《市场营销学》第一章习题讲课稿

《市场营销学》第一

章习题

第一章市场营销概述习题

（1）理解市场的含义和特点

（2）了解常见的市场类型

（3）理解市场营销的含义

（4）掌握现代营销观念

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1、市场营销管理的实质是_________。

A．刺激需求 B．需求管理

C．生产管理 D．销售管理

2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。

A．产品观念 B．生产观念、

C．社会市场营销观念 D．推销观念

3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等）

A．过量需求 B．不规则需求

C．下降需求 D．有害需求

4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。

A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深

5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于

_________企业。

A．生产导向型 B．推销导向型

C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型

6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。

A．生产观念 B．产品观念

C．市场营销观念 D．社会市场营销观念

7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A．顾客价值 B．顾客满意

C．顾客偏好 D．顾客购买

8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。

A．服务价值 B．产品价值

C．人员价值 D．形象价值

9、顾客购买的总成本包括货币成本和。

A．时间成本 B．体力成本

C．精神成本 D．非货币成本

还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本：

1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中“财产”这一栏时，他随便敲了一个数———3.6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞士当局就发现了这位假居民。查出此事的是一位家庭主妇。她在为女儿注册户口时，对前一位在财产栏中填3.6万法郎的人产生了怀疑，因为所有的瑞士人在为孩子填写拥有的财产时，写的都是“时间”二字。他们认为，对一个人，尤其是对一个刚出生的孩子来说，他们所拥有的财富，除时间之外，再不会有其他东西。

时间就是非货币成本，而且是价值最高的非货币成本。

10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的________。

A．成本 B．盈利

C．无形资产 D．以上答案都不对

11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。

A．附加服务 B．送货

C．产品保证 D．质量

12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是________。

A．创造产品价值 B．创造顾客价值

C．技术创新 D．产品创新

企业是由一系列为顾客制造价值的活动和功能组成的。

企业的价值链展示了企业的设计、生产、营销、运输等为顾客创造价值的一系列活动、功能以及业务流程之间的连接情况。

价值链由两类活动组成辅助活动和基本活动。

企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。

13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为______。

A．企业价值让渡系统(供销价值链) B．企业价值链

C．企业作业流程 D．企业营销链

14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。

A．供销环节 B．战略环节

C．生产环节 D．技术开发环节

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。

A．生产观念 B．销售观念

C．市场营销观念 D．产品观念

E．社会营销观念

2、市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。

A．企业 B．供应商

C．顾客 D．中间商

E．社会

3、市场营销观念的主要支柱包括________。

A．目标市场 B．顾客满意

C．协调营销 D．产品质量

E．赢利性

市场营销四大支柱——目标市场顾客欲望整合营销盈利能力

4、顾客总价值包括_________。

A．商品品牌 B．服务价值

C．人员价值 D．产品价值

E．形象价值

顾客总价值（Total Customer Value）是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

5、顾客总成本包括_________。

A．货币成本 B．时间成本

C．精神成本 D．固定成本

E．体力成本

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、营销管理的实质是需求管理。（）

2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）

3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。

（）

4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（）

顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（T otal Customer Cost）之间的差额。

企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取“顾客让渡价值”最大化策略

5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）

6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）

7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（）

8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）