第六章企业营销战略

第六章企业营销战略
2、机会与威胁分析（OT）10.22旅游2
l 潜在的发展机会可能是：
(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场； (2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； (3)前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低； (5)获得购并竞争对手的能力； (6)市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。
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密 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略。
通过产品与市场的对应关系，可将这一战略分为三种
集
1．市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在
某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市
场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
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企业战略规划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组 合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
定义公司的 业务和使命
制定目标体 系
设计合理的 业务组合
职能部门业务 战略计划
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
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机会 （O）
SO战略 （增长性战略）
威胁
ST战略
（T） （多种经营战略）
劣势（W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
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（三）SWOT分析的内容
1、优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
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嘉陵的理念系统
l 精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质 至善至美，服务至诚至周。
l 经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会， 创造一流企业。
l 经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向 外发展；优化集团，精益管理。
l 经营目标：与社会共同成长进步。 l 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。
品销售额的对比关系，即：其他条件一定，产生销售 额的增长意味着企业能够实现更多的利润。
另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。
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l 多重性，时限性，数量性，可靠性，层次 性，阶段性，协调性，社会一致性
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三、发展战略方案 （一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略 （三）多元化增长战略
包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞
争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；想办法
在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。
增
2．市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网
点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩
大现有产品的销售。
长 3．产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号 等，向现有市场提供新产品或改进产品。
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长远性
可调性
(二)营销战略 全局性(一)企业特战略点的含义
客观性 指导性
抗争性
广泛性
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战略营销的实质是什么？
战略营销是指企业对营销活动的 总体的、全局的、动态的和长期 的谋划。
战略营销的实质是企业在资源配 置的基础上发展其核心能力的过 程。
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(二)企业战略层次划分11.11
第六章企业营销战略
（二） SWOT分析的步骤：
l 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威 胁。
l 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、 ST、WO、WT策略。
l 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择， 确定企业目前应该采取的具体战略与策略。
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SWOT矩阵：
优势（S）

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产品--市场扩展方格
现有产品 现有市场 1. 市场渗透
新市场 2. 市场开发
新产品 3. 产品开发 4. 多角化
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一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同 环节，以寻求更多的市场机会。
（1）后向一体化：公司向后控制供应系统，具体可 以通过自办、契约、兼并等形式，最终实现对它的 供给来源取得控制权。
是保证企业正确进行 长期发展决策的必然要求
是有效提升企业竞争力的客观要求 是适应消费结构的迅速变化的客观要求
是增加企业凝聚力的客观要求是保证 企业正确进行长期发展决策的必然要求
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二.企业战略机会：
含义:
l 1、市场机会：
l 指市场上所存在的尚未完全满足的市场需 求。
l 2、市场机会分为环境机会和企业机会
职能部门战略 经营单位战略
企业总体战略
职能部门战略：财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等
经营单位战略：事业部、子公司 的目标、任务、竞争特色、战略 点、组合方案等
企业最高层次战略：任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等
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企业战略的意义：
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二、确定企业目标10.29旅游1
1、投资收益率 是指一定时期内企业所获得纯利占该
企业全部投资的百分比。
2、市场占有率 是指一定时期内本企业某种商品的销
售额(或者售量)在同一市场上同类产品销售总额(总量) 中所占的百分比也叫市场份额。
3、销售增长率 是指计划期产品销售增长额与基期产
（2）前向一体化：公司向前控制销售系统，可通过 一定形式对其产品的加工和销售建立联系取得控制 权或所有权。
（3）水平一体化：企业通过收买、兼并契约、同类 企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经 营。
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一体化成长
B公司(国内外同种类型的企业)
水平一体化
后向一体化
即企业通过收 购或兼并若干 原材料供应商， 拥有和控制其 供应系统，实 行供产一体化
一、规定企业任务（业务和使命）
1、企业的业务和使命是什么？
企业业务的定义是从产品和技术的角度；企业使命陈述是 从市场（顾客）的角度。
沃尔马：业务定义是我们经营折扣店。使命陈述是我们以 最低方式向美国的中产阶级提供价值。
迪尼斯:业务定义是我们经营主题公园。使命定义是我们 创造梦幻 -----一个体验地道的美国风格的地方．
l 危及公司的外部威胁(T)：
(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售额； (3)主要产品市场增长率下降； (4)汇率和外贸政策的不利变动； (5)人口特征，社会消费方式的不利变动； (6)客户或供应商的谈判能力提高； (7)市场需求减少； (8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。
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1、企业现在和将来经营成效的测量标准，即战略 要达到的目标。
2、发展企业同外部环境关系的准则。包括企业将 开发什么样的产品和技术，产品在何处销售， 销售给谁，企业怎样获得胜过竞争者的优势等。
3、在企业内部建立内部关系和运转过程的规则。 4、企业用于指导其日常经营和运转过程的规则。
注意事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经
营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作后盾 或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理 能力强
第六章企业营销战略
（1）同心多元化： 11.04旅游1
企业利用现有的技术、
经验、特长开发新产品， 增加产品的门类和种类。 如收音机企业，可生产录 音机和电视机等。新业务 是从圆心逐渐向外扩展， 没有脱离原有的经营主线， 风险小。
核心技术 电子技术 收音机 电视机
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（2）水平多元化： 利用现有的营销渠道和人员，采用不同的技
术增加新业务。如生产脱粒机的，现在生产农药、 化肥等。技术和生产进入了全新领域，风险较大。
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2020/11/27
第六章企业营销战略
第一节 企业战略及战略机会
一.企业战略的含义与特点11.02工
程
(一)企业战略的含义: 是企业面对激烈变化、严峻挑战的
环境，以未来为主导，为求得长期生 存和不断发展，将其主要目标、方针、 策略和行动信号构成一个协调的整体 结构和总体行动方案而进行的谋划。
原料供应商
即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业
前向一体化
即企业通过收购或兼并 若干商业企业，或者拥 有和控制其分销系统， 实行产销一体化
A
公
司 批发商 大
零售商
消费者
（
制 造
用户
商
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多 元 化 成 长
企业实现多元化增长的必要性 ：10.28 旅 游2
(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性 (2)外界环境与市场需求的变化性 (3)单一经营的风险性与多种经营的安全性
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（二）对战略业务单位进行评估和分析
l 企业必须通过其所经营的各项业 务去实现其使命和目标， 将有限 的资源配置到几种不同的业务上， 形成业务组合，并不断作出调整 以保持和市场变化的适应性。
第六章企业营销战略
高
1、分析现有战略业务单位:
波士顿咨询集团成长—份额矩阵
相对市场份额
高
低
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