产品知识培训方法

产品知识培训方法

随着企业新产品的不断推出，对业务员、促销员产品知识培训是培训工作的一项重要内容。一款产品，通过1－2 小时的培训让学员记得住记得牢，对于企业内部培训师和外聘培训师都是一个不小的挑战。

常见的培训的误区是，公司总部下发几页产品知识给学员看或读给学员听，讲究些的公司把产品知识做成PPT 通过投影演示给学员，热闹过后烟消云散，企业领导走访市场考问业务员和促销员，大多数人脑子一片空白，不是答非所问就是不知所云，即使最基本的一个卖点也记不住，面对客户或消费者，自然是想怎么说就怎么说。企业领导对于这样的培训效果气得吐血。

看完以下7 个培训步骤，困惑中的企业培训主管，一定能茅塞顿开。

习题提前下发令其清楚明白

不良现象：很多企业组织培训，学员从市场一线赶来，坐进培训教室还不知道今天要学习什么，老师“破冰”玩了半个小时，又做了8 分钟自我介绍切入正题，学员如梦方醒，原来今天学习新产品知识。

正确做法：提前2－3天下发培训通知，《通知》内容除注明培训时间、地点、乘车路线、联系人、穿戴要求之外，一定要告知学员培训什么内容，并将“产品知识复习题”下发到每个学员，要求学员“死记硬背” ，把不懂的地方做标记，以备课堂提问解决。不要忘记写上这样一句话：考卷中90％的答案来自于这份复习题，考85 分以上有奖，80 分以下有罚。目的是提前告诉学员培训内容并引起高度重视，这叫课前预习或培训热身。

功能生动演示学员乐意观看产品知识演示最好做成图文并茂得PPT 课件，通过投影屏幕给学员观看，讲到产品技

术或研发过程，制造工艺，最好将PPT “超级链接”到工厂的研发或制造现场。产品功能演

示最好拿产品而不是样品（机模），这比单纯的PPT更加直观。若能将对应的竞品或本公司的老品做为参照进行对比，定能提高学员的理解力，强化学员的记忆力。因为实物对比展示好过录像片断，录像好过图片，图片好过语言，语言好过文字。

最无聊的产品知识培训是培训师是一字一句地读PPT。如果公司针对该产品制作有

广告篇，播放两遍广告片，再把该广告片的幕后故事讲给学员，会起到事半功倍的作用。电视购物广告更是最鲜活的培训教材，如果培训的产品正好是电视购物宣传的机型，组织学员看上5 遍也不为过。

讲述产品卖点对比攻击竞品

消费者来到手机专柜，所有的促销员都会噼里啪啦告诉消费者：我们这款手机有MP3、MP4、摄像、语音、手写、长待机应有尽有之功能，而且价格实惠礼品多多。针对这种情况，

我们的促销员应该怎么介绍我们的新产品？那就是差异化卖点销售——给消费者一个购买的理由。可以说，卖点是产品知识培训的重点。遗憾的是大多手机企业粗放经营，盲目跟风，只知道把产品低价销售给下游客户，对于产品卖点提炼太少，或者不会提炼卖点，经销商只

能人云亦云。有些厂家提炼的卖点太多，多达十个甚至二十几个，对于消费者其实就是画蛇添足，反而增加了学员记忆的难度。根据笔者的经验，一个新产品至多提炼两个主要卖点和

两个个辅助卖点，真正能打动消费者的往往就是一个卖点。

卖点提炼是公司市场部或培训部的份内事，培训师此时的讲解重点有两个：

是将每一个主卖点进行 FABE 分析。

即：该产品有什么特点 （ 与众不同之处 ）？优点（比对手好在哪里）？利益点（给消费

者带来的益处） ？怎么证明你说的一切？归纳起来就是三句话： 特点比

竞争对手的对应产品好，正好适合你，不信我证明给你看” 者耳熟能详的

大众语言，千万不能生搬硬套技术部提供的诸如 专业术语。

二是与竞争产品做对比。 销售过程中， 能力一般的促销员对照公司下发的资料都能把产品卖点背诵下来， 比 较优秀的促销

员也能把产品的利益点告诉消费者， 只有很用心的优秀促销员才能说清楚自己 销售的产品比竞争对手的产品好在哪儿， 好多少。 在产品严重同质化的时代， 企业要开发一 款引领潮流与众不同的手机越来越难， 特别是对于本土企业来说， 几乎是一件不可能的事情。 本产品有的卖点竞品也有，有些产品卖点，竞品的还“厉害”一些。比如你说本产品超长待 机 58 天，竞争对手说他的手机超长待机 60 天，对此， 培训师怎么办？你只能在别的功能卖 点上找到胜人一筹之处，然后放大宣传。或者跳出功能对比的死胡同，在产品色彩、外形、 配置、品牌、价格、服务、促销品等领域与竞品一决雌雄。功能相同比价格，价格相同比外 观，外观相同比品牌，品牌相同比配置，配置相同比服务，服务也相同比促销品。一对一优 势对比不占上风，我们用两个或多个优势与竞品比“综合国力” 。即，拿多个优势对决其一 个优势，实行“二打一”或者“多打一” 。我们通过对比找到本产品的强势和竞品的弱势， 给出促销员攻击竞争对手的方式方法， 教会促销员怎样打消顾客购买竞品的念头。 促销员对 产品充满必胜信心，回到卖场才能战无不胜。

培训师 30 分钟讲完 FABE 特别是竞品对比分析，就要课堂提问三个问题：

是让学员复述产品的几个主要卖点和辅助卖点？

二是与竞争产品怎么对比？ 三是产品适合什么消费群，给消费者什么好处？

让学员把培训师讲解的要点重复一遍， 目的是检查学员是否吸收， 同时强化全体学员 的课堂记忆。 学员积极参与 分享经验教训

如果是新产品上市一段时间后进行培训，现场找出该款产品卖得最多的促销员或业务 员，让他给大家讲讲经验体会，即，为什么卖的好，采用什么“话术” ，抓住了产品的什么 特点，消除了消费者哪些异议？

与此相反， 提问促销员听到消费者对该产品最多的抱怨是什么？你话音未落，

马上会有 一批学员举手抢答。比如，手机屏幕小，款式笨，没有立体声，竞争对手的更便宜。 。。。。。 接下来， 培训师可以问： 针对消费者提出的这个问题， 你是如何巧妙回答的？学员先是一愣 （我还要回答呀？）接着给出答案。这时培训师启发：对于这个问题，谁做有奖补充

?奖品

是 XXX 。一线促销员的巧舌如簧的回答总让人喜出望外。最后，培训师一通表扬后，总结 几个标准话术。 例如：顾客问金立有高清手机，别的品牌也有呀？金立的促销话术是： 我们 采用的是夏普液晶屏幕，你在“阳光下看”画面是清晰的，你看这里画面的“字幕”有多清 晰，你从每个“角度”看画面是不是都很清晰？客户异议：清晰也不至于这么贵！异议化解 术：贵就贵在这块液晶屏幕上，它比普通手机屏幕贵 XXX 元，好比液晶电视比显象管电视 贵几千元。 材料好画面才好！这样一说， 消费者就觉得金立的高清手机高清得有理有据，贵 也有贵得道理。

我们的产品有个特点， 这个 ！卖点的讲述一定是消费 1.5 寸 LCD 显示屏， 65K 色