媒介渠道经营与管理
媒介经营与管理重点
绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源(包括有形资源和无形资源)得到合理配置，发挥最大效用。
狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。
特殊性： 1.媒介必须把追求社会效益放在首位。
2.媒介管理中的一个极其重要的组成部份，即信息资源管理。
3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
意义： 1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
媒介的生存环境：1.国外媒介产品将会更多地进入中国。
2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。
第一章媒介组织结构组织形式1.直线制(单线制)2.职能制(复线制)3.直线—职能制(生产区域制)4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部管理结构和各级管理组织结构。
是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、彻底的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或者群体。
主要特征：1.具备管理组织的普通特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或者水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。
媒介组织结构设计的 8 个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
《媒介经营与管理》课件
欢迎大家阅读《媒介经营与管理》PPT课件。本课程将带您深入了解媒介经营 与管理的重要性，以及如何制定有效的媒介计划和评估媒介成本与效益。让 我们开始探索吧！
媒介选择的重要性
1 目标受众
了解目标受众的特点和喜好，选择最适合的 媒体渠道。
2 品牌定位
通过选择合适的媒体，加强品牌形象与定位。
制定计划
确定策略，制定媒介预算，安排广告排 期和频次。
媒介成本与效益的评估
成本控制
评估媒介成本占比，优化资 源配置，降低营销成本。
效果分析
量化媒介效果与回报，评估 广告传播效果和销售业绩。
ROI计算
使用ROI指标衡量媒介投入与 回报的关系，为决策提供依 据。
媒介效果的监测与分析
媒介指标 曝光量 点击率 转化率
3 策略协同
确保深度和广度相互配合，实现全方位的品牌传播。
媒介投入与回报的关系
投入
• 广告预算 • 人力资源 • 技术系统
回报
• 销售增长 • 品牌价值提升 • 市场份额扩大
媒介趋势与变化的预测
数字化媒体
随着科技的发展，数字化媒体势 必成为未来媒介的主流。
社交媒体
社交媒体的快速崛起将重新定义 媒介的传播方式与消费行为。
人工智能
人工智能的应用将提升媒介推广 的个性化和智能化水平。
3 预算控制
根据预算限制，选择能够最大化投资回报的 媒体。
4 市场环境
考虑市场竞争和行业趋势，选择能够在目标 市场脱颖而出的媒体。
媒介计划的制定与实施
1
目标受众
2
定位目标受众，了解其需求和兴趣，选
择最适合的媒体渠道。
3
媒介经营与管理知识点
1、媒介经营涉及的基本要素又包括媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等2、媒介产品的精神属性是媒介经营及其研究的重要基础和出发点，也是媒介经营区别于一般企业经营的核心特征之一。
3、媒介产品的核心——内容版权。
4、媒介组织作为媒介产品的生产者、所有者，对其产品享有相应著作权，并可以此开展相关的经营活动。
5、媒介产品创新的三个基本方向：成本创新、差异化创新和全面价值创新。
6、传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手－中，而广播、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。
7、媒介具有“双重产品”属性。
“第一重产品”是媒介所生产的媒介产品（报纸内容、电视节目等），“第二重产品”是媒介向广告商出售的接触渠道。
8、媒介经营的发展趋势（P21）（1）优化资源配置的跨媒介经营（2）规避风险的多元化经营（多元化经营，也称多样化经营、多角化经营，指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。
）（3）提升竞争力的品牌化经营（4）行业扩张中的资本化经营（5）新技术带动下的创新经营9、媒介组织的核心行为是媒介产品的生产（好的产品是营销的基础，能否生产出适销对路的媒介产品是媒介组织能否在市场中立足的关键）报纸、杂志、广播、电视、网络——大众媒介10、媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。
平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品11、依据媒介的不同形态进行划分电子媒介产品：广播电视、电影、网络产品等与电子通讯技术相联系的媒介产品核心产品12、依据媒介内容的不同层次进行划分形体产品附加产品核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次（如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等）13、（区分媒介广告）并非经营广告都是媒介。
例如大城市中广泛分布在商业写字楼中的液晶屏LCD不属于媒介广告（充当广告载体）。
(完整版)媒介经营和管理
媒介经营与管理1.（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。
经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。
而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。
管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。
因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。
”2.媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业A．从信息特点看：a 公益性b 真实性c 新鲜性d 有用性B．从传播功能看媒介事业：a 政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b 经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c 教育功能d 文化功能(2)媒介：一种信息产业A 媒介业属于第三产业（信息）B 媒介业属于第二产业（工业）C 媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）3.媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。
B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通4.（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。
5.中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题6.现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3S small（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助7.（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。
传媒经营与管理
传媒经营与管理新闻事业：是“新闻机构及其各项业务活动的总称”.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。
媒介产业：（media industry）又称传媒产业，是信息产业和文化产业中的一个重要分支，其中有报社、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。
经营：最初之义是经始营造，即度量、谋划、运作、建造之意。
据此延伸的一般意义，是指依据一定的原则进行谋划和运作来获取利益的活动。
管理：所谓管理，就是在一定的社会制度等外部环境中，一个组织为了实现其目标，由管理者对组织内部资源进行计划、组织、领导、控制，促进其相互配合，以取得最大效益的动态过程。
传媒经营与管理：就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用传媒的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。
传媒经营管理是一个动态的活动过程，它贯穿于传媒运营的多个环节。
社会效益、经济效益、决策职能：决策是管理者针对出现的问题或机会而作出的解决方法的抉择计划职能：是确定组织的阶段性目标后安排其实现方式的一种管理行为，此处的阶段性目标是指组织目标在时间上的分解。
组织职能：组织这个职能就是围绕组织结构这个主题而设计、运作、变革。
它为计划的落实提供保证。
也可以说，组织负责“组织”的计划的实施。
指挥职能：社会组织建立后，使之发挥作用，这就是指挥的职能。
控制职能：控制是在组织运作中进行监督，并根据监督情况修正运作方式和目标本身以使组织有效实现其目标的过程。
协调职能：协调是指企业内外的一切工作都要互相配合，保持整体平衡，不发生重复、脱节的问题。
协调包括内部协调和外部协调。
激励职能：激励就是采取举措满足员工的需要以使其为组织运作更加有效而努力奉献。
目标管理；从形式上看，目标管理是一种程序和过程，它使组织中的上级与下级一起商定组织的共同目标，并由此决定上下级的责任和分目标，并把这些目标作为经营、评估和奖励每个单位与个人贡献的依据和标准。
媒介经营与管理
媒介经营与管理1、媒介经营管理的原则：双效统一，整体互动，市场决胜，优势互补2、媒介市场的构成：内容产品市场（受众消费），广告市场（广告主消费）3、媒介的市场定位含义：根据市场竞争状况和自身条件，确定媒介和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。
对受众而言：1）会根据自己的需要选择媒介和媒介内容；2）需要并存，受众会以“优势需要”选择；3）层次越高，受众越少，通俗的媒介产品受众群大。
对媒体而言：1）受众群体需要层次越高，媒介内容就越需要个性化，媒介也更要适位定位，准确细分市场。
2）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。
4、媒介市场定位的依据媒介特点和优势受众和广告客户对产品需求的特点媒介拥有的资源5、媒介的STP营销企业从细分市场入手，确定目标市场，然后再进行市场定位，即STP营销。
包括：细分市场、选择目标市场、产品定位6、差异性市场定位优点：满足不同受众的需求；扩大媒介子市场的占有率；有效阻止竞争对手利用市场空当进入；较快树立品牌，获得特定受众的忠诚度。
缺点：生产成本和销售费用增加，需要大量资金投入。
7、媒介市场营销含义：以满足受众需求为前提，占领一定的市场并获得市场影响力的行为和活动。
8、媒介环境对媒介经营的意义1）营销决策受限制营销环境2）无法控制所有有利因素的变化3）无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果4）资源取得与产品销售都依赖环境9、有关报纸发行的几个概念1）报纸发行：报纸在印刷完成后通过相关渠道传递到读者手中的流通过程。
2）报纸发行网: 指报纸流通的传递系统.3）报纸发行量: 指报纸进入市场流通的数量统计。
4）读者拥有量: 一家报纸所拥有的读者的数量。
读者拥有量= 报纸的发行量*报纸的传阅率.5）报纸市场占有率: 指报纸在同行竞争中所占有的市场份额。
某报的市场占有率= 某报期发量/ 区域内所有报纸的期发总量*100%10、广告对于媒介的作用1）经济支柱2）信息服务广告信息，包括生产消费信息、企业品牌信息和公益广告信息。
媒介管理与媒介经营的相同点
媒介管理与媒介经营的相同点媒介管理与媒介经营是两个相关但不完全相同的概念。
媒介管理是指对媒介资源进行有效的组织、规划和控制，以实现组织的宣传、推广和传播目标。
而媒介经营则更加强调商业化运作，通过有效地运用媒介资源来获得经济利益。
尽管两者有一些差异，但也存在一些相同点。
以下将详细探讨媒介管理与媒介经营的相同之处。
一、目标导向无论是媒介管理还是媒介经营，都需要明确具体的目标。
这些目标可能包括提高品牌知名度、增加销售额、改善公众形象等。
无论是为了实现组织的宣传目标还是追求商业利益，都需要有明确的目标来指导工作。
二、资源优化在媒介管理和媒介经营中，都需要对媒介资源进行优化利用。
无论是通过合理安排广告投放时间和频次来最大程度地吸引受众注意力，还是通过选择适合的渠道来提高推广效果，都需要对有限的资源进行合理配置和利用。
三、市场分析媒介管理和媒介经营都需要进行市场分析，以了解目标受众的需求和行为。
通过市场分析，可以确定目标受众的特征、喜好和购买习惯，从而制定更加精准的宣传策略和推广方案。
四、创新与变革无论是媒介管理还是媒介经营，都需要不断创新和变革以适应不断变化的市场环境。
随着科技的发展和社会的进步，媒介形式和消费行为也在不断变化。
媒介管理和媒介经营都需要保持敏锐的洞察力，并及时调整策略和手段。
五、效果评估无论是媒介管理还是媒介经营，都需要对宣传活动进行效果评估。
通过对投放广告或推广活动后的结果进行分析，可以了解到底是否达到了预期目标，并根据评估结果进行调整和优化。
六、合作与沟通在媒介管理和媒介经营中，都需要与各种合作伙伴进行有效沟通与协作。
这些合作伙伴包括广告代理商、创意团队、媒体机构等。
通过与合作伙伴的紧密合作，可以提高宣传效果和推广效果。
七、风险管理无论是媒介管理还是媒介经营，都需要对风险进行管理。
在宣传和推广过程中，可能会面临各种风险，如品牌声誉受损、投资回报不佳等。
需要制定相应的风险管理策略，并及时应对和处理潜在的风险。
第六讲媒介渠道经营与管理
民间自发联合
《中国经营报》
4、相关业务拓展
《广州日报》连锁店
“中国式的‘报纸专卖店’”
连锁店的功能：
加快早报发行的批发渠道 报纸收订的稳定网络 宣传媒介品牌和培育读者的基地
5、携品牌优势占领”
思考题：
请用施拉姆的选择或然率公式，说明媒介渠道 对于平面媒体经营的重要性以及如何打造通畅 的发行渠道。
1、 借助现有渠道有效拓展
借力打力，借巢生蛋
《南方周末》为《21世纪经济报道》提供现成渠道 南方周末当时发行量是100万份，就沿着它的发行
渠道送出去了100万份，第一个月连续4周免费赠 送，马上就覆盖了全国。等到第二个月开始征订和 征求报摊报贩的意见时，一下子就突破十万。把 《南方周末》的新闻资源、发行资源、广告资源、 人力资源全部利用起来了。
2、发行部向专业的发行公司转变
《成都商报》的股份制改革
成立博瑞传媒投资有限公司
《北京青年报》推出“小红帽”
专业的报刊和物流配送中心
《京华时报》借力“小蓝帽”
“小蓝帽”流动售报
3、发行队伍整合
有效利用资源，提高发行效率 集团内部整合
湖北日报报业集团 南方日报报业集团
四、报刊的发行
报刊的发行方式 影响报刊发行的因素 报刊发行的趋势
1、报刊发行方式 传统发行网络：
邮局订阅 自办发行网 报刊零售亭 网上订阅、提供电子刊
1、报刊发行方式 创新定向发行网：
酒店宾馆定售 写字楼定售 连锁超市代售 公共汽车 地铁站摆卖 手机营销店代售 街头叫卖 赠送阅读 物流配送
《媒介经营与管理》教学大纲
《媒介管理与经营》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学内容及教学要求第一章媒介经营概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介经营的研究对象和学科性质2.把握媒介经营的发展趋势（三）教学内容第一节产业化进程中的媒介经营知识要点：一、媒介产业产业化发展的必然二、媒介产业分工三、传媒业界定第二节媒介经营理论的研究范畴知识要点：一、研究对象微观层面和宏观侧面二、媒介经营管理的学科性质三、媒介经营管理的学科发展第三节媒介经营的利润与市场知识要点：一、媒介经营收入的基本结构二、媒介经营收入的市场因素三、媒介经营收入的市场结构第四节媒介经营的发展趋势知识要点：一、跨媒介经营二、多元化经营三、品牌化经营四、资本运营第二章媒介市场（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介市场的基本含义和特征、要素和主要结构2.理解媒介市场结构与市场评价（三）教学内容第一节媒介市场的形成、发展和特征知识要点：一、市场的概念二、媒介市场形成标志三、媒介市场发展动因和阶段四、媒介市场特征第二节媒介市场构成要素知识要点：一、信息内容二、注意力资源三、信息需求和广告第三节媒介市场结构与竞争知识要点：一、媒介市场结构的判断标准二、媒介市场结构类型第四节：媒介市场评价知识要点：一、媒介经济景气评价分析二、内容资源评价三、媒介广告、受众、竞争力评价第三章媒介产品（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介产品的特征和特殊性2.把握媒介产品的生产流程和发展现状（三）教学内容第一节媒介产品及其特征知识要点：一、媒介产品概念二、媒介产品特征三、媒介产品特殊性第二节媒介产品类型与生产机构知识要点：一、媒介产品不同形态二、媒介产品的特性三、媒介生产机构种类第三节媒介产品生产流程知识要点：一、产品生产的基本要素与环节二、报纸生产流程媒介融合产品的生产三、第四节媒介产品生产现状知识要点：一、纸媒生产现状二、电子媒体生产现状三、网媒生产现状第四章媒介广告（一）本章学时数4课时（二）教学要求1.了解媒介广告的界定和资源分类2.把握媒介广告编排和广告定价，理解广告经营和广告市场现状（三）教学内容第一节媒介广告概述知识要点：一、媒介广告的界定二、媒介广告的作用和地位第二节媒介广告资源的分类和开发知识要点：一、媒介广告资源的分类标准二、媒介广告资源的开发第三节媒介广告资源的编排与定价知识要点：一、媒介广告资源的编排策略二、媒介广告定价的影响因素三、媒介广告效果的评估第四节媒介广告经营与发展现状知识要点：一、媒介广告经营方式二、媒介广告发展现状第五章媒介受众市场分析（一）本章学时数4学时（二）教学要求1.了解媒介受众市场需求和细分2.把握受众研究方法（三）教学内容第一节媒介受众需求知识要点：一、媒介受众概念二、媒介受众特征三、媒介受众需求第二节媒介受众细分知识要点：一、媒介受众细分标准二、媒介目标市场三、媒介受众定位第三节媒介受众市场研究知识要点：一、媒介受众市场研究指标二、受众市场研究方法第六章媒介形态与跨媒介经营（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介形态种类2.掌握跨媒介经营的实践（三）教学内容第一节媒介形态概述知识要点：一、媒介形态的概念二、媒介形态的分类第二节传统媒介形态及其特征知识要点：一、传统媒介形态二、传统媒介形态的特征第三节新媒介形态及特征知识要点：一、新媒介形态二、新媒介形态的特征第四节跨媒介经营知识要点：一、跨媒介经营的概念与意义二、跨媒介经营的实践三、跨媒介协作第七章媒介管理概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和研究范畴2.掌握媒介管理的基本原则3.学问分析媒介管理面临的问题和挑战（三）教学内容第一节媒介管理概念与研究范畴知识要点：一、媒介管理概念二、媒介管理与媒介经营区别三、媒介管理的研究范畴第二节媒介管理的基本原则知识要点：一、整体原则二、效率原则三、价值和动态原则第三节我国媒介管理面临的问题和挑战知识要点：一、媒介管理面临的问题二、新媒体时代媒介管理面临的挑战第八章媒介战略管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介战略管理理论的发展2.掌握媒介战略管理的环境分析（三）教学内容第一节媒介战略管理概述知识要点：一、媒介战略概念二、媒介战略管理理论沿革第二节媒介战略环境分析知识要点：一、外在环境分析二、内部环境分析三、媒体WWOT分析第三节媒介战略管理分析知识要点：一、战略分析二、战略规划三、战略实施和控制第四节媒介战略管理的实现知识要点：一、核心能力战略二、运营战略三、STP战略第九章媒介管理管理的政策法规和法律环境（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解我国大众媒体管理的法律法规体系2.理解我国媒体法律法规的原则，以及不同媒介的法律法规（三）教学内容第一节大众媒介法律和法规体系知识要点：一、大众媒介法律和政策制定的必要性二、媒介管理法律体系第二节我国媒介政策体系知识要点：一、总体政策二、基本政策三、基本政策第三节媒介管理机构和管制规定知识要点：一、意识形态系统二、行政管理系统三、广播电视管制规定四、互联网管理规制第十章媒介组织（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解传媒组织结构的类别和变革发展的趋势2.把握中国传媒组织集团的结构类型和发展方向（三）教学内容第一节媒介组织的内涵知识要点：一、媒介组织内涵二、组织的理论三、媒体组织设计的任务第二节媒介组织结构知识要点：一、媒介组织基本形式二、影响媒介组织结构的因素三、媒介组织结构设计的原则第三节未来媒介组织知识要点：一、现阶段媒介组织存在的问题二、媒介组织未来变革的发展方向三、媒介组织变革的特点第十一章媒介人力资源管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒体人力资源管理的主要内容和影响因素2.把握媒体薪酬和人才招聘的管理（三）教学内容第一节媒介人力资源的特征和意义知识要点：一、媒体人力资源管理的定义二、媒体人力资源的特征三、媒体人力资源的意义第二节媒体人力资源的影响因素知识要点：一、影响媒体人力资源管理的内部因素二、影响媒体人力资源管理的外部因素三、媒体人力资源管理的工作任务第三节媒体人力资源管理的主要内容知识要点：一、人力资源规划和预测二、人员招聘和甄选三、人力资源培养第十二章媒介营销渠道（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介渠道的界定和流程2.理解印刷媒体、电子媒体、新媒体渠道运作与管理（三）教学内容第一节媒介渠道概述知识要点：一、媒介渠道的界定二、媒介渠道的流程三、媒介渠道的功能第二节印刷媒体、电子媒体、新媒体的渠道运作和管理知识要点：一、印刷媒体渠道二、电子媒体渠道三、新媒体渠道第三节媒体渠道运作和管理发展趋势知识要点：一、渠道多元化二、操作专业化和渠道细化三、营销科学化第四节传媒营销知识要点：一、我国传媒营销传统作何策略二、我国传媒营销存在的问题三、我国传媒营销的发展第十三章媒介技术管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介技术发展的演进以及技术对媒介的影响2.理解数字时代的媒介技术管理环节（三）教学内容第一节媒介技术演进历程和发展知识要点：一、印刷媒介技术二、电子媒介技术三、互联网技术第二节技术对对媒介的影响知识要点：一、媒介技术的作用二、技术对媒介的影响表现第三节数字时代媒介技术管理知识要点：一、媒介内容生产环节的技术管理二、媒介产品流通环节的技术管理三、数字时代么街管理的发展趋势第十四章媒介财务管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和内容2.把握媒介组织的资本运作和运营绩效管理（三）教学内容第一节媒介财务管理概述知识要点：一、媒介财务管理的概念二、媒介财务管理的内容三、媒介财务管理的作用第二节媒介组织的资本运作知识要点:一、媒介资本组成二、媒介资本运作方式第三节媒介组织的资本运作和成本控制知识要点:一、媒介组织的资本运作问题二、如何进行媒介成本控制第十五章媒介创新（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介长创新的基本含义2.掌握我国媒介创新存在的问题（三）教学内容第一节媒介创新含义和内容知识要点：一、媒介创新的含义二、媒介创新的问题第二节媒介创新的必要性知识要点：一、媒介竞争的要求二、社会结构转型的要求第三节媒介创新的切入点知识要点：一、媒介制度创新二、媒介组织管理创新三、媒介经营和技术创新第四节我国媒介创新现状和存在问题知识要点：一、媒介创新工作的新进展二、媒介创新工作存在的问题三、媒介创新工作发展方向三、学时分配表四、教学方法与手段1．要系统、全面、准确地阐述媒介经营与管理的基本知识和实务，在知识的阐述和案例的列举中要多联系中国媒介市场实际，使之既忠实于学科知识，又通俗易懂。
媒介经营与管理课程
媒介经营与管理课程媒介经营与管理课程是一门涉及媒体运营和管理的课程, 旨在培养学生在媒介行业中的管理能力和创新思维。
本文将从课程目标、课程内容、学习方法和学习效果等方面进行介绍。
媒介经营与管理课程的目标是培养学生具备媒体行业管理的基本理论和实践技能, 掌握媒体运营的策略和方法, 提高媒体公司的市场竞争力。
通过本课程的学习, 学生将能够理解媒介经营与管理的基本概念, 掌握媒体市场分析和媒体产品策划的方法, 了解媒体管理的流程和技巧, 培养媒体创新和创业的能力。
媒介经营与管理课程的内容包括媒体产业链分析、媒体市场研究、媒体产品策划、媒体运营管理、媒体创新和创业等方面的知识。
在媒体产业链分析方面, 学生将学习媒体行业的价值链和供应链, 了解媒体产业的特点和趋势。
在媒体市场研究方面, 学生将学习市场调研的方法和工具, 掌握市场分析和竞争分析的技巧。
在媒体产品策划方面, 学生将学习产品定位和市场定位的理论, 掌握产品策划和推广的方法。
在媒体运营管理方面, 学生将学习组织管理和人力资源管理的理论和实践, 了解媒体运营的流程和技巧。
在媒体创新和创业方面, 学生将学习创新思维和创新方法, 培养媒体创业的能力。
第三, 媒介经营与管理课程的学习方法包括课堂讲授、案例分析、小组讨论和实践操作等。
在课堂讲授中, 教师将介绍媒介经营与管理的基本理论和实践经验, 讲解案例和实例分析, 引导学生思考和讨论。
在案例分析中, 学生将通过分析真实的媒体案例, 了解媒体经营与管理的实际问题和解决方法。
在小组讨论中, 学生将分组讨论和解决媒体经营与管理的问题, 培养团队合作和解决问题的能力。
在实践操作中, 学生将参与媒体运营和管理的实际操作, 提升实践能力和应用能力。
媒介经营与管理课程的学习效果将通过考试、作业和实践项目等方式进行评估。
学生需要参加课程考试, 测试对媒介经营与管理知识的掌握程度。
学生还需要完成课程作业, 包括案例分析、论文写作和实践报告等, 评估学生的分析和写作能力。
媒介经营与管理严三九笔记
媒介经营与管理严三九笔记一、媒介经营与管理的基本概念与特点1. 媒介经营与管理的定义：媒介经营与管理是指运用有效的管理方法和经营手段，对媒介资源进行合理、有效的配置和利用，实现媒介运营活动的良性发展和持续增长。
2. 媒介经营与管理的特点：a. 多元化：媒介经营与管理涵盖了各种媒介形式，包括传统媒介（报纸、广播、电视）和新兴媒介（互联网、移动媒介等）。
b. 快速变化：媒介行业受科技发展等因素影响较大，具有快速变化的特点，需要不断适应新的市场环境和技术趋势。
c. 用户导向：媒介经营与管理需要不断关注用户需求和市场变化，将用户体验和满意度放在首位。
二、媒介经营与管理的关键要素与方法1. 媒介资源的管理：包括内容生产、版权采购、媒介分发、储备等环节，需要有效管理媒介资源，保证内容的质量和多样性。
2. 市场营销与推广：媒介经营与管理需要运用市场分析、营销策略、社交媒体推广等手段，提升品牌知名度和市场份额。
3. 技术创新与发展：结合科技趋势和市场需求，进行技术创新和产品研发，推动媒介产业的发展和升级。
4. 成本控制与效益评估：管理媒介经营的成本，确保资金的合理利用和产出效益。
三、媒介经营与管理的发展趋势1. 数字化转型：媒介经营与管理越来越趋向于数字化和互联网化，各种平台和应用的发展为媒介行业带来了新的机遇和挑战。
2. 用户体验优化：媒介经营与管理需要重视用户体验和服务质量，提供个性化、定制化的媒介产品和服务，满足用户需求。
3. 数据驱动决策：利用大数据分析和人工智能技术，为媒介经营与管理提供决策支持，优化运营策略和资源配置。
4. 跨界合作：媒介经营与管理需要与其他行业进行跨界合作，拓展产业链和服务范围。
四、媒介经营与管理的挑战与对策1. 市场竞争激烈：应加强创新能力，提升产品差异化和核心竞争力。
2. 法律法规监管严格：应加强合规管理，遵守相关法律法规，保障企业经营的合法性和稳定性。
3. 技术更新迭代快：应注重技术研发和人才储备，及时跟进行业发展，推动技术创新和升级。
媒介经营与管理
一、名词解释传媒经营管理的概念：简单来说，传媒经营管理就是传媒组织的经营管理——传媒组织和普通企业的共性，在于同样需要生产制造产品，销售产品扩大再生产，同样面临市场的压力和风险。
传媒组织的个性，在于直接生产精神层面的产品。
三网融合：电信网、广播电视网、互联网阶段目标：2010-2012重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制，2013-2015，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。
三网合一的实质：媒介融合，它令中国媒介融合提速、进程加快媒介市场：>市场是指希望进行交易的买方与卖方的集合。
买房与卖方的关系建立在以下几个要素之上：卖方提供的产品或服务，即存在可供交易的商品或劳务，买房与卖方所在的地理位置，买卖双方进行交易的意愿。
从经济学角度看，媒介产业与众不同之处在于它在一个双重市场之中。
它生产出一种产品，却参与两个性质迥异的市场——产品市场（内容）与服务市场（广告）。
这两个市场相互作用相互影响，其产品在一个市场中的表现会影响它在另一个市场的表现。
>不同的媒介产品在市场上的表现用不同的测量方法来计算评估，例如，报纸杂志是根据订户以及零售额或者零售数量来统计，书籍和录像带是以它们的销售数量来计算，广播电视是根据收视率，电影是根据票房。
媒介产品：内容市场、广告市场媒体商业模式：>媒体通过什么途径或方式来赚钱？>特定实体的商业逻辑>概念：媒体能为客户提供的价值以及实现这一价值并产生可持续收入的要素。
为实现客户价值最大化，形成的具有核心竞争力的运行系统以及达成持续盈利目标的整体解决方案。
价值主张：产品和服务所能向消费者提供的价值消费者目标群体：媒体瞄准的消费者群体。
定义消费者群体的过程也被称为市场划分。
媒介融合背景下的媒介经营与管理
媒介融合背景下的经营与管理战略
1978年，麻省理工大学的尼古拉·尼葛洛庞帝提出，技术发 展背景下印刷业、广电业和计算机行业将不断融合的大趋势。 此后，关于媒介融合的话题便不绝于耳。2005年， “媒介融合” 的概念被引入中国大陆，至今，与“媒介融合”相关问题的探讨 已经渗透到我国媒介产业化进程中的各个环节，如何应合媒介 融合的趋势，提高经营与管理水平，有效推进媒介产业化进 程，已经成为当前媒介产业发展面临的重大现实问题。
坦帕媒介综合集团的雏形始于20世纪70年代中期，2000 年，为了推进媒介融合实验，斥资4000万美元建立坦帕媒介新 闻中心，将旗下的《坦帕论坛报》及其网站、电视台和集团网 站迁到一块。截止2008年底，该集团共拥有24份日报和250多份 周报、19家电视台和75个网站。
媒介融合背景下的经营与管理战略
3、合作操作模式
设立“多媒体新闻总编辑”岗位，该总编的责任是统管各类
媒介的新闻报道，负责对
各重大新闻报道的策划， 报纸
电视
并组织各类媒体的记者
一起工作，协同完成报
多媒体新闻总编辑
道，这种模式使多心位置上。
媒介融合背景下的经营与管理战略
结论
不同模式的组织融合的背后，反映的是由经济利益驱使下 新闻传播战略调整的实际。在媒介集团化运作的大背景下，不 同媒介由独立经营向多种媒介联合运作，“媒介融合” 至少可 以发挥两方面的作用：（1）通过资源的共享而降低生产成 本，使集团利润最大化；（2）不同类型媒介联合运作，能对 已占有的媒介市场起到保护作用。
多媒体新闻编辑部门 报纸
电视
电台
网站
媒介融合背景下的经营与管理战略
2、合作分类模式
在集团内部形成一种固定的例会制度，各兄弟媒介的部门 负责人以固定会议形式坐到一起讨论新闻报道，分享新闻来 源，研究各自的报道如何做，相互之间如何合作等。与协商模 式相同的是，兄弟媒介之间的相互独立性也没有打破；所不同 的是，沟通的方式由多媒体新闻编辑部门变成了例会制度。
媒介经营与管理知识点整理
媒介经营与管理知识点整理媒介经营与管理是指根据市场需求，利用媒介渠道进行经营和管理的一种商业活动。
媒介经营与管理涉及广告、公关、市场营销、新媒体管理、媒体资源开发等方面的知识和技巧。
下面是媒介经营与管理的一些重要知识点的整理。
1.媒介渠道选择媒介渠道选择是指根据目标受众、产品特点和预算等因素来选择合适的媒介渠道进行广告投放。
常见的媒介渠道包括电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网等。
2.媒介策划与投放媒介策划是指根据市场调研和目标受众的需求，制定广告投放计划。
媒介投放是根据媒介策划制定的计划，将广告投放到选择的媒介渠道上。
3.市场调研与分析市场调研是指通过调查和分析市场现状、竞争对手和目标受众等，获得有关市场需求和消费者行为的信息。
市场分析是在市场调研的基础上，对收集到的数据进行分析和解读，为媒介经营与管理提供决策依据。
4.品牌管理与推广品牌管理是指通过营销活动，塑造企业或产品的品牌形象，提升消费者对品牌的认知度和好感度，并建立品牌忠诚度。
品牌推广是通过广告、公关、媒体合作等手段，提高品牌知名度和影响力。
5.媒介危机处理媒介危机是指由于各种原因导致的对企业形象和声誉的负面影响。
媒介危机处理是通过及时、有效的公关和媒体管理措施，应对和化解媒介危机，保护企业的声誉和利益。
6.新媒体管理7.媒体资源开发与合作媒体资源开发是指通过与媒体合作，获取广告位、宣传机会等资源。
媒体合作可以是广告投放合作、媒体采访合作、品牌露出合作等形式。
8.数据分析与效果评估数据分析是对广告投放效果和市场反馈等数据进行统计和分析，以评估媒介经营与管理的效果。
有效的数据分析可以为下一阶段的媒介策划和投放提供参考。
9.法律法规与伦理道德10.战略规划与创新能力总结起来，媒介经营与管理知识点包括媒介渠道选择、媒介策划与投放、市场调研与分析、品牌管理与推广、媒介危机处理、新媒体管理、媒体资源开发与合作、数据分析与效果评估、法律法规与伦理道德、战略规划与创新能力等。
新媒体环境下媒介经营与管理的转型
新媒体环境下媒介经营与管理的转型随着互联网技术的迅猛发展，人们已经进入了一个媒介传播环境的新阶段，即新媒体时代。
在这样的背景下，媒介经营与管理实现了深刻的转型，为媒体行业的发展开辟了新的道路。
一、媒体经营与管理面临的挑战1.多媒体形式的迅猛发展传统的媒体形态主要包括纸媒、广播和电视等，而随着新媒体技术的飞速发展，手机、平板电脑、电脑等现代科技产品使得媒体传播形式得到了多样化的发展，如音频、图像、视频、文本、动画等。
2.信息爆炸现象在新媒体时代，人们追求个性化、多元化、及时化和全面性等多方面的需求呈现爆炸式增长，大数据技术也让信息爆炸的现象更加严重，导致传统媒体的困境日益突显。
3.用户的多样化需求在信息技术高度发达、人群多样化的今天，人们的媒体需求也日益多样化和个性化。
用户既需要媒体传播透明度的提升，也需要媒体场景化的更新换代，这意味着媒体行业必须进行多方面的优化。
4.竞争激烈在新媒体环境下，媒体行业面临着更为激烈的竞争环境，需要与其它的新兴媒体平台也要与传统的媒体竞争。
所以媒体经营与管理就面临了更为严峻的挑战。
二、新媒体时代下的媒介经营与管理转型实现新媒体时代下的媒介经营与管理转型，不仅需要运用现代科技手段，更需要树立把用户体验和创新放在首位的宗旨。
1.技术创新的引导作用新媒体技术的快速发展使得大多数传统媒体行业都落后于时代潮流。
新媒体技术的推广能够推动媒体行业向现代化、智能化、数字化方向发展，例如通过卫星传输技术、无线互联网传输技术、视频传输技术、移动互联网传输技术等手段来支持新媒体技术创新的发展。
2.精准定位和多元化在新媒体时代，要注重精细化，要对市场需求进行科学地分析和解析，从而为媒体行业提供更多元化的产品和服务。
3.增强用户体验在新媒体时代，“用户至上”是我们必须要遵循的原则。
要注重产品与载体的升级和优化，以及信息推送、广告精准投放等方面的改进，从而提升用户的使用和体验。
4.大数据支持随着网络科技和互联网技术的不断发展，大数据已经成为媒体行业进行信息采集和挖掘的重要工具。
媒介经营与管理
媒介经营与管理媒介经营与管理媒介经营与管理是指对媒介机构进行整体规划、组织、协调和控制的管理活动。
媒介经营与管理的目的是以提高媒介机构的效益和核心竞争力为导向，实现媒介资源的最优配置和运营，为客户提供优质的媒介服务。
一、媒介经营与管理的重要性媒介经营与管理是媒介机构获得竞争优势和持续发展的重要途径。
在竞争激烈的市场环境下，良好的经营与管理能够帮助媒介机构更好地应对市场变化和客户需求，提高资源利用效率，降低成本，增强市场竞争力。
二、媒介经营与管理的原则（一）市场导向：媒介机构应该以市场为导向，关注客户需求和市场趋势，根据市场反馈及时调整经营策略和媒介服务内容，以适应市场变化。
（二）专业化管理：媒介经营与管理需要具备一定的专业化管理知识和技能，包括媒介规划、媒介选址、媒介定价、媒介购买等方面的知识和技能。
（三）资源优化：媒介机构要根据自身资源的特点和优势，进行资源的优化配置，有效利用媒介资源，提高资源利用效率。
（四）团队协作：媒介经营与管理需要建立一个高效的团队，通过团队的协作和合作，达到整体优化，提高综合竞争力。
三、媒介经营与管理的具体内容（一）媒介规划：媒介机构应该根据客户需求和市场环境，制定媒介规划，包括媒介平台的选择、媒介投放的时间、地点和频次等，以达到最佳的传播效果。
（二）媒介选址：媒介机构应该根据目标受众和市场需求，选择合适的媒介平台进行投放，以提高媒介的覆盖面和传播效果。
（三）媒介定价：媒介机构应该根据自身成本和市场需求，合理定价，以保证媒介机构的盈利能力和客户满意度。
（四）媒介购买：媒介机构应该根据市场需求和媒介规划，与媒介平台进行谈判和购买媒介资源，确保媒介资源的质量和效益。
（五）媒介评估：媒介机构应该定期评估媒介投放的效果，包括传播效果、客户满意度、品牌影响力等，以便及时调整经营策略和媒介服务。
四、媒介经营与管理的挑战与对策（一）市场竞争：媒介机构需要面对激烈的市场竞争，应该通过提供差异化的媒介服务和创新的经营模式，提高自身的竞争力。
媒介经营和管理
媒介经营与管理1.（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。
经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。
而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。
管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。
因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。
”2.媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业A．从信息特点看：a 公益性b 真实性c 新鲜性d 有用性B．从传播功能看媒介事业：a 政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b 经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c 教育功能d 文化功能(2)媒介：一种信息产业A 媒介业属于第三产业（信息）B 媒介业属于第二产业（工业）C 媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）3.媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。
B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通4.（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。
5.中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题6.现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3S small（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助7.（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。
媒介经营与管理
媒介经营与管理第一节媒介经济与媒介经济组织一、媒介经济的概念媒介经济是指基于信息“公开而广泛”的传播所产生的经济活动。
要点一：信息传播的基础性作用。
要点二：“公开而广泛”的重要特征。
要点三：“经济活动”二、媒介经济组织媒介经济组织指实际担负新闻媒介运营过程中“资源补偿”和“价值增值”责任的经济和法律实体。
在我国，通常称为报社、杂志社、电台、电视台、媒介集团以及网络公司等。
媒介经济的主要组织形式：（一）由国家（政府）非营利性直接经营管理媒介，经费由国家财政支付。
（二）私营企业以营利性为目的经营媒介。
（三）国家和社会高度监控下，由私人资本集体以营利为直接目的经营媒介。
（四）在政府监控下，由国有企事业单位作为独立法人经营媒介。
第二节新闻媒介的商业模式一、新闻媒介的产品结构新闻媒介主要指大众传媒(Mass Media),即以新闻传播作为其主要社会功能的新闻媒介。
主要包括报纸、电视、广播以及互联网等。
大众媒介产品主要分为两大类；一是信息产品本身，如出版物、电影、专题片等。
二是广告服务，依附媒体。
大众传媒业在经济上实质是一个提供广告信息传播服务的服务业。
媒体的作用为“信息获知和信息沟通的渠道”功能。
1.“新闻”作为产品的价值和使用价值新闻是对新近发生的、对某一特定社会(社区)的成员有普遍影响的重要事实的报道。
新闻的使用价值在于它能够为相当数量的社会成员提供最及时、最重要的关于社会的人文与自然环境的最新变化的信息，并供其作为个人选择的依据。
信息产品包括新闻、娱乐、教育和其他实用信息等类别。
新闻学中的新闻价值主要指新闻的使用价值。
所谓“在新闻生产过程中的有效劳动”，指能够增加新闻使用价值的劳动。
新闻的价值主要体现在：(1)真实性，(2)新鲜性，(3)全面性，(4)权威性，(5)及时性，(6)独特性，(7)重要性。
2.广告服务的价值和使用价值广告服务不同于广告。
广告是一种信息，而广告服务是服务产品。
人们一般是为了获知信息，获得知识，得到娱乐，才寻求和接受传播服务的。
论述媒介融合时代的媒介经营与管理
论述媒介融合时代的媒介经营与管理1 媒介融合时代的背景随着科技的不断发展和用户对传媒多样化需求的增加，媒介融合成为越来越普遍的趋势。
传媒行业的竞争愈加激烈，机构需要通过媒介融合来提高其竞争力并扩大市场份额。
媒介的融合不仅意味着媒体界的变化，也意味着媒体机构进行管理的改变。
因此，媒介融合时代的媒介经营与管理成为了一个关注的热点话题。
2 媒介经营与管理所面临的挑战媒介融合给传媒行业带来了新兴的播出方式和交互方式，也加速了传统媒体向数字和在线媒体的转型。
但同时，也带来了一系列的挑战。
媒介机构需要扩大跨领域合作以提高他们的产品和服务的生产、运营和营销，并且需要更好的资本管理。
此外，内容产业的媒介融合还带来了知识产权保护、版权管理等问题。
3 管理媒介融合的技巧媒介机构在媒介融合中需要发展技术和管理技能，以适应快速变化的市场发展。
有效的管理媒介融合包括通过创新和新技术来提高产品和服务的质量；口碑和信息传播是促进媒体经营的一种有效方式。
最后，媒介机构需要开发新商业模型，以保持与时俱进，设计推广策略并重质量对于未来利益的长期目标与规划。
4 媒介机构的数字化转型数字化转型可以让机构更好地适应媒介融合的挑战。
数字化转型强调互联网和数字媒体的整合，使媒体产品和服务能够更广泛的接触和吸引消费者。
因此，数字化转型需要媒体机构将服务向数字化方向发展，尤其在移动设备上的内容传播趋势中。
数字化转型还要强调不断培养管理经验，以找到正确的平衡点，保持拓展市场新领域的大量投入的盈利和成本控制对机构未来发展的影响。
5 结论媒介融合时代的媒体经营与管理充满机遇和挑战。
媒体机构运用新技术和新方法，以适应市场的发展，同时还需要管理妥善知识产权和版权等问题。
数字化转型是机构应对媒介融合带来的一种有效方式。
希望媒体机构能立足于媒介融合的大趋势，依据市场、服务用户，以适应市场的变化和挑战，为用户提供更高品质的服务。
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21
第六讲
媒介渠道经营与管理
1
一、渠道的价值与“渠道为王”
媒介渠道：
媒介产品传输的介质和载体 传媒产品从媒介组织到受众之间连接的通道和环节 传媒产品达成销售的关键环节
2
3
媒介渠道的高效管理是传媒过剩时代的必然要求
“当传媒市场上传播平台（即媒介）由于产业的 发展和技术的进步而出现‘过剩’之后，传媒竞 争的重点即将发生转移，销售通路（如报纸发行） 就是其中最值得关注和研究的领域之一。” ——喻国明
媒介产品随销售数量的增加，边际成本下降 电视媒体中民营公司拓展渠道带来的生机，如光线传媒
6
2、渠道变革提高媒介市场竞争力
当产品、价格、促销等手段很难拉动媒介产品 的更大范围销售的时候，渠道分销上的变革往 往会带来生产力的提高
占领市场 满足需求 创造新需求 提升专业服务水平
7
3、实现媒体运作的良性循环
18
1、报刊发行方式
创新定向发行网：
酒店宾馆定售 写字楼定售 连锁超市代售 公共汽车 地铁站摆卖 手机营销店代售 街头叫卖 赠送阅读 物流配送
19
2、影响发行的因素
20
3、报刊发行的趋势
多渠道发行
“上海全日送报刊发行有限公司”
渠道发行产品的多元化
“小红帽”
数字化渠道
专业的报刊和物流配送中心
《京华时报》借力“小蓝帽”
“小蓝帽”流动售报
11
12
3、发行队伍整合
有效利用资源，提高发行效率
集团内部整合
湖北日报报业集团 南方日报报业集团
民间自发联合
《中国经营报》
13
4、相关业务拓展
《广州日报》连锁店
“中国式的‘报纸专卖店’”
连锁店的功能：
加快早报发行的批发渠道 报纸收订的稳定网络 宣传媒介品牌和培育读者的基地
14
5、携品牌优势占领本地市场 腾讯网与《重庆商报》共建“大渝网”
15
思考题：
请用施拉姆的选择或然率公式，说明媒介渠道 对于平面媒体经营的重要性以及如何打造通畅 的发行渠道。
16
四、报刊的发行
报刊的发行方式 影响报刊发行的因素 报刊发行的趋势
17
1、报刊发行方式
传统发行网络：
邮局订阅 自办发行网 报刊零售亭 网上订阅、提供电子刊
渠道送出去了100万份，第一个月连续4周免费赠 送，马上就覆盖了全国。等到第二个月开始征订和 征求报摊报贩的意见时，一下子就突破十万。把 《南方周末》的新闻资源、发行资源、广告资源、 人力资源全部利用起来了。
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2、发行部向专业的发行公司转变
《成都商报》的股份制改革
成立博瑞传媒投资有限公司
《北京青年报》推出“小红帽”
8
三、渠道拓展的体制变革
1、借助现有渠道有效拓展 2、发行部向专业的发行公司转变 3、发行队伍整合 4、相关业务的拓展 5、携品牌优势占领本地市场
9
1、 借助现有渠道有效拓展
借力打力，借巢生蛋
《南方周末》为《21世纪经济报道》提供现成渠道 南方周末当时发行量是100万份，就沿着它的发行
4
有效的渠道管理不但会提高媒介产品的销售， 而且会带来广告销售的提升
讨论：“渠道为王”还是“内容为王”？
5
二、渠道变革的意义
1、渠道是形成规模经济的重要因素
规模经济理论是经济学的基本理论之一，也是现代企业理 论研究的重要范畴，是指在一特定时期内，企业产品绝对 量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平 均成本，从而提高利润水平。