战略管理第七章企业职能战略

u 选择性分销：当企业的产品不适宜采用独家分销 和密集分销策略时，可以在各种中间商中选择合 适的分销渠道进行分销。
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战略管理第七章企业职能战略
4、促销策略
n 是企业将自已产品的信息通过各种方式传递给 消费者和用户，以促进产品销售的行为。
n 促销策略组合即把广告、宣传、报道、营业推 广、人员促销等手段配合起来应用的策略。
战略管理第七章企业职能战略
二、职能战略的任务
n 完成公司战略与竞争战略的使命和目标 n 强化企业的战略方向与能力 n 提高企业的竞争优势 n 优化、协调各职能部门和各项职能活动的关系
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三、职能战略的内容
n 确定重点的职能，即战略职能 n 确定职能部门及其职能的运作关系 n 确定职能活动的指导思想 n 确定职能活动的重点和关键事项
n 市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重 要意义，企业应明确细分市场的数量及各自的 主要特征。
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市场细分的意义
n 1．利于发现市场机会 n 2．利于掌握目标市场的特点 n 3．利于制定市场营销组合策略 n 4．利于提高企业的竞争能力
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n 3、可占据性：即企业的资源条件、营销经 验以及所提供的产品和服务在所选择的目 标市场上具有较强的竞争能力。
n 4、可操作性：即企业针对目标市场能有效 地制定和实施营销计划、战略和策略。
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目标市场的选择方法
n 企业在选择目标市场时有以下五种可供参考的 选择策略。
•公司
•战略层次
•公司战略
•事业部1
•事业部 2
•事业部3
•
竞争战•略
•怎 样 具 体 操 作实施上述两 层次战略,以 有效实现战略 意图（协同效 应）
•生产
•营销
•财务
•研究开 发
•职能战略
•人事
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【知识回顾】企业战略体系
企 业 战 略
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•
•公司战略
•竞争战略
•• •注：•P•＝产品• • • M •＝市场• •
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• •选择专业•化 •
• •市场全面•化 •
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目标市场营销战略
n 1、无差异营销战略：是指经过市场细分后企 业虽然认识到各个目标市场存在差异，但权衡 利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的 产品、同样的销售渠道、统一的促销措施和价 格向整个目标市场进行销售。
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一、财务战略的目标
n （1）利润最大化
n （2）价值最大化：指通过企业的合理经营， 采用最优的财务政策，在考虑资金的时间价值 和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使 企业的总价值达到最大。
n 相对而言，价值最大化目标考虑了资金的时间 价值，在一定程度上克服了企业在追求利润上 的短期行为，注重企业的可持续发展能力；利 于整个社会财富的增加；促使企业在财务决策 中更好地兼顾风险和收益。
n 企业的规模和所处的行业不同，其职能战略 也不尽相同，本章主要介绍企业最基本的职 能战略。
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战略管理第七章企业职能战略
【知识回顾】多元化大型企业的战略层次
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•战略内容
•应 该 做 什 么 业务和怎样去 发展这些业务 （产品与市场 领域、成长方 向）
•怎 样 在 特 定 产品/市场上 实现可持续竞 争优势（竞争 优势）
••P•2 • • •
•P•3 • • •
•P••3 • • •
••P•3 • • •
• •市场集中•化
•• •产品专业•化
•• •市场专业•化
•
• •M1• •M2• •M3••
• •M1• •M2• •M3•
•P1• • • • • •P1• • • • •P2• • • • • •P2• • • • •P3• • • • • •P3• • • •
n 5．市场全面化
u 生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
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战略管理第七章企业职能战略
• •M•1 •M•2 •M•3• • •M•1 •M•2 •M•3 •• •M•1 •M•2 •M•3
•P•1 • • • • •P•1 • • •
••P•1 • • •
•P•2 • • • • •P•2 • • •
市场细分的依据
n 1．消费品市场 受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教 信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种 因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特 征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。
n 2．工业品市场（非直接消费品市场）
u （1）地理位置：工业品的市场比消费品市场相 对集中，要考虑购买者的集中地区和运输条件
n 2、差异型营销战略 n 3、集中型营销战略
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二、市场营销策略制定
n 产品、价格、分销和促销是市场营销过程中可 以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的 主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业 的市场营销策略。相互依存、相互影响和相互 制约。
n 市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促 销形式和销售渠道等各种因素，对各种可控制 因素进行整合、协调而制定的市场营销方案。
n 1．市场集中化
u 最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个 细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾 客群，进行集中营销。
n 2．产品专业化
u 集中生产一种产品，并向各类顾客销售。 u 如：饮水机厂只生产一种规格的饮水机，同时向
家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。
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战略管理第七章企业职能战略
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第一节 职能和职能战略
一、职能与职能战略
n 职能：是指为完成一定的目标所应具备的功能。 从总体上讲，企业的职能就是能够独立完成某 一种管理活动的能力，如生产、营销、财务、 研发等。
n 职能战略是对该公司战略和竞争战略具有决定 意义的职能活动所进行的谋划。
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u 一级渠道(只有零售商)：制造商――零售商 ――消费者。
u ……
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n 渠道宽度是指每一层次中使用同种类型中间商
的数目。渠道宽度有三个级别：
u 独家分销：在一定地区由企业自设分销点或只选 一家中间商经销，实行独家经营。
u 密集分销：运用密集的分销渠道，将产品通过批 发和零售等多种渠道销售到各地市场。
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市场营销战略需要考虑的问题
n 1.企业的市场细分是否有效？ n 2.同竞争者相比，企业是否有好的市场定位？ n 3.企业的市场份额是否在提高？ n 4.当前使用的销售渠道是否可靠、经济？ n 5.企业是否拥有有效的销售队伍？ n 6.企业是否进行市场调查？ n 7.产品质量和用户服务是否良好？ n 8.产品和服务定价是否恰当？ n 9.企业是否具有有效的促销、广告和公共宣传战略？ n 10.营销计划及预算是否有效？ n 11.企业的营销管理者是否具有丰富的经验受过足够的
n 折扣和折让策略
n 心理定价策略：声望定价、尾数定价和招徕定 价。
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3、分销策略 n 分销渠道是指从生产者向消费者或用户转移过
程中经过的中介商业组织和个人（批发商、代 理商、零售商、商业服务机构）。
n 渠道层次的多少称为渠道长度。 u 零级渠道(直销)：制造商――消费者。
n 3．市场专业化
u 专门经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种 产品。
u 如：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土 机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所 需的机械设备。
n 4．选择专业化
u 选取若干具有良好的盈利潜力且符合企业资源条 件的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场 与其他细分市场之间联系较少。
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第二节 市场营销战略
n 市场营销战略是涉及市场营销活动过程整体 （市场调研、需求分析与预测、目标市场选择、 营销战略制定、具体营销战略实施）的方案或 谋划。
n 两个层次：目标市场营销；营销策略制定（包 括产品、定价、分销和促销策略）。
n 解决的主要问题：在公司战略制定的业务领域， 如何按照竞争战略的思路，选择目标市场；通 过合理的产品、价格、渠道与促销活动实现企 业与市场之间的“对接” 。
n （2）一牌多品（品牌延伸）
u 可利用优势品牌推出新产品，节约市场开发 费用。
u 如：娃哈哈的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯 净水等。海尔的空调、冰箱、洗衣机等
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第三节 财务战略
n 财务战略是根据公司战略、竞争战略和其它职 能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、 分配以取得最大经济效益的战略。
培训？
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一、目标市场营销
n 目标市场是企业计划进入的细分市场，或计划 满足的具有某一特定需求的顾客群体。目标市 场营销包括：市场细分、选择和营销战略制定
n 市场细分以消费需求的某些特征为依据，区分 具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形 成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
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战略管理第七章企业职能战略
二、财务战略的类型
n 企业的财务战略类型主要包括： u 1、筹资战略； u 2、投资战略； u 3、利润分配战略。