传播效果研究——几种效果理论
几种主要的大众传播效果理论课件
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
传播效果理论
传播效果理论
传播效果理论是一种研究消费者行为及其影响的重要理论，它也是影
响公共关系传播工作成败的关键词。
它从消费者心理学角度探讨了消
费者对营销传播的反应，发展出一整套的传播效果理论，以帮助研究
人员准确地预测消费者的反应与行为。
传播效果理论划分为三种类型：认知效果、情感效果、行为效果。
认
知效果是指消费者在接收到传播信息之后，所形成的知识结构改变或
者认知差异；情感效果是指消费者在接收广告信息的过程中，产生的
有关产品的良好感受；而行为效果就是消费者在购买产品前，明确有
意的付出努力来满足他们的消费目的，以及购买后的长期使用行为。
除了上述效果之外，传播效果理论还涉及“复杂性-一致性理论”、
“互操作性理论”等理论，即消费者在选择产品时，他们会认为越复
杂的产品越有可能提供更多的功能、质量更高；而一致性理论则认为，消费者会通过比较不同产品，以排除他们认为不重要的属性，选择自
己最看重的属性；而互操作性理论则认为，消费者会选择那些能够满
足其全部需求的产品。
传播效果理论的研究对于有效的公关传播来说是非常重要的，它可以
帮助企业更好地把握消费者的心理，深入了解其交流行为，从而提高
企业的传播效果，达到有效的营销策略，实现企业的发展目标。
四种最一般的传播理论如下
“四种最一般的传播理论如下：1．结构功能主义（柏拉图的《理想国》、杜克海姆、默顿、帕森斯）：这种理论认为社会的组织和结构提供了社会的稳定性，因此，媒介和大众传播的形式依赖于社会，并促成社会的均衡。
2．进化论的观点（达尔文、斯宾塞）：这种理论认为社会的变化遵从于一组自然法则，大众传播系统伴随着技术的进步和决策者的传播需求的增长而发展。
3．社会冲突论（黑格尔、马克思、恩格斯）：这种理论认为，需求和目标互相对立的群体之间存在着斗争。
在冲突的大多数领域，大众传媒都积极参与斗争。
例如，作为不受政府控制的守望犬（watchdog）。
4．符号交换理论（库利--环境胜过遗传基因，米德--集体和个人生活的语言符号）：这种理论认为传媒对现实结构的描述只提供了来源有限的信息，并创造了个人和集体所建构的现实。
这些一般的理论是社会学的范式（假设的集合或信念的体系）。
能够与之争鸣的心理学理论通常作为一种单独的框架，主要原因是上述四种理论为大众传播研究中集体行为及其效果的探讨提供了一个良好的平台，但是在个体传播效果方面，我们必须求助于心理学范式。
心理学框架内有好几种独立的方法。
第一种是神经生物学方法，它关注传播对于神经和大脑的效果；第二种是比较研究法，它关注传播对于人和其他生物的不同效果；第三种是行为主义方法，它来源于刺激-反应理论，并同前两种方法联系紧密；第四种是精神分析法，它关注潜意识的反应；第五种取向是认知心理学方法，它关注伴随着知觉输入的人类行为。
这就是大众传播效果研究中最常用的方法。
以下是两种一般的说服模式：1．社会文化模式：这种模式试图说明社会文化变量使特定的个体可以解释或表达现实和大众传媒中的现实。
2．心理动力学模式：这种模式的基础是认知心理学范式，它研究一则有效的讯息如何使人做出传播者希望发生的行为（发出外在可见的反应）--效果。
从这种模式派生出来一种很有价值的理论，鲍尔－罗基奇（Ball-Rokeach）的价值观改变理论。
几个有名的传播学理论
1．子弹理论：早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。
后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。
2．传播流：“传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等3．有限效果论其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。
4．议程设置功能该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
5．沉默的螺旋如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。
这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。
理论同时假设我们有一种与生俱来的对被孤立的恐惧，而且我们知道什么观点可以导致我们被主流群体孤立。
6．培养理论大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。
7．知沟理论，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
”8．第三人效果它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。
②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。
①从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。
传播学总论——精选推荐
传播效果的早起认识：枪弹论（潘恩基金会研究、火星人入侵地球）、有限效果论（二战中对美国士兵的劝服、反对成见的漫画、人民的选择、两级传播）传播效果的现当代认识：适度效果论（使用与满足理论、创新与扩散理论、议程设置理论）、强大效果论（沉默的螺旋、其他研究）枪弹论：也叫子弹论（施拉姆）和“皮下注射”论（伯罗，1950年）以及“刺激—反应论”（德弗勒，1970年），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论。
主要观点：枪弹论是有关媒介—受众关系的一种机械而简单的认识模式，认为软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗击子弹的射击。
主要观点就是将传播效果绝对化，将媒介的作用不分时间、地点、对象和环境而夸大。
“效果强大的刺激得到大众个体成员一致的注意力，这些刺激激发了内心欲望、冲动或个人很难自我控制的其他过程。
”受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。
大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反映。
“刺激—反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。
这个理论框架支撑者大量有关受众与媒介效果的早起研究，主要的研究成果包括：1、潘恩基金会研究：20世纪20年代新媒介的电影的出现引起人们的恐慌和职责，认为电影会对社会发展带来很大的负面影响。
于是，1928年美国电影研究评议会在民间慈善机构—潘恩基金会的下展开研究电影对儿童的影响。
该研究运用了当时所有可能的科学的研究方法从13个不同角度出发，探讨电影内容及其对不同组成的受众产生的效果，结果表明：电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度，从而引起行为的变化。
该研究扭转了早起宣传策略的研究，并预见了意义理论和模仿理论在今天的地位，引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿的影响和媒介构建社会事实等理论。
2、火星人入侵地球：1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，在全国引起了大恐慌和社会混乱。
传播学传播效果研究
传播学传播效果研究传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论，40年代至60年代末第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后一、魔弹论（第一时期）产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。
大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应”④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）“魔弹论”又称为“枪弹论”、“皮下注射论”、“刺激——反应论”。
该理论认为，受众成员是一个个孤立的人，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起立竿见影的效果，进而左右人的态度、意见，甚至可以支配他们的行为。
这个时期的经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影与儿童的佩恩基金会研究和“火星人入侵”研究等。
魔弹论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物二、“传播流”研究和“有限效果论”（第二时期）（一）重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察（二）主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究（三）“传播流”研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。
传播效果研究的历史与发展
二、传播效果研究的历史与发展：年代、代表理论、观点、意义、局限强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论强大效果论魔弹论：1、产生于20世纪初到30年代末,也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等;2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,可以引起直接速效的反应,能左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动;eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件3、魔弹论的缺陷唯意志论观点,过分夸大了大众传播的力量和影响忽视了客观社会因素否定了受众的差异性和主观能动性有限效果论：1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的,一直延续到20世纪60年代;媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法2、代表理论是有限效果论该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行;2、有限效果论的研究领域“传播流”研究说服性研究使用与满足研究也有将之归为适度效果论的3、传播流所谓传播流,指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,流向传播对象的社会过程;代表成果有：拉扎斯菲尔德人民的选择卡兹个人影响罗杰斯创新与普及克拉帕大众传播效果4、人民的选择政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变5、两级传播与舆论领袖拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人,一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁,还有一种人则相反,于是,前一种人影响后一种人;前者叫舆论领袖,后者叫追随者;由于个人影响、舆论领袖的存在,使媒介的影响不能直接到达一般受者,从而造成“媒介→意见领袖→受者”而非媒介→受者的局面,这就是两级传播;6、舆论领袖的特征人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层,分布均匀有单一型和综合型同大众媒体关系密切,信息渠道多,社交范围广3、对该理论的批评和修正大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来舆论领袖和非舆论领袖界限模糊最初的两级传播论将传播划为两级,但实际的传播过程可能更多或更少;两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道,实际上信息来源可能多样化;大众媒介的功能主要是告知,而人际传播在劝服方面更为有效;8、创新扩散理论9、克拉帕大众传播效果定理大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因,而更可能处于各种中介因素和影响中,并通过这些因素和影响而起作用;传播效果一般是强化现状,而非改变它;传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生,受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生,受到媒介自身条件及舆论的影响4、霍夫兰的说服性效果研究霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942—1945,霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果说服效果受到传播主体、信息、说服方法、受众自身等多条件制约5、有限效果论的缺陷有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上,而不是态度的加强有限效果论只考虑传播效果对态度的影响,未考虑对其他方面的影响有限效果论只考虑对个人的传播效果,未考虑对社会和群体的传播效果有限效果论只考虑短期的效果,未考虑长期效果有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果,没有从受众的角度考虑适度效果论主要是60年代的传播效果研究,在这一阶段,对于媒介到底是具有强大的力量还是无效果这个问题进行了进一步的研究,并出现转折性发展;具体表现在：研究的注意力转向对长期效果的研究,而不只是对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的研究,如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究;代表理论：议程设置理论培养理论重回强大效果论60年代末到80年代的传播效果研究,该阶段对媒介拥有强大的效果这一观点有所发展;研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众,这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响;与魔弹论不同,强大效果论强调的效果不是简单的、直接的,而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的,而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的,而是宏观的、社会的;代表研究：沉默的螺旋第三者效应：1983年由戴维森提出,他认为,人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响,而低估了自己所受到的影响;电视暴力：电视暴力对行为产生的效果可能有三种,分别是净化说、模仿说、免除抑制说;知沟理论教养理论大众传播效果研究的普遍结论大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上;大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识;大众传播影响了社会群体的观念和文化,并促进各种群体的融合;大众传播能促进社会变革和产生新文化形式;它帮助传统社会实现现代化,并形成了大众文化;1、麦克卢汉的“媒介三论”媒介即讯息媒介是人体的延伸媒介的冷热论2、媒介即讯息媒介即讯息是麦克卢汉的重要着作之一含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息;换句话说,人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动;因此,从漫长的人类社会发展过程来看,真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质、所开创的可能性及带来的的社会变革;媒介变革改变了人类的感觉,也改变了人与人之间的关系,并创造出新的社会行为类型,媒介成为社会发展和形态变化的决定因素;因此,媒介也是区分不同社会形态的标志;3、媒介是人体的延伸在麦克卢汉看来,任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉能力的延伸,电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸;麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响,因此,在他的眼里,媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史;这个观点具有重要的启发指导意义,但它不是严密的科学考察的结论,而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论;4、媒介的冷热论麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度,将媒介划分为冷媒介与热媒介“热媒介”是指高清晰度,低参与度的媒介,即传递的信息比较清晰明确,接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解的媒介;如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等“冷媒介”是指低清晰度,高参与度的媒介,即传达的信息含量少而模糊,在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力;如漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”;启示：不同媒介作用于人的方式不同,引起的心理和行为反应也各具特点,研究媒介应该把这些因素考虑在内;5、麦克卢汉媒介理论的意义和局限意义：开拓了从媒介出发观察人类社会发展视角,强调媒介技术的社会历史作用,“地球村”的预言符合时代趋势;局限：把技术视为社会发展和变革的唯一因素忽略了人的主观能动性;人似乎被媒介所主宰;用媒介对中枢感觉的影响来解释人类的全部影响;强调媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸;没有看到社会关系和社会制度对媒介的制约。
罗杰斯传播效果理论名词解释
罗杰斯传播效果理论名词解释传播效果理论是传播学理论的核心。
它涉及到媒介和受众相互作用的复杂过程，也是传播过程的一个验证和终点。
什么是传播效果？严格的说它是传播对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
它被分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
效果研究经历了四个阶段枪弹论。
有限效果论。
适度效果论。
回归强效果论。
一.枪弹论：也叫强效果理论。
由德弗勒等人提出，盛行于XX世纪XX年代。
二战法西斯宣传与“火星人事件”。
将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。
它的含义是：受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。
大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
“刺激—反映”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。
它的不足之处：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。
二.有限效果论：XX世纪XX年代初到XX年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的"说服性效果。
"这一时期的效果理论认为大众传播的效力有限，甚至十分有限，可以被称为"有限效果"模式。
含义：大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。
传播学五大效果理论
传播学五大效果理论一、议程设置议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
作为一种效果理论，议程设置假说具有三个特征： 1. 认知层面的效果 2. 长期、综合、宏观的效果3. 暗示了一种媒介观，即，传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构。
意义与问题1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。
3、没有涉及反映社会议题的一面。
E. 属性议程设置二、沉默的螺旋（The spiral of silence）――诺依曼理论内涵个人意见的表达是一个社会心理过程。
也就是说，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。
为了防止受到孤立，避免社会惩罚，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表达自己的观点，而当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人会屈于环境压力而转向沉默或附和；意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方意见的增势，形成螺旋式的过程和舆论一边倒现象；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
诺依曼认为，影响人们判断周围意见分布的信息源有两个，一是社会群体，二是大众传播，其中大众传播的影响尤其大，包括了类似的共鸣效果、同类信息持续与重复传播的累积效果、传播范围广的遍在效果等，重新提出了大众传播的强效果论。
舆论形成包括了三个要素：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境认知心理三者相互作用的结果；（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的多数意见――舆论的诞生。
传播学概论知识点
传播学概论知识点1.传播的基本概念：传播是信息从一个源头传递到接收者的过程。
传播可以是个体之间的交流，也可以是群体之间的信息传递，甚至是机器之间的信息传递。
传播可以通过语言、文化、技术等方式进行。
2.传播理论：传播理论是对传播现象进行解释和分析的理论体系。
常见的传播理论有：(1)传播效果理论：研究传播对接受者的影响和效果。
(2)传播过程理论：研究信息从源头到接收者的传播过程。
(3)传播行为理论：研究个体和群体的传播行为。
3.传播媒介：传播媒介是信息传播的工具和载体。
传播媒介有多种形式，包括口头和书面语言、印刷媒体、广播电视、互联网等。
传播媒介对信息传播的效果有重要影响。
4.传播研究方法：传播研究方法用于收集和分析传播数据，研究传播现象和效果。
传播研究方法包括问卷调查、访谈、实验、观察等。
不同的研究方法适用于不同的研究目的和对象。
5.传播伦理：传播伦理强调在传播活动中应遵循的道德和伦理原则。
传播伦理要求媒体和传播者遵守新闻道德准则，尊重受众权益，提供准确、公正、客观的信息。
6.传播效果评估：传播效果评估是对传播活动结果进行量化和评估的过程。
通过对传播效果的评估，可以了解传播活动的效果和影响，为改进传播策略提供依据。
7.媒介与社会变迁：媒介和社会变迁是相互影响的关系。
媒介的发展和变革对社会产生了重要影响，同时社会的变迁也促进了媒介的发展和演变。
总的来说，传播学概论是一门涵盖广泛的学科，涉及传播的基本概念、传播理论、传播研究方法、传播媒介等内容。
通过学习传播学概论，可以深入了解传播现象及其效果，为进行传播活动和媒介创作提供理论和方法支持。
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
传播效果研究(传播学教程第三版课件)
拉扎斯菲尔德
《人民的选择》：大众传播并没有直接左右 选民投票的力量，只是众多影响因素之一， 并非主要因素。
“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题 进行决策之际，这种决策的性质并不取决于 一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决 于人们既有的政治立场和态度。
“选择性接触”假说
人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的 媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待 任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与 自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触， 其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
第十一章 传播效果研究
一、传播效果研究的领域和课题 二、传播效果研究的历史与发展 三、传播效果的产生过程与制约因素
一、传播效果研究的领域和课题
1、传播效果的含义 2、传播效果的三个层面 3、大众传播的社会效果 4、传播效果的类型 5、关于大众传播的效果和影响的三种理论
1、传播效果的含义
二、传播效果研究的历史与发展
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、 “说服性传播”的效果研究
第三时期：宏观效果论
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头 迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的 利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论 盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
双重含义： ①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的
心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活 动在多大程度上实现了传播者的意图或目的 （微观）； ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的 一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在） 和结果的总体（宏观）。
2、传播效果的三个层面
几种主要的大众传播效果理论
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
问题：
1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“ 多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。
2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的 压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
意义：
1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析 的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统 一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程 中的巨大作用。（故事讲解员、缓和社会矛盾与冲突的 “熔炉”、维护现存制度的“文化武器”） 另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与 客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社 会后果。
几种主要的大众传播效果理论
组员
李雅芩 李佳乐 冯曼曼 刘 岚
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目录
CONTENTS 一、大众传播与环境认知 ——议程设置功能”理论
二、大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
三、大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 四、大众传播与现实“构建” ——新闻框架与框架效果
五、大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”
一、“知沟”理论产生的背景
上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街 》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩 大了贫富儿童之间的成绩差距。 1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“ 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获 得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知 识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。
传播效果研究的历史与发展
传播效果研究的历史与发展Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限)强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论强大效果论（魔弹论）：1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。
2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件3、魔弹论的缺陷唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响忽视了客观社会因素否定了受众的差异性和主观能动性有限效果论：1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。
媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法2、代表理论是有限效果论该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。
（2、有限效果论的研究领域“传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的）3、传播流所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。
代表成果有：拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变5、两级传播与舆论领袖拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。
前者叫舆论领袖，后者叫追随者。
由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。
最新传播效果中的各种理论
传播效果中的各种理论传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论一、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。
霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。
受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
二、两级传播论这是有限效果论体系的经典理论。
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众”的传播过程，这个过程被称为两级传播。
两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。
②特定场合下受众可以直接获取媒介信息，不存在中间人。
③实际的传播过程中可能有更多级传播过程。
④在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用。
三、意见领袖（舆论领袖）是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。
指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。
特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。
意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。
四、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。
传播学传播效果研究
传播学传播效果研究传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论，40年代至60年代末第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后一、魔弹论（第一时期）产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。
大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应”④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）“魔弹论”又称为“枪弹论”、“皮下注射论”、“刺激——反应论”。
该理论认为，受众成员是一个个孤立的人，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起立竿见影的效果，进而左右人的态度、意见，甚至可以支配他们的行为。
这个时期的经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影与儿童的佩恩基金会研究和“火星人入侵”研究等。
魔弹论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物二、“传播流”研究和“有限效果论”（第二时期）（一）重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察（二）主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究（三）“传播流”研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。
传播学传播效果研究
传播学传播效果研究传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论，40年代至60年代末第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后一、魔弹论（第一时期）产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。
大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应”④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）“魔弹论”又称为“枪弹论”、“皮下注射论”、“刺激——反应论”。
该理论认为，受众成员是一个个孤立的人，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起立竿见影的效果，进而左右人的态度、意见，甚至可以支配他们的行为。
这个时期的经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影与儿童的佩恩基金会研究和“火星人入侵”研究等。
魔弹论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物二、“传播流”研究和“有限效果论”（第二时期）（一）重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察（二）主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究（三）“传播流”研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。
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第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势， 使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来 又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此 循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而 另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和 制约舆论。
“培养分析”理论
社会要作为一个统一的整体存在和发展下去， 就需要社会成员对该社会有一种“共识”—— 对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各 种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致 或接近的认识。而提供这种“共识”是社会传 播的一项重要任务。
二、 “有限效果”理论
（一）《人民的选择》 1、“政治既有倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”和“两级传播”
拉扎斯菲尔德
“有限效果论”的缺陷：
(1）在认知、态度和行动这三个效果层面上， “有限效果论” 忽略了大众传播在人们的环境认 知过程中的作用；
(2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效 果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息 活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
（三）先说后说孰更有利
施拉姆：“首先提出的论点在引起 注意上是有利的；而最后提出的论 点在被记住上是有利的”。
（四）“明示结论”与“寓观点于材料之 中”
1．在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比 不下结论效果要好；
2．在说服对象的文化水平和理解能力较低的场 合，应该明示结论；
3．让说服对象自己得出结论的方法，用于论题 简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充 分理解论旨的场合较佳。
某些作者在有关雄辫术的论文中认为，讲演者表
现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力，这
种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可以
永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就
持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰： “曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之 贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。
“沉默的螺旋”理论
这个假说由以下三个命题构成：
（五）“诉诸理性”与“诉诸感情” （六）警钟效果（恐惧诉求）
三、从传播对象看劝服
第一，心怀敌意的人比心怀善良的人，更难受 他人思想的影响。
第二，想象力贫乏的人比想像力丰富的人较难 于劝服。
第三，内向型的人比外向型的人更不容易说通。 第四，具有社会进步倾向的人比遇事保守的人
劝服的困难要小一些。
（二）“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说 明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一 样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具 有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果， 被称为“免疫效果”或“接种效果”。
施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分 典型的例子，用来说明接种免疫论：
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
传播来源的知名度
早在2300多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论 述：
与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信
完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一
个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。
造成“知沟”扩大的原因：
(1）传播技能上的差异 (2）已有知识储存量的差异 (3）社交范围的差异 (4）信息的选择性接触、理解和记忆的
因素 (5）大众传播媒介的性质
“上限效果”假说
个人对特定知识的追求并不是无止境的，达 到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加 就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获 得知识的速度快，其“上限”到来得也就早、 那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但 随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者 这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的 结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的 缩小。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份 四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全是 译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
（3）还有一些学者指出，过分强调大众传播效 果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响， 例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的 传播内容的泛滥提供“口实”等等。
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
电视媒介在形成“共识”中的独特优势：
( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字
能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会经 济地位高者还是低者都会带来知识量的增 加，但由于社会经济地位高的人获得信息 和知识的速度大大快于后者，随着时间的 推移，最终结果是两者之间的“知沟”不 断变宽，差距不断扩大。