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网络营销课程论文

网络营销战略模式

——微博营销，如何织好这条“围脖”？

摘要

微博是一种新兴的媒介体系，微博营销是网络营销的一种，它借助于微博平台来进行营销活动。本文通过描述微博营销中的一些经

典案例，运用SWOT分析方法，发现微博营销中存在的相关问题，并提出相应的解决方案。

关键词：网络营销；微博；战略；Twitter

1．微博营销

1.1定义

微博，是一种允许用户及时更新简短文本并公开发布的微型博

客形式。用户可以通过个人手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向其微博发布消息。微博营销是随着微博的

产生而催生出的一种新兴的网络营销方式。每个人通过注册一个微博，然后利用更新内容来跟大家交流，或提出大家所感兴趣的话

题，最终达到营销的目的。

1.2特点

便捷化：微博信息的发布渠道简单，不用经过多次冗长的审

批，从而节省了大量时间和成本。

高速化：一个信息主体在相应的平台上发出后在短时间内就能

互动性地被转发到世界的每个角落。

立体化：微博营销通过文字、图片、视频等多种手段面对产品

进行描述，使消费者更直接、更形象地接收信息。

1.3现状

最早也是最着名的微博是美国的twitter。截至2010年1月，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月，“新浪微博”的推出，使微博正式进入中文上网主流人群视野。

在2009年12月中国社科院出版的《社会蓝皮书》中，微博被评价为“杀伤力最强的舆论载体”。2010年8月发布的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示，微博用户年龄以18-30岁的年轻用户为主，占比高达67%；以大学本科以上学历为主，占有比例的63%，趋于高学历化；用户收入以3000-4999元为主，占36.1%，其次是1000-2999元，占21.9%。

2．微博营销战略分析

2.1 S（Strength优势）

公众对公共话题的天生关注心态，微博比传统媒体更容易形成互动。比如VANCL凡客诚品，在新浪微博粉丝团的建立，就是充分利用互动营销的技巧，从而吸引了媒体和消费者的大量关注。自此，越来越多的企业都争相以“粉丝团”的名义建立官方微博。在扩展了消费群体的同时也宣传了产品、塑造了企业形象，这是传统营销模式所不能比拟的。

微博能更好地经营企业或个人品牌。比如戴尔在各大社交网络和微博上出现的频率越来越高，所有员工都被鼓励在网上亮明身份，由此成为公司营销与沟通计划的一部分。这样以来，企业开展网络营销，通过对客户的直接沟通、快速响应的形式建立起来的有效的信任机制，能帮助企业提升外部形象和口碑。

2.2 W（Weakness劣势）

盈利模式难寻新突破。微博营销模式传播是以个人面向网络的及时广播，通过群聚的方式使每个人都能形成一个自己的听众群落，并且能以最精炼的词汇表达出高深的观点。从这个角度看，微博与及时通讯的软件兼容并包，虽然在形式上有了进步，但在短时间内被关注的次数能否快速突破，盈利模式能否有新的发展，这些问题仅凭一款内测产品是难以下定结论的。另外，微博的及时广播这种形式也不能真正形成一种意见领袖圈子，想要以类似名言警句的模式扩大社会圈子，也未必能成功。

外挂、假粉丝等现象严重。号称“微博女王”的演员姚晨拥有超过330万的粉丝关注，即使很少发微博的史玉柱，粉丝也超过了65万人。微博对于普通网友是一个发牢骚的地方，而对于企业来说还有经济价值这一层深远的含义。被关注的粉丝多，自然就提升了自身的品牌价值。近日，史玉柱就发微博呼吁“有头有脸的人们抵制外挂，不向外挂工作室购买粉丝数。”但其实，在淘宝网上这种店铺都生意兴隆，一个假粉丝要价0.1元。一个店主称自己店铺的客户已经过万，其中不乏一些名人。店主称客户要多少粉丝都没问题，只是时间长短而已。外挂、假粉丝的这种微博毒瘤，只是在制造繁荣泡沫，以便形成强者愈强、弱者愈弱的马太连锁效应。

2.3 O（Opportunity机会）

覆盖面广，模式新颖。新浪的微博广告词是：这年头，没个“围脖”，还真不好意思跟人家打招呼。微博可以通过手机及彩信随时随地发布消息，与传统短信“One To One”传播方式不同的是，微博是“One To N To N”。这种形式短小精悍，更能激发网民的发言欲，共享网络资源的同时使互动更具影响力。随着官方对微

博的重视，标志着这条“围脖”正式进入了社会主流。这对于每个企业或个人来说都是一种可遇不可求的契机。

品牌频道，使粉丝聚合在一起。微博营销越来越受到国内外企业的重视，比如Twitter开发的“品牌频道”，企业可以在上面构建自己的品牌页面，也可以组建多种品牌小组，这样使同一品牌的粉丝能聚合在一起交流心得，也可以使企业看到消费者对自身的各种评价。而在2009年广州车展期间，长安福特也通过发布“原创有奖”的微博来吸引用户关注，在12天内其官方微博粉丝迅速突破7000人，收到评论4088条，被转发1943次，成为新浪第一企业微博。

传播速度更快，实效性更强。微博的实时搜索结果融入搜索引擎，更能增加用户的实时体验，同时更加速了突发事件传播的速度。最近闹的沸沸扬扬的“360大战QQ”的事件让网友应接不暇，其实前几个月，360与金山还有一场轰轰烈烈的“微博战”。5月25日，奇虎360董事长兼CEO周鸿祎的疯狂行为，拉开了首个微博闪电战。他在短短三个小时内连续在微博上发表了近50篇“杀气腾腾”的微博，对竞争对手金山毒霸展开了猛烈的抨击。随后，金山毒霸也在微博上发表紧急声明予以应对。而最近的360与QQ的这场“战争”，周鸿祎更是发表了十几条微博《解读乔布斯》，他说平时很少在微博上说闲话，而只要一有新的想法，他都会通过微博传播出来，这也使360引起了更多人的关注。

2.4 T（Threats威胁）

诚恳态度是关键。许多微博爆红后广告约不断，因此文章不再客观中立，沦为背后企业主的发声筒，并且愚钝地低估网友智商。也许广告文会在搜索引擎上被默认为人气博客，但流失众多粉丝才是最真实的指标。名人也好企业也好，若想通过平日的知名度在微博上汇聚人气，与粉丝真诚地互动才能获得一呼百应的效果。

来自SNS的威胁。SNS（Social Networking Services），在国内意译为社交网站，比如人人网（校内网）、开心网等。与微博相比较，SNS中朋友圈内关系往往真实度比较高，非常可靠，互相之间不存在所谓的“网络假面具”，比较容易实现实名制。微博只能通过简短的文字来直抒胸臆，而在SNS上，当想要与朋友进行更深入的交流，表达自己更深层次的情感时，他们会发表“日志”。还有一点是微博不能与SNS抗衡的，就是SNS的应用系统比较多，比如网络电视、网上购物、玩游戏等等。据调查SNS的用户与微博的用户重叠率很高，虽然两者均称不会冲突，但目前来看SNS的用户群确实比微博用户群大。