产业集群品牌与类型分析

产业集群品牌与类型分析

摘要：集群品牌是集群内企业集体行为的综合体现，是集群内众多组织、机构在对某一种或某一类产品、服务长期的生产经营中积累而形成的，具有为外部购买者、合作者以及其他相关者所广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识。根据国内集群的发展情况，集群品牌可以分成不同的类型。

关键词:集群；品牌；内涵；类型

品牌竞争是现代经济竞争的高级阶段。品牌代表着品牌所有者的信誉、实力。通过培植品牌、形成名牌，可以获取购买者与合作者的品牌忠诚与信赖，从而拥有强大的市场势力，为品牌所有者带来巨大利益。产业集群由于其本身所特有的优势，可以为集群所在地的区域品牌的形成与发展，以及集群内强势品牌企业的出现做出贡献。本文试对集群品牌内涵与类型进行分析，以加深对集群品牌的认识。

一、集群品牌的内涵与特征

美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以辨别某个或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

在现代竞争中，品牌己经超出了品牌原有的单一“标示”特性和“与竞争对手相区别”的简单功能，而是某种标志所标示的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。品牌有助于消费者解释、加工整理、存贮该企业产品或服务的大量信息，有助于增强做出购买决策的信心和增加使用时的满意程度。对消费者而言，品牌是企业向消费者提供的一种质量承诺，它有利于降低消费者的购买风险和减少消费者在购买过程中的搜寻成本有利于形成消费者在消费过程中的社会群体认同，并且成为社会阶层区分的一种标志。

近年来，随着各地产业集群的发展，在广东、浙江、江苏。福建以及山东等地出现了大批专业化的区域，几百家、几千家企业围绕某一种或某一类产品从事生产和经营，具有了鲜明的区域产业特征和市场知名度，有关的部门、行业协会也因此命名了许多荣誉称号，如“××基地”、“××都”、“××名镇”等。但这些称号不是区域品牌，也不是集群品牌。目前学术上对集群品牌还没有严格定义。本文认为，集群品牌是集群内企业集体行为的综合体现，是集群内众多组织、机构在对某一种或某一类产品、服务长期的生产经营中积累而形成的，具有为外部购买者、

合作者以及其他相关者所广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识，其品牌名称由地名和特色集群产业组成，它反映着集群产品整体的质量、档次和服务以及集群内企业的信誉水平，代表着集群的市场竞争力。如“嵊州领带”、“南庄陶瓷”、“晋江鞋业”、“古镇灯饰”、“温州皮鞋”、“海宁皮装”、“虎门服装”、“大唐袜业”、“永康五金”等。

与一般的企业产品或服务的品牌相比，集群品牌除具有品牌的一般属性之外，还具有自身明显的特征。集群品牌与企业品牌特性的比较如下：

二、集群品牌的类型

由于各地的情况不同，集群品牌的发展的表现形式也多种多样，概括起来，主要有以下几种类型：

（一）已经注册集群品牌型

这样的集群，一般都是发展时间比较长，内部经过长期的竞争、合作，在企业行为上有了较好的默契，中介组织健全有力，商会、核心企业对集群成员约束力较强。如广东佛山陶瓷产业集群成功注册了“佛山陶瓷”品牌商标，并以“佛山陶瓷”统一品牌形象组织企业参加了中东、意大利、美国等国际会展，推进了集群域品牌国际化。在佛山市南海区，当地的大沥镇现有铝型材厂110多家，产量在全国市场上三分天下有其一。金沙镇有五金企业1000多家，近几年年产值近100亿元。“金沙五金”、“大沥铝材”不但有具体的标志被设计出来，而且还在有关部门注册，集群内部谁要用这个“集群品牌”还得符合特定条件。2001年9月19日，温州正式被命名为“中国鞋都”，温州市鞋革工业协会试图建设中国鞋都集群品牌，向工商管理部门注册中国鞋都集体商标，共在26种鞋革相关类别中分别予以注册。功勋企业品牌在经评委会审定认可后授予首批“中国鞋都名品”称号，获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志。“中国鞋都名品”成为温州第一块公共品牌。意大利费留利企业群由当地800多家小企业组成，各个独立企业生产出来的产品都使用统一的企业群品牌，高质量的产品和优质的服务使企业群的品牌在国际市场上声誉卓著，更使费留利成为世界上特殊座椅的著名产地。

（二）围绕核心企业品牌运作型

这种集群主要是那些内部结构形式表现为“轮轴式”的类型。核心企业在市场上拥有强劲的竞争力和广泛的知名度，其品牌成为该集群的代表。集群内部的其他企业围绕核心企业进行分工，处于价值链的不同结点，按照核心企业的要求加工生产零配件，或者提供某种服务，另一方面又完成相对独立的生产运作，取得自身的发展。如日本的丰田汽车城与意大利的百能顿产业集群。丰田公司的250多个供货商中，有50个把总部设在了丰田城，其余200多个也聚集在半径为5小时车程的范围之内。所有的供应商都紧紧地围绕着丰田，形成一个整体。1965年诞生的百能顿是从事时装纺织的巨型企业，在它周围有很多中小企业为它工作，公司80%的产品都是由中小企业完成的。20世纪90年代初，围绕它进行运作的中小企业就有500多家，人数超过3万人。百能顿公司掌握和从事关键性的工序，如色彩研究、款式设计以及计算机裁剪、洗染、质量检验。流程上，还要负责产品订货、组织加工制作和运输销售，周围的小企业一般就按照它的要求进行某一种产品或一道工序的加工。集群核心企业凭借自身雄厚的技术支持和强大的品牌优势，掌握着整个系统的运转，并给周边中小企业以指导，带动其发展。

（三）共享主导企业品牌的“品牌俱乐部”型

在这种集群内部，存在大量独立生产、销售的企业，经过长期的市场竞争，逐渐出现了主导性的企业，其品牌市场知名度和占有率都较高，其他不知名的中小企业为扩大销售，赚取更多的利益，开始仿冒该主导企业的品牌，但对主导企

业品牌的冒仿，遭到主导企业包括提起诉讼在内的种种方式的惩诫，经过多轮博弈，主导企业与其它中小企业最终达成互惠共利的品牌共享协议，原由主导企业独占的企业品牌从而转换成产业集群企业共享的区域产业品牌。温州正泰电器是此类区域产业品牌的典型。它由温州正泰电器公司注册管理，同时有八百多家中小电器公司以加入“品牌俱乐部”形式共享这一品牌资源。正泰电器公司负责对加入品牌共同体的中小企业的产品质量规格进行监督检测，在符合质量规格标准前提下授予其品牌使用权。加入正泰电器品牌俱乐部的中小企业须遵守正泰电器公司的产品技术质量标准，并支付适额的品牌使用费。这种集群品牌实际上是企业品牌转型泛化的结果，实际上就是集群内中小企业对主导企业的贴牌生产形式。

（四）既无主导企业亦未注册统一品牌型

从中国目前的情况来看，这种类型的集群居于多数。如义乌小商品、柯桥轻纺、永康五金、清河羊绒、虎门时装等。据浙江省委政策研究室2002年调查统计数据，浙江共有地方产业集群519个，其中，有核心企业的产业集群有58个，占11%；无核心企业的产业集群有461个，占89%。这些集群内部的企业有的注册了自有的品牌，有的主要是为集群外的企业，包括国外的大企业代工，做贴牌生产。这种类型的产业集群品牌虽然没经正规登记注册也没有可明确的商标标识，但是由于它具有集群的生产数量大、价格低、信息集中等优势，它仍然可以向广大消费者传递由该区域特定产业集群所提供的产品和服务的质量与价值的信息，仍然发挥了一般集群品牌的市场功能。这种类型的集群大多内部竞争激烈，企业间缺乏合作，难以统一行动；中介结构不健全，没有发挥应有作用；集群产品质量参差不齐，大多数企业利润相对微薄。