旅游消费行为分析(PPT36页).pptx
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项目三 分析旅游消费者购买行为PPT文档共46页
13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
Байду номын сангаас
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
项目三 分析旅游消费者购买 行为
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
15、机会是不守纪律的。——雨果
Байду номын сангаас
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
项目三 分析旅游消费者购买 行为
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)
大学生旅游消费心理分析PPT课件
5)时髦心理
旅游产品是富有象征意义的产品之一，旅游行为也是最时髦的行为 之一，部分大学生为了赶时髦，赶上时代的步伐，自然要出去走一走
6)访友心理
• 中学毕业后昔日的好友已是天涯海角、各奔东西，但 那份单纯美好的友情却总是令人难忘，于是到老同学 那里，叙叙旧，顺便游山玩水一下，何况又有人管吃 管住，何乐而不为呢？
SUCCESS
THANK YOU
2019/8/2
1）求知心理
• 对于纳入知识分子阶层的高校大学生来说，一半以 上的出游是为了开阔视野，探寻艺术的真谛、物种 的奥秘亦或是人类的生存，大有‘路漫漫其修远兮、 吾将上下而求索’之范
2）好奇心理
• 入大学之前，大部分同学的生活都非常单调和压抑， 生活的全部就是读书，毫无色彩可言，对于大部分 历经高考独木桥的人而言，特别是那些就有强烈好 奇心理的人，摆脱了相当于‘心灵禁锢’的高三一 年，大学更多的是对外面的探索
特殊的校园环境，使得大学生成为社会上一 个比较特殊的消费群体，从而有着自己特有的消费 心理和消费行为。大学生既是当前的消费主体之一， 有着独立的消费意识和消费特点，同时在一定程度 上还是中国未来消费的主力和消费潮流的引导者， 其消费观反映出生活现状和价值取向。下面，我们 通过分析大学生旅游消费心理，提出对策，以期对 大学生旅游市场的开发有所帮助。
7)顺从心理
• 有的学生本来没有出游的打算，但是在好友、老乡的 怂恿或相邀下，也就顺便跟着出去转转了
SUCCESS
THANK YOU
2019/8/2
大学生体力充沛、精力旺盛、思维活跃，好奇心强， 具有冒险精神，对旅游怀有极大地兴致。一方面，外面精 彩的世界对大学生有着一种强烈、神奇的吸引力，充满着 大学生所向往的魅力和色彩；另一方面，随着学习竞争的 激烈，大学生活动范围往往局限于三点一线，狭窄的活动 空间使得学习生活变得单调、枯燥。旅游在获得美的享受、 拓展生命空间的同时，也可消除知识经济时代所面临的各 种紧张和压力。因此，大学生有外出旅游的愿望，同时希 望旅游的内容丰富多彩。
旅游产品是富有象征意义的产品之一，旅游行为也是最时髦的行为 之一，部分大学生为了赶时髦，赶上时代的步伐，自然要出去走一走
6)访友心理
• 中学毕业后昔日的好友已是天涯海角、各奔东西，但 那份单纯美好的友情却总是令人难忘，于是到老同学 那里，叙叙旧，顺便游山玩水一下，何况又有人管吃 管住，何乐而不为呢？
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2019/8/2
1）求知心理
• 对于纳入知识分子阶层的高校大学生来说，一半以 上的出游是为了开阔视野，探寻艺术的真谛、物种 的奥秘亦或是人类的生存，大有‘路漫漫其修远兮、 吾将上下而求索’之范
2）好奇心理
• 入大学之前，大部分同学的生活都非常单调和压抑， 生活的全部就是读书，毫无色彩可言，对于大部分 历经高考独木桥的人而言，特别是那些就有强烈好 奇心理的人，摆脱了相当于‘心灵禁锢’的高三一 年，大学更多的是对外面的探索
特殊的校园环境，使得大学生成为社会上一 个比较特殊的消费群体，从而有着自己特有的消费 心理和消费行为。大学生既是当前的消费主体之一， 有着独立的消费意识和消费特点，同时在一定程度 上还是中国未来消费的主力和消费潮流的引导者， 其消费观反映出生活现状和价值取向。下面，我们 通过分析大学生旅游消费心理，提出对策，以期对 大学生旅游市场的开发有所帮助。
7)顺从心理
• 有的学生本来没有出游的打算，但是在好友、老乡的 怂恿或相邀下，也就顺便跟着出去转转了
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2019/8/2
大学生体力充沛、精力旺盛、思维活跃，好奇心强， 具有冒险精神，对旅游怀有极大地兴致。一方面，外面精 彩的世界对大学生有着一种强烈、神奇的吸引力，充满着 大学生所向往的魅力和色彩；另一方面，随着学习竞争的 激烈，大学生活动范围往往局限于三点一线，狭窄的活动 空间使得学习生活变得单调、枯燥。旅游在获得美的享受、 拓展生命空间的同时，也可消除知识经济时代所面临的各 种紧张和压力。因此，大学生有外出旅游的愿望，同时希 望旅游的内容丰富多彩。
第4章 个性、态度与旅游消费行为 《旅游心理学》PPT课件
➢ 3）态度与旅游决策的形成
➢ 旅游决策是指旅游者做出有关旅游的决定。一般而言，旅游者的决策过程经历了识别旅游需求
或旅游环境、寻找旅游相关信息、做出旅游决策三个阶段。
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4.3.3态度改变与旅游行为
➢ 1）改变态度的可能性 ➢ （1）改变态度是可能的 ➢ （2）改变态度的两种形式
点击添加文本 会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉。这说明旅游者的态
度具有易变性和不稳定性的特点。
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
➢ 1）态度与旅游偏好 ➢ （1）态度的强度 ➢ （2）态度的复杂性
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4.3.2 态度偏好与旅游决策
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4.1.1 人格概述
➢ 2）人格的形成与发展 ➢
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（1） 先天 遗传
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（3） （2） 成熟 后天 度。 环境
因素。
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（4） 学习。
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4.1.1 人格概述
➢ 3）人格特征
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4.1.1 人格概述
➢ 3）人格特征
➢ （1）气质
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4.3.1 态度概述
➢ 2）态度的构成
➢ 态度是个人的内在结构，它由三种成分构成，即认知成分、情感成分和
意向成分（见图4—5）。
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➢
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4.3.1 态度概述
➢ 2）态度的构成
旅游消费者行为分析PPT(25张)
6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素
三分析旅游消费者购买行为45页PPT
•
1. 需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中
保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，
还希望生活中的一切都有规律性和预见性。
•
2.需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物
的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从
而获得心理上的满足。
1. 健康的动机 2. 探索的动机 3. 追求自尊的动机 4. 追求乐趣和快乐的动机 5. 学习的动机 6. 社会交往的动机
二、旅游者购买行为
（一）旅游者购买行为的概念
•
旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱
使下，用货币去实现旅游需求并获得旅游服务的
活动就是旅游者的购买行为。研究旅游动机，主
要是解决旅游者为何旅游的问题。
•
3. 需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是
相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。 旅游活动实际上是
起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结
合。
三、 马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最
• 1. 客观条件 • 第一：足够的可自由支配的收入 • 第二：可支配的闲暇时间 •识或者观念是人们产生旅游需求的 主观条件。自然审美意识的出现。
当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间 能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识 到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一 个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备 相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游 需求才能最终形成。
拟销售。
一、旅游动机
（一）动机和旅游动机 • 动机——是发动和维持人的活动，并使活动
消费者旅游行为分析PPT(12张)
36.5%
24.2%
19.0%
16.4%
26.2%
自助旅游(非自驾车) 通过旅行社跟团旅游 单位组织的团队旅游
自驾车旅游
其他方式
Source: CTR CNRS 2011年春季数据库
乘坐飞机的情况
超过70%的消费者出游还乘坐火车或者汽车，另外他们一般乘坐主要是国内的航空 公司
乘坐过的国外航空公司主要以亚洲国家的为主
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。
•
18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。
•
3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。
•
4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！
第六章态度与旅游消费行为ppt课件
• 赵先生：某天带团时，旅游团中的一位天文学家在 言谈中颇为傲慢，认为只有英国的天文学、英国的 格林威治天文台才是世界一流的，其他都不足为观。
• 导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研 究哈雷彗星。客人很高兴，详细地解释了这一研究的科学意义。 然后，导游员话题一转，询问客人见过几次哈雷彗星。客人正言 说：“我只见过一次，它要76年才出现一次呢，一位天文学家一 生能见到一次就是很幸运的了。”导游员再问：“据你所知，世 界上关于哈雷彗星的记录最早记载于哪个国家的典籍?”客人沉 默了一下。然后笑了。说：“你很聪明。你是一个爱国者，我也 是。”导游在这种亲切气氛中适时指出，最早记载为公元前613 年，即鲁文公14年，见之于孔子的《春秋》。由此可见，中华民 族也是有天文学头脑的。
• 分析
本案例讨论应用费斯廷格的“认知不协调理论”消除旅 游团内人际矛盾。
按照“认知不协调理论”，任何矛盾都是由于人们的 认知不协调引起的。解决“认知不协调”主要有三种方法： （1）改变自己对行为的认知；（2）改变自己的行为本身； （3）改变自己对行为结果的认知和评价。
扩大“认知范围”是指从“利益交换”的认知扩大到 “人际交流”的认知。如本案例中所说的不要只谈英国的 天文学如何如何，中国的天文学如何如何，而要考虑到谈 论双方为什么这样说；不要只考虑两个小孩真是淘气鬼， 客人脖子和胳膊都被烫红了，而要想一想小淘气端水是为 了什么。什么是新增的“认知协调因素”呢? “爱国者”是 新增的‘‘认知协调因素”；“孝顺母亲”是新增的“认 知协调因素”。
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特性 第二节 旅游消费态度及旅游消费决策 第三节 旅游消费态度与旅游消费行为
第一节旅游消费态度及其特性
一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。
• 导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研 究哈雷彗星。客人很高兴，详细地解释了这一研究的科学意义。 然后，导游员话题一转，询问客人见过几次哈雷彗星。客人正言 说：“我只见过一次，它要76年才出现一次呢，一位天文学家一 生能见到一次就是很幸运的了。”导游员再问：“据你所知，世 界上关于哈雷彗星的记录最早记载于哪个国家的典籍?”客人沉 默了一下。然后笑了。说：“你很聪明。你是一个爱国者，我也 是。”导游在这种亲切气氛中适时指出，最早记载为公元前613 年，即鲁文公14年，见之于孔子的《春秋》。由此可见，中华民 族也是有天文学头脑的。
• 分析
本案例讨论应用费斯廷格的“认知不协调理论”消除旅 游团内人际矛盾。
按照“认知不协调理论”，任何矛盾都是由于人们的 认知不协调引起的。解决“认知不协调”主要有三种方法： （1）改变自己对行为的认知；（2）改变自己的行为本身； （3）改变自己对行为结果的认知和评价。
扩大“认知范围”是指从“利益交换”的认知扩大到 “人际交流”的认知。如本案例中所说的不要只谈英国的 天文学如何如何，中国的天文学如何如何，而要考虑到谈 论双方为什么这样说；不要只考虑两个小孩真是淘气鬼， 客人脖子和胳膊都被烫红了，而要想一想小淘气端水是为 了什么。什么是新增的“认知协调因素”呢? “爱国者”是 新增的‘‘认知协调因素”；“孝顺母亲”是新增的“认 知协调因素”。
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特性 第二节 旅游消费态度及旅游消费决策 第三节 旅游消费态度与旅游消费行为
第一节旅游消费态度及其特性
一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。
第3章旅游消费行为分析
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第3章旅游消费行为分析
第3章旅游消费行为分析
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2020/11/26
第3章旅游消费行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第3章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
第3章旅游消费行为分析
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•2．知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3．学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4．态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
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第3章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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• 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品， 如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
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第3章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析
第五章 旅游消费者态度 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （2）认知失调理论
❖ 【延伸思考5-1】
❖ 认知失调理论是另一关于态度 ❖ 问题：结合上文所述认知失调
改变的重要理论，由费斯廷格 理论，分析如何将之运于分析
提出（Festinger，1962）。该 旅游消费者态度的改变？
理论认为当个体有许多认知因
素，如关于自我、自己行为、
周围环境等的信念和看法，当
❖ 2）旅游消费者对目的地态度 的影响因素
❖ （1）旅游消费者对目的地态 度的类型
❖ 在旅游目的地的态度上，旅游 消费者比较常见的几种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
❖ （2）影响旅游消费者对目的地态度的因素 ❖ 影响旅游消费者对目的地态度的因素大致分为三大方面： ❖ ①消费者个体本身的因素 ❖ ②消费者所处的外部环境 ❖ ③目的地。
、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 ❖ （2）抗变性 ❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 ❖ （3）内隐性 ❖ 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
❖ 2）旅游消费者态度的改变 ❖ （1）平衡理论 ❖ 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和事物态度
中 通 过 改 变 自 身 最 少 的 情 感 关 系 来 获 得 认 知 上 的 平 衡 （ Heider ， 1958）。这种理论通常用一个人（主体P），另一个人(主体认识的 另一个体（O）以及态度对象（X）之间的关系来说明。这三者之间 有以下六种关系模型
这些认知因素存在相互冲突矛
盾的情况，就会出现认知“失
调”状态，这种状态是令人不
旅游消费行为培训课件PPT(25张)
最大游旅时间比 旅游目的地最大合意性
合意程度与知名度的关系 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
I
旅游
T
D T1
I0 G1GFra bibliotek其他产品
图2.9 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
文化创新、包装与外化: 建筑为例
扬州路 西湖轻舟渡 梦醒 晓风残月 杨柳岸如故
寒波荡 缘起缘灭 道人生苦 问新藤老树
二十四桥何处 空闻吹萧声声
不哭 不哭
二、旅游目的地决策行为模型
Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T) Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)
二、旅游目的地决策行为模型
第二章 旅游消费行为
一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型 三、IT约束下的旅游效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
1、界定与争论
① 经济意义上界定：旅游者消费强调对目的地经济影响； 旅游消费则强调对目的地和客源地 的共同影响
② 技术意义上界定：生产、体验、经历形成过程 ③ 理论意义：发展旅游理论根据和提高消费途径 ④ 概念和关系之争论
旅游的体验品特性与高质量确认成本正相关
星标与质量确认成本
目的地需要注意保有形象与真实形象的关系
前者超过后者，则降低满意程度 前者若于后者，则不利目的地销售
三、IT约束下的效用最优解
（一）旅游效用最大化的简单原则
在一定货币支出（I）与时间（T）约束条件下，通过旅 游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神上与 物质上的最佳感受。
合意程度与知名度的关系 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
I
旅游
T
D T1
I0 G1GFra bibliotek其他产品
图2.9 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
文化创新、包装与外化: 建筑为例
扬州路 西湖轻舟渡 梦醒 晓风残月 杨柳岸如故
寒波荡 缘起缘灭 道人生苦 问新藤老树
二十四桥何处 空闻吹萧声声
不哭 不哭
二、旅游目的地决策行为模型
Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T) Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)
二、旅游目的地决策行为模型
第二章 旅游消费行为
一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型 三、IT约束下的旅游效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
1、界定与争论
① 经济意义上界定：旅游者消费强调对目的地经济影响； 旅游消费则强调对目的地和客源地 的共同影响
② 技术意义上界定：生产、体验、经历形成过程 ③ 理论意义：发展旅游理论根据和提高消费途径 ④ 概念和关系之争论
旅游的体验品特性与高质量确认成本正相关
星标与质量确认成本
目的地需要注意保有形象与真实形象的关系
前者超过后者，则降低满意程度 前者若于后者，则不利目的地销售
三、IT约束下的效用最优解
（一）旅游效用最大化的简单原则
在一定货币支出（I）与时间（T）约束条件下，通过旅 游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神上与 物质上的最佳感受。
第一章 旅游消费者行为概论 《旅游消费者行为学》PPT课件
1.1.2 旅游消费者行为
旅游消费者的行为即是旅游者的消费行为，是指旅 游者作为消费者的行为。
学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费 者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以 看成是由两部分构成： ❖（1）消费者的行为 ❖（2）消费者的购买决策过程
这两个过程相互渗透，互相影响，形成消费者行为 的完整过程。
1.1.2 旅游消费者行为
❖ 吴清津（2006）指出，旅游消费行为并非只是经济性的消费行 为，而是受到当时的社会文化背景、消费者自身的个性以及情感 等复杂因素影响的感性消费。
❖ 吴清津（2006）将旅游消费行为分为两部分：一是旅游者的行 为，即购买决策的实践过程；二是旅游者的购买决策过程，主要 指旅游者的购买实践之前的心理活动和行为倾向。
1.1.2 旅游消费者行为
❖ 旅游消费行为的几种代表性定义 ❖ 曹诗图，孙静（2008）认为旅游消费行为是旅游者选择、购
买、使用、享受旅游产品、旅游服务及旅游经历，以满足其需 要的过程。
❖ 旅游消费行为有广义和狭义之分 （1）广义的旅游消费行为包括从旅游需要的产生、旅游计划的制 定到实际旅游消费以及旅游结束回到家之后产生的感受（满意程 度）的全过程。 （2）狭义的旅游消费行为则强调行为是一种外在的表现，因此旅 游消费行为仅指旅游者的购买行为以及对旅游产品的实际消费。
1.1旅游消费者行为的概念
❖ （2）世界旅游组织，林南枝、陶汉军，罗明义的定义有 一个共同点：认为当消费主体转换为旅游者时所产生的消 费即是旅游消费，强调旅游消费是旅游者在旅游过程中购 买综合旅游产品所发生的各种各样的花费。
❖ （3）罗贝尔·郎加尔虽抽象定义了旅游消费的本质，但却 没有明确地说明如何去界定旅游消费（张俐俐，2009）。
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时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他 就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。 一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种： 身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅 游项目。 文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。
Logo
人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游ห้องสมุดไป่ตู้。 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。
Logo
2．知觉 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。
3．学习 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学
习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 4．态度
态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
社会因素
社会阶层 相关群体 家庭 地位角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 个性
心理因素
旅游需求 动机 学习 信念和态度
消费者
旅游消费行为影响因素
Logo
（一）文化因素
文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。
文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着 一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等， 文化的差异决定了消费行为的差异。
Logo
二、旅游消费行为类型
按旅游消费决策单位分类
旅游消费者购买行为
个体旅游 购买行为
群体旅游 购买行为
组织机构购买行为
一般组织 购买行为
中间商 购买行为
按决策单位划分的旅游消费行为
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旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅 游产品和服务的消费行为。
组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买 旅游产品和活动和购买决策过程。
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旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者 进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游 产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消 费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增 加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务 的不良态度。
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（二）社会因素
1．社会阶层 社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活
方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行 为具有很大的相似性。 2．相关群体
相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会 群体。
相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切 的群体、崇拜群体 。
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（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的 结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理 活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出 了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
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社会因素 文化因素 经济因素
人口统计 心理因素
旅游 需要
旅游 营销活动
旅游 消费动机
旅游 消费行为
个人因素
旅游消费行为“需求——动机——行为”模 式
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补充阅读：
2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不 打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告， 经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3 人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来 说，这比“海吃”一顿值得多。
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3．家庭 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家
庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、
妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游 决策的影响力也不容忽视。
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（三）个人因素
1．年龄 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买
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外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者的“黑箱 ”
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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第二节 旅游者消费行为分析
一、影响旅游者消费行为的因素
文化因素
文化背景 亚文化
除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根 据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性 格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
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三、旅游消费行为模式
（一）“需求——动机——行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买 活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时， 就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时， 旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者 产生具体的旅游消费行为。
个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身 周围环境产生相对一致、持续的反应。 5．经济状况
旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在 很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其 旅游服务的消费决策。
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（四）心理因素
1．动机 动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同
经验的差别。 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗
较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消 耗较小的旅游活动 2．职业
职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲 暇时间。
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3．生活方式 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看
法的生活模式。 4．个性
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旅游消费行为分析
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学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关 信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游消费行为。
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人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游ห้องสมุดไป่ตู้。 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。
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2．知觉 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。
3．学习 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学
习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 4．态度
态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
社会因素
社会阶层 相关群体 家庭 地位角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 个性
心理因素
旅游需求 动机 学习 信念和态度
消费者
旅游消费行为影响因素
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（一）文化因素
文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。
文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着 一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等， 文化的差异决定了消费行为的差异。
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二、旅游消费行为类型
按旅游消费决策单位分类
旅游消费者购买行为
个体旅游 购买行为
群体旅游 购买行为
组织机构购买行为
一般组织 购买行为
中间商 购买行为
按决策单位划分的旅游消费行为
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旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅 游产品和服务的消费行为。
组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买 旅游产品和活动和购买决策过程。
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旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者 进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游 产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消 费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增 加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务 的不良态度。
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（二）社会因素
1．社会阶层 社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活
方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行 为具有很大的相似性。 2．相关群体
相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会 群体。
相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切 的群体、崇拜群体 。
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（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的 结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理 活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出 了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
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社会因素 文化因素 经济因素
人口统计 心理因素
旅游 需要
旅游 营销活动
旅游 消费动机
旅游 消费行为
个人因素
旅游消费行为“需求——动机——行为”模 式
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补充阅读：
2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不 打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告， 经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3 人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来 说，这比“海吃”一顿值得多。
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3．家庭 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家
庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、
妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游 决策的影响力也不容忽视。
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（三）个人因素
1．年龄 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买
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外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者的“黑箱 ”
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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第二节 旅游者消费行为分析
一、影响旅游者消费行为的因素
文化因素
文化背景 亚文化
除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根 据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性 格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
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三、旅游消费行为模式
（一）“需求——动机——行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买 活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时， 就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时， 旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者 产生具体的旅游消费行为。
个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身 周围环境产生相对一致、持续的反应。 5．经济状况
旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在 很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其 旅游服务的消费决策。
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（四）心理因素
1．动机 动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同
经验的差别。 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗
较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消 耗较小的旅游活动 2．职业
职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲 暇时间。
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3．生活方式 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看
法的生活模式。 4．个性
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旅游消费行为分析
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学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关 信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游消费行为。