房地产策划人是如何工作的

房地产策划人是如何工作的
：房地产策划人是如何工作的？
本来俺不想再到天涯开贴讨论房地产的是是非非，但是昨晚一不小心看到了ID为“随便写点啥”的《房地产公司的内部事情以及我那极品的老总》的帖子，有些感触。

原因是随便写点啥同志把策划人的工作写得太不堪了，把老板们也写得太弱智了些。

其实，俺刚进房地产公司做文案的时候，和“随便写点啥”同志（这个名字怎么这么别扭）的想法也差不多，这是经验和职位的局限性所决定的，毕竟他只有一年的从业经历，这也怨不得他。

谈内幕曝黑幕，是一件很吸引眼球也搞笑的事。

在俺的眼里，房地产开发并没有那么多所谓的内幕或黑幕，这一切都源于人们对这个行业本身的不了解，包括从业人员自己也大都是一知半解。

一个东西越不了解就显得越神秘，越神秘就有越多的人去以讹传讹，中国的事情大体上是如此。

在随便同志（这样称呼好像舒服点）的帖子里，发现了很多同行，写这个帖子的目的，是想与更多的同行交流一下，到底什么是真正的策划人，房地产策划人是如何工作的？开篇之前，
先纠正一个职业认知上的错误，即文案≠策划≠策划人。

那策划人是做什么的呢？我的理解是： 1．电视台的台长、报社的主编牛叉不？他们是策划人上茅房忘带手纸的时候，一个电话屁颠屁颠跑过来送厕纸的；
2.是决定房子建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是卖一千还是卖一万，是TOWNHOUSE还是CBD的人；
3.是被无数广告公司、设计公司、咨询公司、媒体、礼仪公司、庆典公司无数美女排队请吃饭、喝咖啡、唱歌、洗脚的人；
4.是四处打听哪有土地，看见一块出让地就像狗扑骨头一样扑过去的人；
5.是整天出没于工地，然后带着一鞋子的泥土装土包子上对手盘刺探情况，最后一不小心留下了自己的电话，被人家的售楼MM整天骚扰的人；
6.是没事写点小文案发个小广告，撩拨得小资MM春情荡漾立马买房的人；
7.是整天闲着没事上网聊天，并上天涯写帖子的人；
8.……………………………
呵呵，是不是和随便同志的描述差别有些过大？这是因为他只是文案或者项目策划，还算不得是策划人。

另外，广告公司的文案，请把自己定位为一个广告人，不要因为代理了某个楼盘的广告就牵扯上房地产策划。

从哪里开始呢？是从一个最初级的文案职位开始，还是从一个楼盘的包装策划开始。

大体上做策划的都是从一个已经设计好并且开始建设的项目开始的，这其实是一个最大的误区。

因为真正的策划人是全程介入的，因此必须从一块地皮开始讲起。

一、拿到一块地
有人问，做房地产开发是先成立房地产开发公司还是先拿土地？这个问题提得好，这并不是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，这是一个有行业特殊性的问题。

一般而言，都是先拿到地再成立房地产开发公司。

Ok，这样就会出现一个问题，如果先拿地再成立房地产公司，那么策划人是在拿到土地之后进入公司的，这样，你就无法决定“房子是建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是TOWNHOUSE还是CBD”。

如果你是初级文案或者策划，你一定要记住我的话，你必须在拿地之
前就开始介入，主动关注，一定要自己做《地块价值测算报告》，否则，你充其量只是一个营销策划或者项目策划，算不得房地产策划人。

可行性研究报告？呵呵，对不起，这不是策划人做的。

时常看见貌似做策划的人在网上发帖求《可行性研究报告》，总觉得很搞笑。

《可行性研究报告》是项目立项的必备文件，是建设局的咨询中心做的，当然，开发商必须付钱。

这个可研报告没有什么实际意义，千篇一律，俺一般都是一目十行地扫一遍。

下面说一说这个《地块价值测算报告》是怎么做的。

通常拿一块地有招标、拍卖、挂牌（协议出让）三种方式。

招标的地块一般是有很多特定条件的，譬如必须建什么，两限地啥的，而协议出让的地一般是边缘地，废话！好地都拿来拍卖了，不好卖的没人要的政府才会跟你来协商出让，这也是为什么好多房地产开发项目也是招商引资项目之一的原因。

这里会出现一个问题，即协议出让地原本不是好地，价格便宜不说，还附带有很多的优惠政策。

政府一开始操作没有经验，出让协议上的开发年限可能会拉得很长，这样因为土地随城市扩张随年限自动增值，就会造
成地价偏低而房价偏高，大体上人们常说的房地产暴利就来源于此。

还有一种是城市中心的改制企业，其土地出让也是采取挂牌的方式，通常的做法是开发商和原企业协商，补偿拆迁费，再给政府补缴土地出让金改变用地性质就可以了。

拆迁并不是漫天要价的，一般城市都会有《拆迁补偿办法》，会有政府的派出机构——拆迁指挥部来协调开发商做这个事。

这里面有一个误区，即开发商并不是一定要负责拆迁的，按照我国房地产法的规定，房地产一级市场是土地开发，二级市场才是建房。

很多所谓曝黑幕的说开发商勾结政府低价拿城市中心地，然后建房高价卖，形成房地产暴利，这纯粹是臆测加放气。

可能有人会问，为什么城市中心地政府要采取挂牌的方式，而不是自己先做一级开发（拆迁），然后再拿净地出来拍卖呢？这个问题说穿了一钱不值，是因为钱的问题。

如果不是财政问题，如果不是城市建设作为政绩考核的指标，俺们的书记市长大人会纡尊降贵这个城市那个城市的瞎跑，哭着喊着求开发商过来开发建房？
扯得有些远了。

通常我们做《地块价值测算报告》是指拍卖地，这个报告的核心内容是通
过周边地块已建房屋的租金值推算其房产价值，然后通过房产价值推算楼面地价，通过楼面地价推算整幅土地的现价值。

对比政府土地出让公告上的起拍价格，容积率，计算起始楼面地价，根据加价的幅度，测算每一个加价点的投资利润率，测算不同房地产产品在该地价上的投资利润率。

说白了，你就是要以确切的数据告诉你的老总，在什么价位上拿这块地能赚多少钱，在什么价位上拿投资有风险，加价到什么幅度就不能再竞价了。

这个时候，这个地块应该建什么样的房子才能规避风险，才能更迅速、利益最大化地卖出去，策划人应该有一个很清晰的概念。

随便同志的文章里有一段话很值得玩味，他说他不明白为什么明明有的地块建住宅好卖，老板一定要增加一部分商业，并由此得出老板是SB的结论，呵呵，这说明，随便同志还不太了解房地产。

有时间，俺可以在后面的部分里讲一讲商业地产和纯住宅的运作。

二、说一说房地产公司的“广告部”
策划人（一般是部长经理或总监）、策划、
文案、平面设计师所待的部门叫“广告部”吗？在我所待过和知道的房地产开发企业里，没有一家公司会这样叫。

准确叫法应该是策划部、企划部，再不济叫宣传部也比“广告部”的定位要准确。

原来俺刚开始做房地产文案的时候，朋友常问我在房地产公司是做什么的，俺说俺是做广告的。

这样可以避免朋友刨根问底解释起来比较麻烦。

尽管你可以跟任何人说你是做广告的，但是你自己一定要明白，房地产策划并不仅仅是做广告的，广告只是营销策划中一部分，甚至很多大型的房地产公司并不自己做广告，譬如万科、华侨城，那还要不要策划人呢？那么，房地产公司的策划部应该做什么样的工作呢？我理解的是：
1.地块规划。

这是最初步的工作，就像上文提到的，拿地之前你要想好今后这块地做什么，怎样才能安全地赚到钱。

2.下达设计任务书。

很多人认为这是工程部应该做的事，其实这是误解。

一个楼盘应该怎么设计，怎样的设计是市场欢迎和容易接受的，应该在策划人脑袋里装着。

当然，很多房地产公司可能会有一个研发部来做地块规划和设计，窃以为没有必要，研发部做点新产品新材料的运用
倒是可以，一个不研究市场不了解销售的部门，如何去设计产品呢？
3.时刻关注和研究房地产政策。

策划不是销售部的附属，也不是配合销售部进行广告促销的部门。

策划部应该是引导和指导销售的，这就需要策划部门研究房产政策，特别是新政，找出最合理的解决办法，并且在推广手段、广告宣传手段和销售手段上加以运用。

4.企业形象和楼盘形象的宣传。

打短平快的企业是不需要做形象宣传的，但是有理想的企业一定要。

这个不需要太多的硬广，主要包括公司内部报刊、办公场所设计、企业形象宣传册、宣传光碟，软文，形象展示等等。

当然，最重要的是编老板的个人发展史，7分真实，3分捏造，这个很不好写，还要在公司深入人心，硬拍mp？那是找死，编老板的个人发展史也是俺从业来N 年来唯一一次加班的经历，整整弄了一天一晚，那个时候，俺还是文案，被领导拿枪指着写的。

5.撰写项目全程营销策划报告、营销计划、推广方案等等。

这些几乎每个文案都会做，不多说。

6.编制年季月度广告宣传投放计划。

这些
计划我在哪家公司基本都没执行过，基本上是废纸，可以乱写，唯一要注意的是，不能把费用做得太高了，因为老板往往会直接翻到最后一页看看汇总的价格。

7.市场调研。

可能有些公司会有专门的市场部定期进行市场调研。

但是作为策划人，如果你不自己进行市场调研，那你就是聋子和瞎子，保不准哪天老板会问你某个项目，如果你磕磕巴巴一问三不知的话，嘿嘿，结果俺就不说了。

上面说的是个案调查，其实房地产公司的调查花样很多，可能还需要你针对自己开发的新盘进行规划调查，设计调查，户型调查，车位调查，价格调查，租金调查，业态调查等等等等，还需要出具正式的调查报告。

8.广告设计和软文发布。

这个比较简单，不多说。

9.活动策划。

以上九个方面大体上就是一个策划人全部要接触到的工作。

当然，在很多机构不是很健全的公司，策划人还要兼办公室文秘的工作，起草各类报告、编制公司各项管理制度等等——谁让你会写字的呢？不累死你累谁去！。