论中国情境下交易型营销与关系型营销的并存PPT(27张)

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第13章第4节中国式关系营销

1234关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销一般在服务性行业应用得比较多，如在保险、银行、咨询等行业。

最近一两年中国移动全球通的关系营销就做得不错，很多“钻金”的VIP客户，不但在重要节日收到意想不到的礼物，更可以在飞机场到全球通的休息室上网等等，都反映出全球通在关系营销所下的工夫。

关系营销，就是营销关系，它不是一种模式，只是一种思维。

西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。

而中国人建立信任的路径图是：陌生―熟悉―对个人信任―对组织的信任！关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。

”关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通在关系营销中，沟通是双向而非单向的。

只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

（2）合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。

只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

（3）双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

（4）亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。

因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

（5）控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

关系营销的基本模式一、关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中获得顾客忠诚的三部曲。

关系营销案例分析ppt课件

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商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。 3、联想与合作伙伴结盟关系
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箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。 2、联想与代理商的伙伴关系
第一，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理
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关系营销
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关系营销概念
所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。用美国学者理查德·古德曼的话说，关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。具体说，这有三方面的含义：建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。
1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴：

关系营销和交易营销的演化与兼容

关系营销和交易营销的演化与兼容内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的全然转变。

但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。

关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下能够演化和兼容。

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中阻碍最大的是营销学中的“关系”范式的显现。

“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速进展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，19 91)。

交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采纳4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approa ch)，注重新价值的制造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。

许多学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。

但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有阻碍力，专门多企业不愿介入关系，营销实践仍旧以4Ps营销组合作为差不多手段，营销理论的主流仍旧以4Ps组合的运用为要紧特点。

因此笔者认为，关系营销与交易营销尽管是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是能够并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销显现往常的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐步成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为要紧手段。

关系营销的思想显现专门早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractual function)指的确实是进展市场伙伴中的相互依靠的合作关系。

关系营销与交易营销演化与兼容

关系营销与交易营销演化与兼容进入20世纪末，市场营销学理论发生一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。

“关系”范式以关系营销（或关系性交易）理论为代表，关系营销（Relationshipmarketing）的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论实行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(kotler,1991)。

交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。

很多学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。

但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的使用为主要特征。

所以作者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是能够并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。

关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。

60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只注重一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。

销售渠道中的关系营销精品PPT课件

客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客
的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。
三级关系营销
指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴
关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，
如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形
成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的
机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
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第二节关系营销的基本模式和具体策略
一、关系营销的基本模式 3、关系营销的模式——作用方程迈克尔．波特五种竞争作用力
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•买方的议价力量
而不受市场激烈竞争困扰的企业控制，买者多
②产品特色，转换成本高 ③购供应商能够方便实行前向联合或一体化而购买者则不能
(海量营销管理培训资料下载)
第三节销售渠道中的关系营销
一、行业关系分析 1、行业吸引力
⑵购买者的议价能力强弱的原因 ①购买者总数较少而量大，比例高-则强 ②卖方行业由规模相对较小的企业所组成 ③产品标准化程度高，转换成本高 ④购买者能够方便地实行前向联合或一体化而购买者则不能
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第一关系营销概述
三、关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
1、双向沟通 2、合作 3、双赢 4、情感 5、控制
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1、双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信
息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2、合作
销售渠道管理
第五章销售渠道中的关系营销

关系营销课件

效果不同：前者减少交易成本，实现资源优化，有利于社会整体利益；后者造成资源的浪费，滋长社会腐败之风
二、关系营销的逻辑演进
1、远古时期的自然依赖关系
远古时期，人类为了提高生存能力，往往采取群居的集体生活方式，这在客观上要求社会各成员之间必须保持一定的协调和平衡的关系和联系。这种依赖性关系完全是自然产生的，关系被无意识地应用，用来调整相互之间的利益分配。后来逐步被人们有意识应用（运用关系来进行谋略）。
5、顾客市场：
市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争。
6、影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业
形象，获得企业的无形资源。
企业与影响者是相互理解和支持关系。具体地说，企业与政府是统一管理和相互独立的有机结合，是宏观调控与微观经营之间的关系。企业与社区公众的关系是以地缘为纽带而连接的若干社会群体和组织之间的关系。
4、控制：以反馈为职能的管理系统
以往企业经营管理（含营销）中的控制所采用的衡量指标主要是财务指标为特征的。定量化的分析确实很重要，但也很不全面。关系营销要求追踪顾客、供应商、销售商以及营销系统中其他参与者的态度，因此必须建立一个反馈的循环，用来连接关系的双方。
3、双赢：以互利互惠为目的的营销活动
成功案例
例1：百事可乐。
为使自己的产品进入印度市场，先与印度一企业集团进行合资，并提供了特别优惠的合营条件，从而得到了印度政府的批准和支持；提出帮助印度出口农产品，并保证其出口额大于可乐浓缩业的进口额；不仅要将产品在城市销售，还要销往乡村；把一些食品加工、包装等技术提供给印度。因此，百事可乐也就能得到各方面的支持，从而在印度站住脚跟。
3、关系营销vs庸俗关系运作——是否一致？

中国式关系营销.pptx

分析、寻找客户不折不Βιβλιοθήκη 地履行承诺向客户提供承诺
加强与客户的交流、沟通
千方百计留住老顾客
关系营销的目标
关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务
组织治理结构与文化
依据二决策者技术专长
决策者管理风格与性格
依据三
依据四采购决策历史分析
找到关键决策人（2）两条腿走路才能得到正确的答案分析判断教练指引
目的不同
社会效果不同
为了建立一种兼顾双方利只是一种暂时的合作关系益的，稳定的产期合作的
关系
很容易造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风，并且经常损害他人的利益
有利于整个社会的进步，它能减少交易成本，实现资源的恶更优配置，不会损害第三者和社会的利益
如何建立与“人”的关系
中国式关系建立第一步：建立好感
TB
User Buyer
使用人
UB
Decision-Maker
DM
决策人
组织中的三类人
小人
君子
凡人
研究项目采购组织的模型3——采购小组成员立场
C：教练（champion）：坚定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹
S：支持者（supporter）： N：中立者（neutral）：
态度上支持我方产品或方公事公办，或漠不关心，
建立组织信任的六种方法
方案展示与测试
参观体验
业绩展示
权威推荐
产品介绍技术交流
快速建立信任的方法：信任传递

[营销课件]市场营销学--关系营销

第十章关系营销
教学目的：
本章主要介绍了关系营销的概念、本质特征及其具体的操作方法。通过对本章的学习，要求重点掌握关系营销的概念、内涵以及传统营销与关系营销的区别；要大致了解关系营销的产生背景和发展趋势；要求熟知关系营销的四个基本特征：双向沟通、合作、双赢、控制；要求掌握关系营销在具体操作中的几种方法。并且要对联想的关系营销的政策与措施有大致的了解。
四、要用动态的观点看待关系营销
2021/5/9
市场营销学
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一、建立企业与客户的紧密联系，对客户实现科学化管理
客户管理有很多具体的方法，这些方法主要与数据技术有关。
（一）建立客户数据库（二）客户调查 (三)客户管理的沟通方式
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市场营销学
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二、关系营销要求企业从长计议，以真诚换忠诚
（３）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。
（４）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。
从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。
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市场营销学
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传统营销与关系营销的区别
传统营销的主要内容是“4Ps”，而关系营销则突破了“4Ps”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域，两者的区别主要表现在：
传统营销
关系营销
关注一次交易
关注保持顾客
产品特征导向
产品利益导向
短期销售
长期销售
较少强调顾客服务
高度强调顾客服务
关系营销在西方不断获得发展的同时，中国的一些企业也逐步地学习、吸收关系营销的理念，将之付诸实施，并获得一定成果。例如：海尔集团、联想集团等企业在这方面都取得了比较大的进展。

从交易营销到关系营销29页PPT

41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育；而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
从交易营销到关系营销
1、纪律是管理关系的形式。——阿法纳西耶夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响，而是让儿童练习良好道德行为，克服懒惰、轻率、不守纪律、颓废等不良行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养成儿童自觉的纪律性，这是儿童道德教育最重要的部分。—

中国式关系营销(销售提升必修)共55页共57页

41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育关系营销(销售提升必修)共55页
21、没有人陪你走一辈子，所以你要适应孤独，没有人会帮你一辈子，所以你要奋斗一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之首，因为这种德性保证了所有其余的德性。--温斯顿．丘吉尔。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的，它只是让人们的脚放上一段时间，以便让别一只脚能够再往上登。
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联

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(Beaton & Beaton, 1995) 产品开发
渠道管理
• 关系营销的发展空间 • 关系营销的缺点
二、交易型与关系型的观点
• 交易营销与关系营销的区别 • （1）两者所关注的营销过程重点不同。 • （2）两者所关注的市场不同 • （3）两种营销模式下的企业与顾客的关系不同。 • （4）两者的对象适用范围是不同的。
定义：所有直接建立、开发和保持成功关系交流的营销活动
二、交易型与关系型的观点
• 关系营销的优点
作者
优点
应用领域
(Dwyer et al., 1987)
转换的壁垒
(Berry, 19Βιβλιοθήκη 3)降低顾客对价格的敏感度
(Berry, 1983)
减少营销开支
(Hakansson, 1982)
更高的成本效益和更好的在工业市场的应用
三、中国核心价值观对商业实践的影响
• （三）道家思想 • 道家思维方式，道家提倡自然无为，提
倡与自然和谐相处。道家所主张的“道 ”，是指天地万物的本质及其自然循环的规律。自然界万物处于经常的运动变化之中，道即是其基本法则。道家思想的特点是思考事物的对立面。
三、中国核心价值观对商业实践的影响
• （四）战争的艺术 • 自战国以来，中国企业的思维
方式一直受其影响。最有名的是孙子，他认为：战争的艺术对于一个国家来说是至关重要的。它关乎生死，是生存或灭亡之路。战争艺术受5个不变因素的约束：（1）道德法律（2 ）极乐世界（3）作战地势（4 ）指挥者（5）方法和纪律.
• 孙子的所有重点在于，不战而胜。
有关交易型和关系型营销之间的特点和优缺点的英文文献是从Berry (1983)引进“关系营销”开始的。Gro¨nroos (1991) 和Webster (1992)统一了交易型和关系型的概念，并且是割裂地来对待这两者的。Coviello, Brosie, Danaher, & Johnston(2002)的研究发现这两者并不是两个极端。
(Hakansson, 1982)
IMP交互作用模型
(Anderson & Narus, 1990; Heidi
& John, 1988)
(Dwyer, Schurr, & Oh, 1987).
Ambler (1994)
(Morgan & Hunt, 1994, p. 22)
渠道关系模型
买卖双方关系模型把理论整理为关系范式
The coexistence of transaction and relational marketing: Insights from the Chinese business context 中国情境下交易型营销与关系型营销的并存
Chris Stylesa,*, Tim Amblerb
一、引言
三、中国核心价值观对商业实践的影响
• （5）“儒家动力论”（Confucian Dynamism），也称为“长期取向＂
三、中国核心价值观对商业实践的影响
• （二）relationship和关系 • 大部分的中国社会，包括商业活动，都是通过关系理念建构起来的。 • 这个关系系统是由中国人根据它的功效来区分的：耐用，意味着无条件的。给予越明确的帮助，它延续的时间越长。硬关系，指的是其他组织的相对重要性：等级制度越进一步，越硬。连通性，这指的是在相关联系网中允许你自己的人际网有所延伸。
二、交易型与关系型的观点
• （三）这两种观点可以共存么？
• 近来有个研究实施了在美国、加拿大、芬兰、瑞典和新西兰企业当中，检测了营销实务中与交易型和关系型相关的观点。给出了这些理论观点的定位作为可供选择的选项，期望是企业可能会对其中一个有偏见。然而，结果展示了三个层次：交易的、关系的以及表现出两种观点结合的。每种占三分之一。
二、交易型与关系型的观点
• 对交易营销的批评： • （1）将4P作为营销理论的有效性 • （2）应当根据客户关系的不同状态，改变对特定交易的赢利点
的确定。
• （3）交易型观点是短期的，起点和终点都是以销售作参照的。在现实中，交易在接下来的时段当中仍在继续，而销售阶段仅仅只是这其中的一个开头。
• （4）交易型观点忽略了对交易有巨大影响的社会观点 • （5）它没有反映我们实际的服务情境和企业情境。
• 在这次研究中发现不同品类的产业之间的区别没有文献中那么大
三、中国核心价值观对商业实践的影响
• （一）长期导向
祖先
子孙后代
三、中国核心价值观对商业实践的影响
• Hofstede (1980)五个维度
• （1）个人主义-集体主义
• （2）不确定性规避（uncertainty avoidance）：是衡量人们承受风险和非传统行为的程度的文化尺度。
二、交易型与关系型的观点
• （二）关系营销
作者 Arndt’s (1983)
Berry (1983) Thorelli’s (1986)
贡献
最早的贡献
在服务营销的论文中首次提到“服务营销” 网络范式
主要内容
通过对权力和冲突议题的讨论将焦点从交易型到关系型的转变，对政治经
济学范式
在多种服务的组织中吸引、保持和强化了顾客的关系。
• （3）男性化（Masculinity）是指“追求成功、金钱与物质”这种价值观主导社会的程度较高。
• （4）权力距离(power distance)指存在分离开管理者与雇员的强大而又合法的决策权力的信念；经常可以在亚洲和南美国家观察到这种习惯。
• 他与香港的研究者们重做了一次数据之后，又增加了一个维度：
这篇文章主要考虑的就是是否应当割裂地分析交易型和关系型观点。
特别地，我们将利用中国的商业实践和潜在驱动他们的价值观。
二、交易型与关系型的观点
• （一）交易营销
这个导向的根源也是来自于微观经济中对利益最大化的强调。尤其它强调Chamberlin (1933)和垄断竞争的框架。简而言之，营销人员的任务就是优化等式中利润的那部分，然后在等式的另一边对4P进行多样化。营销杠杆系数（影响广告投放量、价格水平等）的价值代表着优化营销计划。分析的基本单元和目的都在于销售，交易这一单一事件作为营销活动的目的和研究的因变量。