌的市场占有率

●对目标市场进行细分

●消费者消费形态及变化趋势

●市场的促销或销售渠道的变化

（二）消费者行为研究

主要是指对消费者的购买行为进行调查和分析，同时进一步了解有关消费心理和消费观念方面的信息

（三）品牌或企业形象研究

●品牌或企业的知名度

●品牌或企业的美誉度

●对品牌或企业的认知程度和认知途径

●品牌或企业的基本形象或具体形象

●品牌的管理和品牌的忠诚度

（四）消费者满意度研究

●对产品或服务的整体满意度测试

●各方面的具体满意度

●满意的原因或不满的原因

●改进产品或服务的具体建议

（五）产品研究

●新产品的开发研究

●对产品各个属性的重要性评价

●产品属性水平的最佳组合

●包装研究

●名称研究

●概念研究

（六）广告研究

●广告主题的文案测试

●广告媒体调查

●电视收视率调查

●广播收听率调查

●阅读率调查

●广告媒介监测

（七）营销环境研究

●竞争对手研究

●销售渠道研究

●零售店研究

●商圈研究

●内部环境研究

第二节市场调查分类

一、根据研究性质分类

包括探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究等

（一）调查对象

包括：消费者调查和非消费者调查

（二）调查的产品和服务

包括：快速变动的消费品或非耐用消费品调查、耐用品调查、金融服务调查、公用事业调查、企业调查、农业调查、公众舆论调查等。

（三）调查的组织形式

包括：专项调查、连续性调查、搭车调查等

（四）调查的方法

包括定性调查和定量调查两大类。

（五）资料的来源

包括文案调查和实地调查。

二、市场调查的基本步骤

一、确定调查问题及提出假设

二、确定调查方案和撰写计划书

三、实施调查和收集数据

四、处理数据和分析数据

五、撰写调查报告

三、国内外市场调查状况

六、市场调查的产生和发展

七、国外发达国家市场调查业的状况

八、我国市场调查业的兴起和现状

九、对国内、外市场调查业的调查

第二章市场调查方案的设计

[学习目的]

通过本章学习，熟悉调查方案设计的涵义，明确调查方案设计在调查中的地位和作用；掌握调查方案设计的目的、调查对象和调查单位、调查内容、调查提纲编写、调查进度和人员的安排；能设计简单的调查方案。

[学习内容]

第一节市场调查方案设计的重要性

1、市场调查方案设计的概念

市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，再进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。

2、市场调查方案设计的重要性

市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，必须事先制订出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依照执行。

第二节方案设计的主要内容

（一）确定调查目的和内容

（二）确定调查对象和调查单位

（三）确定调查项目

（四）确定调查方式和方法

（五）确定调查资料整理和分析方法

（六）确定调查时间和调查工作期限

（七）确定调查经费和预算

（八）确定提交报告的方式

（九）制定调查的组织计划

第三节调查方案的可行性研究与评价

1、调查方案的可行性研究

（一）逻辑分析法

检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理，可对调查访案中的调查项目设计进行可行性研究。

（二）经验判断法

就是组织具有丰富经验的专家或专业人员，对设计出的调查方案加已初步的研究和判断。

（三）试点调查法

试点是整个调查方案可行性研究中的也十分重要的步骤，对于大规模市场调查尤其重要。其主要目的使调查方案更加科学和完善。

2、调查方案的评价

一、有效性

二、完整性和可操作性

三、经济性

第三章市场调查方法（上）

通过本章学习，了解调查方法的涵义，掌握调查中常用的文案调查法、观察法、小组座谈法、深度访谈法、德尔菲法和投影技法的应用及技巧，并通过案例教学，使学生能熟练运用这些方法，开展有效的调查，获取必要的市场信