酒店消费者购买行为

买买
者
决 策
特过
点程
购 购购 购 买 买买 买 产 地时 数 品 点间 量
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二、酒店散客购买行为
（四）影响酒店散客购买行为的因素
动机、知觉、学
心
习、信念、态度
理
文 购买者文化、亚文化、 化 社会阶层
影响 因素
家庭生命周期、职 个
业、经济、生活方 式、个性等
人
社 参考群体、家庭、社 会 会角色、社会地位等
白云宾馆
华侨大厦
广州宾馆
雷州宾馆
艺星宾馆
流花宾馆
雷州宾馆
广州宾馆
流花宾馆
华侨大厦
……
考虑的集合 华侨大厦 雷州宾馆 流花宾馆
选择的集合 雷州宾馆 流花宾馆
购买的品牌 流花宾馆
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（4）购买决策
备选方 案评价
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购买 意图
他人意见 意外情况
从备选方案到购买决策之前
购买 决策
一个典型的最终购买案例：
特点
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三、酒店组织顾客购买行为
（二）酒店组织顾客类型
组织
代理商
投资 公司
旅行社
政府 机构
航空 预订中 非盈利 公司 介系统 性机构
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三、酒店组织顾客购买行为
（三）组织顾客的会议需求 年度会议
须提供大量的会议设施； 对食、住、行要求高
开支需求
各种开支
协会会议
交通便利、设施完善
奖励旅游
服务具有特色、要求高
认知思考 积极回答
25
下课了！！
LOGO
影响 因素
决策者、参与者
人
际
组 组织目标、政策、程 织 序、组织结构等
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三、酒店组织顾客购买行为
（六）酒店组织顾客购买决策过程
问题的提出
确定需要
产品说明
寻找供应商
绩效评估
签订合同
选择方案 征求供应方案
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讨论：
1、北京五洲大酒店把 会议客人分成几类？
2、该酒店采取了哪些 服务销售与接待流程？
P71—72 案例2-6
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（3）评估判断
理想产品评估模式 最低接受评估模式
重点评估模式
一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：
逐项评估模式
1、产品属性：在产品众多属性中选择比较重要的属性 2、权重：各属性在产品属性集合里面的重要程度 3、品牌信念：指消费者对各属性优劣程度的看法。
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（3）评估判断
备选方案评价：
全部的集合 知道的集合
酒店市场营销实务
主讲人：潘虹
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第四章 酒店消费者购买行为
1
消费者购买行为
2 酒店散客购买行为
3 酒店组织顾客购买行为
2
一、消费者购买行为
（一）含义 ❖ 消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基
础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。
❖ （二）公式表达 ❖ 行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述消
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二、酒店散客购买行为
（五）消费者购买决策过程
1、购买的参与者
影响者
购买者
购买决策
1．倡议者——首先提出购买某种旅 游产品或服务的人。
2．影响者——其看法和建议影响最 后决定的人。
3．决策者——是指作出购买决策的 人。
倡议者
决策者
使用者
4．购买者——是指购买决定进行实 际购买的人。
5．使用者——是指直接使用和消费 旅游产品和服务的人。
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公司会议
交通便利、酒店可用性
三、酒店组织顾客购买行为
（四） 酒店组织 顾客购买 行为特点
购买数额大 购买者专业化 购买决策更加复杂
购买过程更正式、更规范 供求双方关系紧密
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三、酒店组织顾客购买行为
（五）影响酒店组织购买行为的因素
动机、认知偏好、 个
购买风格等
人
环 政治、法律、经济、 境 文化、技术、自然等
2、案例2-5
P65—67
认知思考 积极回答
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三、酒店组织顾客购买行为
（一）组织消费市场的概念与特点
组织消费市场是为了满足组织需要而购买酒店产品和服 务的生产企业、营销中介、政府机构和一些非盈利性的社会 组织，也成为团队客户。
•一次性购 买量大
•交易频率 低
•依赖散 客市场
•交易发 生在组 织之间
需求的层次性和无限拓展性 需求的可诱导性 需求的伸缩性和周期性
特点
4
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二、酒店散客购买行为
（二）酒店 散客类
型
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按酒店购买需求分： 自由、显示低位、得到尊重
按酒店购买心理类型分： 自豪、仰慕、占有、享受、保值 、怀旧、便利、好奇、预期
按酒店散客类型分： 旅游散客——观光、消遣、度假等 公务、商务型散客 个人事务型散客 科技文化交流型散客
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二、酒店散客购买行为
2、消费者的购买过程
购前过程
购中过程
购后过程
确认 需求
收集
信息
评价 方案
购买 决策
购后 行为
购买过程五阶段
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（1）确认需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
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（2）收集信息
公共 经验
信息 来源
商业
私人
营销人员应仔细识别消 费者的信息来源，并判 断每一项来源的重要性。
费者的购买行为： CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为
p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 这三个变量相互依存、相互发生作用。
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二、酒店散客购买行为
பைடு நூலகம்
（一）酒店散客消费市场的概念及特点
散客市场，也称零散客户市场，即酒店产品的直接消费者
需求的复杂多变性
100人打算购买 品牌A家用电器
44人购买了 家用电器
56人没买任 何家用电器
30人购买了 品牌A
14人购买了 其他品牌
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（5）购后评价
购买后的 感觉行为
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让媒介披露
满意
宣传
诉之公众
不宣传
不满意
采取行动 不采取行动
个人行为
诉之于法律 向机构投诉
要求退还 抵制购买 告诫他人
讨论：
1、案例2-4
二、酒店散客购买行为
（三）酒店散客的购买行为类型和模式
习惯型
想象型
不定型 冲动型
购买 行为
理智型 经济型
1、散客购买行为类型
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二、酒店散客购买行为
2、酒店散客购买行为模式
外部刺激因素
购买者“黑箱”
购买者反应
营销刺激 其他刺激
产营
经 政技文
产 品销促济 治术化
品 价渠销因 因因因
格道
素 素素素
购购