国际服装品牌经营模式

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国际服装品牌经营模式

特许专卖(franchising)代理模式——直接进口销售

由特许人(国际品牌服装企业)授权并指导被特许人(代理商)在一定条件下使用特许人的商标、牌号、产品、广告和促销手段等销售符合特许人要求的商晶的经营方式。

国际品牌服装企业国际著名服装品牌具有设计、面料、做工、配套、质量优势,但对中国国情了解甚少,没有分销网络,因此利用产品特色、品牌知名度和原产地要素进行特许专卖授权时,投资低,风险小,有利于国际品牌在中国市场的拓展。

国际品牌商对国内代理商的支援要素

(i)品牌背景和生活方式(LjfeStyle)}

(2)商品构成和商品知识;

(3)员工培训和商业技巧;

(4) CI(企业形象)、VIVID (商品视觉策划,包括产品目录、店铺设计,广告设

计等)。

(5)品牌促销及公众

(5)展示活动的合作

(6)商品配套协调及技术支持。

目前存在的问题:品牌塑造力度不够,运营技巧(Know how)未能充分传授。

国内代理商

(1)通常实行买断方式,前期投入资金较大;

(2)对代理的国际品牌理念、价格构成、促销方式和特许权限应充分了解,同时应明确国内细分市场和准确进行目标顾客的市场定位;

(3)拥有分销网络;

(4)涉及国际贸易及入关操作,快速反应市场需求有一定难度

(5)由 F采用取脂定价法(高价厚利),进口服装价格较高。

特许专卖方式是国际高档服装品牌、大型商场及资金雄厚的服装企业集团的运营方式,或者国内大型服装企业与国外高档服装品牌初期合作的运营模式。

特许品牌(Licensing,亦称品牌授权)代理模式——国内生产.销售

知名服装品牌利用品牌的无形价值进行特许授权经营的方式。授权方将品牌及相关经营要素通过特许合同授权给受许人,收取一定的授权费,由受许人(企业)在当地组织生产、销售该品牌的商品。

品牌授权商

(I)具有品牌高附加值和特许品牌授权经营经验

(2)产品开发、树立形象及促销活动等方面给予受许人不断支持;

(3)特许经营之前和过程中进行法律和审计控制

(4)其他同特许专卖模式。

特许品牌受许企业

(1)根据企业原有基础,可适度控制投资规模

(2)拥有服装生产能力或组织、控制阜产及保证服装品质的能力。

(3)具有市场运作经验和分销网络

(4)服装商品由特许经营双方合作开发,产品本土化,因此迎合当地市场需求,对市场变化反应迅速,具有价格竞争力。

总之,品牌授权商在品牌、产品开发、营销技巧方面具有优势,而国内特许品牌受许企业在组织生产、分销网络和对当地的商业惯例方面其有优势,两者结合能优势互补,取长补短。

直接投资——独资.合资,合作经营

在中国建立合资、独资或合作经营企业,共进行产品开发、生产、促销、分销经营括动,服装商品面向国内外市场。企业经营特点

(1)对国际投资及资本运作富有经验,投资高、风险大;

(2)对中国服装市场了解较深、愿意长期投入;

(3)服装商品符合本地市场消费者需求;

(4)生产本土化,对市场需求反应快,价格适中。

服装国际品牌三资企业在品牌、营销和管理方面具有优势,同时也得益干产品开发和生产本土化,需要较强的投资运作和市场知识,双方(或多方)的文化沟通、管理及营销战略是成功的关键。

案例:Marco Azzali——缔造品质与品位

Marco Azzali(玛珂爱萨尼),是意大利法拉奥集团(F O R A L LCONFEZIONI S.P.A)旗下的著名男装品牌之一,1986年1月在佛罗伦萨服装博览会上首次亮相。2002年5月,由中国杉杉股份、意大利FORALL集团和日本伊藤忠商事株式会社强势合作,成立了经营Marco Azzali品牌的JIC服装有限公司,总部设存浙江宁波。

JIC公司已获得法拉奥集团的商标、专利及工艺授权,全部采用意大利上艺技术和样板。特许JIC公司除欧洲市场外生产和推广Marco Azzali品牌,国内西服套装价格3500~5000元,衬衫和T恤1000元左右。JIC公司管理体系中的成衣生产线和内部管理由杉杉股份负责,产品和质量规格设计由意大利法拉奥负责,市场发展规划和形象推广由日本伊藤忠负责,从而保证了合作各方各取所长,使公司的发展达到协调。

鉴于Marco Azzali品牌的鲜明理念、追求目标群体对品牌内涵的诉求以及明确的消费层次.JIC公司在_市场策略中注最品牌形象的推广和品牌文化内涵的宣传,销售方式以进入知名大型商场和开设直营专卖店为主。利用合作三方在高档品牌推广方面的丰富经验,Marco Azzali的市场不断拓展,相继在国内大型知名商场,如上海梅龙镇伊势丹、北京赛特等开设七家寺卖店(厅)。Marco AzzaH力求在正装、休闲装以及其他如衬衫针织衫、运动装、皮鞋、饰品等各类产品中,保持一贯的国际化形象和广为称道的精湛工艺,令国内时尚男士得以享受真正纯正的意大利风味和品质。创业伊始的2002年5月至l2月,国内销售额达到3000万元。JIC公司计划到2003年底,将Marco Azzali网点增至2O家。

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