项目五 商务谈判的磋商

4.吹毛求疵 5.价格诱惑 6.目标分解 7.润滑策略 8.请君入瓮
（二）讨价还价阶段中期的策略运用 1.步步为营 2.疲劳轰炸 3.以林遮木 4.软硬兼施 5.车轮战术 6.休会策略
（三）讨价还价阶段后期的策略运用 1.最后通牒 2.场外交易 3.权利有限 4.坐收渔利 5.不遗余“利”
任务3 了解让步
任务2 熟悉讨价还价
【任务导航】 讨价 还价 讨价还价的策略 【能力要求】 熟悉讨价 熟悉还价 掌握讨价还价的策略
一、讨价 （一）讨价的含义 讨价是在一方报价之后，另一方认为其报价离己方的 期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的行 为。讨价可以是实质性的，也可以是策略性的。为了继续 谈判，本着尊重、说理的原则，动之以情，晓之以理，说 服对方，表明己方的合理要求，改变对方的期望值，要求 对方重新报价或改善报价，为己方还价做好准备。
商务谈判
主编 王景山
西北工业大学出版社
项目五 商务谈判的磋商
谈判的磋商阶段， 是指谈判开局以后到谈 判终局之前，谈判各方 就实质性事项进行磋商 的全过程，这是谈判的 中心环节。
任务1 了解报价
任务2 熟悉讨价还价
任务3 了解让步
任务1 了解报价
【任务导航】 报价的原则 报价的形式 报价的顺序 报价的策略 【能力要求】 了解报价的原则 了解报价的形式 了解报价的顺序 掌握报价的策略
报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志着双方 的物质性要求在谈判桌上“亮相”。报价是商务谈判过程 中非常关键的一步，许多贸易谈判成功与否，都与报价是 否恰当密切相关。同时，它与谈判双方在价格谈判合理范 围内的盈余分割息息相关，对实现己方既定的谈判目标具 有举足轻重的意义。因此，要提高报价的成功率，就必须 了解影响报价的基本因素，掌握报价的技巧。
二、还价 （一）还价的定义 还价就是针对谈判对手的首次报价，己方所做出的反 应性报价。还价以讨价作为基础。在一方首先报价以后， 另一方一般不会全盘接受，而是根据对方的报价，在经过 几次讨价之后，估计其保留价格和策略性虚报部分，推测 对方可妥协的范围，然后根据己方的既定策略，提出自己 可接受的价格，反馈给对方。如果说报价划定了讨价还价 范围的一个边界的话，那么，还价将划定与其对立的另一 条边界；双方将在这两条边界所规定的界区内展开激烈的 讨价还价。
二、让步的方式 让步的具体方式多种多样，在实际运用时，要根据对方 的反应灵活掌握，切忌一成不变地固守一种模式。让步又是 一个十分慎重的问题。每一个让步都能给对方某种好处，相 应地，每个让步都可能损失我方的某种利益。因此，让步之 前一定要慎重。 以下是卖方的让步方式举例。假设卖方在原来报价的基 础上，总体让步数额为80元，分四次让出，比较典型的让步 方式如表5-1所示。

一、报价的原则 由于报价的高低会对整个谈判进程产生实质性的影响， 因此要成功地进行报价，谈判人员必须遵守一定的原则：通 过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价被接 受的成功概率之间的最佳结合点。然而，这仅仅是就报价的 一般性原则进行的分析。在实际的商务谈判过程中，由于谈 判双方的状况以及谈判环境条件的复杂性，很难确定这样一 个最佳的、理想的报价。但谈判者应把握这一原则的精神实 质，尽可能精确地估计对方可接受的报价范围，根据不同的 形势采用灵活的报价策略，力争在实际谈判过程中使报价接 近理想的报价。
【任务导航】 让步的意义和原则 让步的方式 迫使对方让步的方式 阻止对方进攻的方式 【能力要求】 了解让步的意义和原则 了解让步的方式 熟悉迫使对方让步的方式 熟悉阻止对方进攻的方式
一、让步的意义和原则 在谈判中让步是指谈判双方向对方妥协，退让己方的理 想目标，降低己方的利益要求，向双方期望目标靠拢的谈判 过程。 （一）让步的意义 让步是为了避免谈判出现僵局。若双方争议不下时，便 会出现僵局。而让步就是解决出现僵局的好办法。让步是为 了谈判成功，达成交易。僵局的避免，可以使谈判者回到谈 判桌前继续谈判，可使争论不休的问题得以解决，这样，双 方通过让步，逐渐向对方的要求靠近，最后形成双方认可的 期望目标，交易就成立了。让步本身就是一种策略，它体现 了谈判者用主动满足对方需要的方式来换取自己需要的得到 满足的精神实质。如何把让步作为谈判中的一种基本技巧和 手段加以运用，这是让步策略的基本意义。
（一）冒险型让步方式（0，0，0，80） （二）等额型让步方式（20，20，20，20） （三）诱发型让步方式（10，17，24，29） （四）小幅递减型让步方式（29，24，17，10） （五）强势递减型让步方式（35，26，15，4） （六）不定式让步方式（60，15，0，5） （七）反弹式让步方式（50，30，-10，10） （八）危险型让步方式（80，0，0，0）
（二）阻挡式 （1）资料不足。 （2）不开先例。 （3）最后价格。 （三）对攻式 （1）针锋相对。 （2）以一换一。 （3）开诚布公。
1.成本因素 2.需求因素 3.品质因素 4.竞争因素 5.政策因素
（二）报价形式 1.根据报价的方式分书面报价和口头报价 2.根据报价的战术分欧式报价术与日式报价术
三、报价的顺序 报价的顺序即谈判双方谁先报价，这是一个先发制人还 是后发制人的策略选择，报价的先后顺序在某种程度上对 谈判结果会产生一定的影响。因此，这个问题需要引起每 一个谈判者的重视。在商务谈判中，究竟是先报价有利？ 还是后报价有利？ （一）先报价的利弊 （二）报价顺序的实际运用
2.讨价的态度 谈判双方在报价时，往往是卖方喊价高，买方出价低， 这是谈判心理或策略要求留有讨价还价的余地。对于对方的 重新报价或改善报价，应保持平和信赖的态度，不要被“盲 目杀价”“漫天要价”吓晕，应仔细倾听、诱导发言，试探 虚实，发现纰漏，认真分析，正确理解报价。这些都取决于 讨价者的素质与经验。 （1）仔细倾听。 （2）试探虚实。
二、报价的形式 （一）报价需要考虑的因素 报价决策不是由报价一方随心所欲制定的。报价的 有效性首先取决于双方价格谈判的合理范围，同时，还 受市场供求状况、竞争等多方面因素的制约。因此，报 价决策是根据所搜集、掌握的来自各种渠道的商业情报 和市场信息，对其进行分析、判断，在预测的基础上加 以制定的。掌握市场行情是报价的基础。市场行情的内 涵包括许多方面，但就制定报价策略、掌握报价幅度这 一目的而言，成本、需求、品质、竞争、政策等因素应 是着重研究的内容。
在商务谈判中，整个谈判过程呈现出一定的阶段性。尽 管谈判是多种策略的综合运用，但每一个阶段也都会使得一 些策略具有明显的主导性。因此，在本节讲解讨价还价的策 略时，将根据谈判过程的先后大致分为三个时间段，即讨价 还价阶段前期、中期和后期来讨论较为常见的谈判策略。 （一）讨价还价阶段前期的策略运用 1.故布疑阵 2.投石问路 3.抛砖引玉
三、迫使对方让步的方式 （一）温和式 （1）戴高帽。 （2）磨时间。 （3）恻隐术。 （4）发抱怨。
（二）强硬式 （1）情绪爆发。 （2）激将法。 （3）竞争法。
四、阻止对方进攻的方式 商务谈判中让步是必需的，没有适当的让步，谈判就 无法进行下去。但是，任何让步都不是无限的，因为这会 直接损害己方的利益。因此，必须设法阻止对方的进攻。 （一）防范式 （1）先苦后甜。 （2）先斩后奏。 （3）后发制人。
具体来说，报价应遵守以下几项原则： （1）对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高 价”，相应地，对买方来讲，报价起点要低，即“可能 的最低价”，这是报价的首要原则。 （2）开盘价必须有根有据，合乎情理。 （3）报价的表达应该坚定、明确、完整，不加解释 和说明。 （4）报价的解释应坚持不问不答、有问必答、避虚 就实、能言不书的原则。
表5-1 让步次数及让步幅度列表
让步幅度 让步方式 1 2 3 4 5 6 7 8
第一次让步/ 元 0 20 10 29 35 60 50 80
第二次让步/ 元 0 20 17 24 26 15 30 0
第三次让步/ 元 0 20 24 17 15 0 -10 0
第四次让步/ 元 80 20 29 10 4 5 10 0
四、报价策略 交易谈判的报价是不可逾越的阶段，只有在报价的基 础上，双方才能进行讨价还价。报价之所以重要，就是因 为报价对讨价还价乃至整个谈判结果产生实质性影响。基 于这一点，我们把报价作为策略来研究。 （一）报价时机策略 （二）报价起点策略 （三）报价差别策略 （四）价格分割策略 （五）运用心理定价策略 （六）中途变价策略
（二）还价方式 1.按价格评论的依据分类 （1）按分析比价还价。 （2）按分析成本还价。 2.按谈判中每次还价项目的多少分类 （1）单项还价。 （2）分组还价。 （3）总体还价。
（三）还价起点的确定 一旦买方选定了还价的性质和方式以后，还价最为关键的 问题是确定还价起点，即以什么条件作为第一次还价。还价的 起点是买方第一次公开报出的打算成交的条件，其高低直接关 系到自己的利益，也反映出谈判者的谈判水平。所以，还价起 点的总体要求是：①还价起点要低，力求使自己的还价给对方 造成压力，影响或改变对方的判断。②接近目标，还价起点要 低，但又不能太低，还价起点的高度必须接近对方的目标，使 对方有接受的可能性，能够保持价格磋商过程得以正常进行。
（二）让步的基本原则 让步涉及买卖双方的切身利益，不可随意让步。让步 可能取得正面效果，即通过适当的让步赢得谈判的成功； 也可能取得负面效果，即做出了某种牺牲，却为对方创造 了更为有利的条件。让步的基本规则是以小换大，为了达 到这一目的，要事先充分准备在哪些问题上与对方讨价还 价、在哪些方面可以做出让步、让步的幅度有多少。 （1）让步要三思而行。 （2）让步要分轻重缓急。 （3）让步要选择恰当的时机。 （4）让步要有利于创造和谐的谈判气氛。
（二）讨价的程序与方法 1.讨价的程序 （1）全面讨价。全面讨价是讨价者根据交易条件全面入 手，要求报价者从整体上改变价格，重新报价。这种讨价 不仅可以使用一次，还可以根据情况使用两次或更多次。 （2）针对性讨价。针对性讨价是讨价者有针对性地从 交易条款中选择某些条款，要求报价者重新报价。这些被 选择到的条款可以是一项，也可以是若干项；可以同时是 几项，也可以是逐条逐项。 （3）总体讨价。总体讨价是讨价者从总体出发综合分 析交易条件，运用策略，改变报价者的理想目标，降低期 望值，考虑重新报价。