营销渠道的结构及模式
营销渠道_04营销渠道的结构
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
共同产品展销会、 做品牌宣传广告
小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房”
科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。
（省级）和三级批发站（县级） • 整个营销渠道必须严格按照规定的层次进行，不得越级
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中
国家计划委员会
商业部
下达生产任务
国 生产企业（工厂）
传
统
一级批发
的
营
二级批发
销
三级批发
渠
道
零售企业
结
最终消费者
构 注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令 33
转轨时期的营销渠道结构
取消了商业的“三固定”政策：工商企业有 权
营销渠道结构从单一渠道向“三多一少”的 变
在转轨时期，尽管进行了一系列的改革，但 的痕迹还相当明显，比如国有商业仍然处于 部分重要产品的价格仍然由国家控制
34
市场经济时期的营销渠道结
非国有经济成分的快速发展，国有商业的比 拓宽了营销渠道的选择范围，为采取多渠道 可能
现代企业制度的推行，企业行为由原来的政 转向市场导向，使得企业在选择渠道结构时 发生了变化，从而影响了渠道结构的转变
营销渠道作为一个系统，特点： 第一，渠道成员行为具有双重性 第二，渠道成员倾向于任务与功能的差
异化，从而导致互依程度的提高 第三，所以整个渠道系统的运行与其各
成员的行为不尽相同 第四，具有整体性 第五，具有明确的边界 第六，具有相关性和开放性
渠道结构与渠道组织模式
管理型垂直渠道系统
• 定义：是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声 望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销 商聚集在一起而形成的渠道关系。
• 特点：
• 1.系统会形成一个核心 • 2.渠道成员之间的关系相对稳定
• 3.渠道成员的目标趋于一致
• 4.实现社会资源的有机组合
合同型垂直渠道系统
• 1.生产制造商水平渠道系统
• 定义：是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠 道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系 统、销售人员和场地等。
• 2.中间商水平渠道系统
• 表现形式：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合 作组织等。
பைடு நூலகம்
• 3.促销联盟
• 定义：是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。 • 主要形式：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、 交叉向对方的顾客销售产品、互相购买产品、共同开展营 业推广和公关活动等。
• 优点：
1.渠道成员有较强的独立性 2.进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策
3.由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实 力。
4.中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场 时可以借助这种关系迅速的成长。
缺点：
1.临时交易关系，缺乏长期的合作根基。 2.不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道积累资源。 3.渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。 4.渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。 5.没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品 牌、人员等渠道资源无法有效共享。
缺点
增加销售环节：谈判及交易费用增加；信息沟通渠道长度增 加
服务不到位：对于技术性强要求较高专业服务的产品
营销模式及营销渠道分析
营销模式及营销渠道分析营销是企业在市场中推广、销售和交付产品和服务的过程。
对于一个企业来说，选择合适的营销模式和渠道非常重要，可以帮助企业快速地推广产品、增加销售量，进而提升市场份额和盈利能力。
以下将对营销模式和营销渠道进行分析。
一、营销模式分析1. 直销模式直销模式是指企业直接向最终消费者销售产品或服务，省略了中间商等中间环节。
直销模式的优势是可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。
当然，直销模式也需要企业具备一定的销售团队和渠道，以及运作成本的控制能力。
2. 经销模式经销模式是指企业通过与经销商建立合作关系，通过经销商的渠道销售产品或服务。
这种模式适用于产品需要覆盖较广的市场区域或需要专业的销售渠道和服务支持的情况下。
企业通过与经销商的合作，能够将产品推广到更广泛的市场，提高市场覆盖率和销售量。
但在经销模式下，企业对销售环节的控制能力相对较弱，需要与经销商建立长期稳定的合作关系。
3. 联营模式联营模式是指企业与其他企业进行战略合作，共同经营销售产品或服务。
联营模式通常可以通过共享资源、互补优势，提高市场影响力和销售能力。
联营模式的优势在于能够整合各方资源，形成合力，共同参与市场竞争，但需要合作伙伴之间的共同目标和诚信合作，才能实现互利共赢。
4. 电子商务模式电子商务模式是指企业通过互联网等电子渠道推广、销售产品或服务。
随着互联网的快速发展，电子商务模式已经成为许多企业的重要营销方式。
电子商务模式能够快速建立在线销售渠道，减少中间环节和物流成本，提高销售效率。
但需要企业具备良好的网站运营能力和电子商务服务能力，以及全面的营销策略和技术支持。
二、营销渠道分析1. 直销渠道直销渠道是指企业直接向最终消费者推销和销售产品或服务。
直销渠道的优势在于可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。
直销渠道适用于具有明确消费者群体的产品，如高端消费品、保险等。
渠道结构的三大类型
渠道结构的三大类型营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
第一讲营销渠道的结构与功能
续1
第二，中间商从事集货、分类、初步审核工作。生茶 是一种非常多样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植 环境的差异也会产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不 同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要 相当的专业技术。加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的 茶叶进行审核。中间商在此过程中的作用是将不同茶农生 产的茶叶初步审核、聚集和分类，然后送往加工厂。
原因在于中间商的作用不可替代
第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多 茶庄，找到可以买的茶叶——为产品供应搜寻了渠道上 游。然后，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求 订单，因为每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于不同 质量和品种茶叶的价格也会不同。另外，中间商还必须 在每个季节都重复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的 订单存在差异。所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了 买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。
➢ 营销渠道的定义 ➢ 营销渠道的功能 ➢ 营销渠道的基本流程
（一）营销渠道的定义
营销渠道（Marketing Channel），也称分销渠道或配销 通路，是指产品从制造商手中转移至消费者（用户）手中 所经历的各个中间商连接起来形成的通道。它由位于起点 的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类 中间商组成，这些中间商包括批发商、零售商、代理商和 经纪人。
零阶 渠道
一阶 渠道 二阶 渠道 三阶 渠道
是指制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。主要方式有 上门推销、邮购、互联网直销、厂商自设机构销售等。直销是 工业品分销的主要方式。随和科技渠道的发展，消费品直销渠 道也迅速发展。
包含一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商； 在工业品市场，它通常是代理商或经销商。
承运人/仓储商
营销渠道的组织结构与功能
B类型的渠道中，生产厂家和消费者之间增加了零 售商。当零售商的规模足够大而能大批量采购， 或者是商品的单价很高而使得批发商维持库存的 成本过高时，就经常采用这种渠道。例如，一些 厂家直接向沃尔玛和家乐福这类大型零售商销售， 汽车制造商直接通过汽车零售商销售汽车。
专栏1—1
康师傅集团的渠道网络 康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便
面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面 的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销 渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而 且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、 营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商 发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表 和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负 责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店 的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维 护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点 都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般 的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。
1.3渠道的演化
影响营销渠道演化的因素 1.经济环境的变迁
经济环境指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、 物价以及对物质资源的投资水平等因素。如改革开放 30年来，我国经济的持续发展和人民收入水平的提高 直接影响了我国零售业态的变化。
2.社会和文化环境的变迁
消费者的生活态度和生活方式影响着他们收集信息、选 择产品与服务及购物的方式。生活方式和消费方式的多 样化，使人们在选择商品时更重视服务而不是功能；零 售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需 求；收入水平和消费水平的提高，现代化的交通设施， 居住空间和家用冷藏设备的增加，使上街购物不再成为 每天的例行事务，从而促成了超级市场的大型化，为减 少渠道层级奠定了基础；生产者和批发商越来越依赖能 够使其产品到达目标顾客的零售商，这意味着零售商的 地位上升，生产商对零售商的依赖程度加大。
营销渠道的结构
营销渠道结构概述
• 渠道的层次
• 渠道的宽度
• 渠道的广度
渠道的层次
• 在产品从生产商转移都消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就是一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道
• 长渠道与短渠道
消费者市场的渠道层级
零级渠道
零售商
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
• 选择型分销渠道多见于选购品、特殊品、工业 品中的零配件等。
• 独家分销渠道是指制造商在特定的市场区域只 选择一家中间商经销其产品。 • 这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提 高产品身价。 • 独家分销渠道适用于奢侈品、精密仪器、技术 复杂程度高的商品。
渠道的广度
• 渠道广度是渠道宽度的一种扩展和延伸，是指企 业选择多条渠道进行某种产品的分销活动。
• 通过增加多渠道营销，企业可以获得重要的好处：
增加了市场覆盖面——企业不断增加渠道是 为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本——企业可以增加能降低销售 成本的新渠道。
顾客定制化销售——企业可以增加其销售特 征更适合顾客要求的渠道。
……
中间商1 中间商2 中间商3
…… 中间商n
中间商
目标市场 目标市场 目标市场
• 密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，是指 制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道 中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。
• 密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品， 如牙膏、饮料等。
• 选择型分销渠道是指制造商在市场上选择少数 符合本企业要求的中间商经营本企业产品的一 种渠道类型。消ຫໍສະໝຸດ 零售商费者
三级渠道
代理商
批发商
营销渠道结构与设计
营销渠道结构与设计引言营销渠道是企业在产品或服务传递过程中承担重要角色的渠道系统。
它负责将产品从制造商传递给最终用户，扩大销售范围，并提供售后支持和服务。
一个有效的营销渠道结构可以帮助企业实现高效的渠道管理，提高销售业绩和客户满意度。
本文将介绍营销渠道结构的概念、重要性以及如何设计一个有效的营销渠道结构。
营销渠道结构的概念营销渠道结构是指企业与供应链伙伴之间的关系网，它涉及到产品在销售过程中经过的各个环节和参与方。
它包括制造商、批发商、零售商、经销商等组成的供应链，以及终端用户。
一个完整的营销渠道结构可以使企业的产品更好地传递给目标客户，最大程度地满足客户的需求。
营销渠道结构的重要性一个良好的营销渠道结构对企业的销售业绩和客户满意度有着重要影响。
以下是营销渠道结构的重要性：1. 扩大销售范围通过建立多样化的营销渠道结构，企业可以将产品推向更广泛的市场。
不同类型的渠道可以覆盖不同的受众群体，提高产品的曝光度和销售机会。
多渠道销售还可以使企业降低对单一渠道的依赖，减轻市场风险。
2. 提供售后支持和服务一个完善的营销渠道结构可以确保产品售后支持和服务的提供。
通过与零售商、经销商等合作，企业可以提供更好的客户体验，及时解决客户的问题并提供相关的售后服务。
这有助于提高客户忠诚度和口碑传播。
3. 实现成本效益一个经济高效的营销渠道结构可以帮助企业降低成本。
通过合理的渠道结构设计，企业可以减少运输成本、库存成本和人力资源成本。
合理安排渠道中各个环节的任务和责任，可以提高生产和销售效率，降低企业的运营成本。
营销渠道结构的设计一个成功的营销渠道结构需要经过细致的设计和规划。
以下是设计一个有效营销渠道结构的几个关键步骤：1. 定义目标市场和客户群体首先，企业需要明确自己的目标市场和客户群体。
这可以通过市场调研和客户分析来确定。
了解目标市场和客户需求可以帮助企业设计合适的渠道结构，以有效地传递产品并满足客户需求。
2. 选择适当的渠道类型根据目标市场和客户群体的特点，企业需要选择适合的渠道类型。
营销渠道管理理论与实务课件第3章-营销渠道的结构模式
四、独家分销渠道
独家分销渠道（exclusive distribution channel）指 的是生产商在同一类型的中间环节只选择唯一的一家 中间商来进行商品分销的渠道模式。
优点：分销商竞争程度低；较易控制渠道；促销费用 省；易取得独家经销商的合作。
缺点：市场覆盖面小；因缺乏竞争，顾客的满意度可 能会受到影响；过分依赖中间商，中间商对生产商的 反控力增强。
直销（direct selling）是以面对面的方式，直接 将产品及服务销售给消费者。 多层次直销具有以下特点：
①贯穿多层次只晓得“熟人”因素。 ②直销人员在从事销售或服务时，也包括“事业 机会”的“销售”。 ③多层次直销的渐进收入制度采用多级次奖金 制度。 ④直销公司和直销人员之间的法律关系为劳务 合同关系。
多层次直销模式
多层次直销与非法传销的区别 ①合法的直销公司是以销售优质产品给消费者为基 础。 ②合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并提 供加入者退出直销计划的机会，与退出者可将未使 用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于 直销价格90%的退款，而非法传销却往往鼓励、甚 至要求加入者购买大量货品积存，而且不得退换。 ③合法的直销机会只需极低的创业成本和极少（甚 至没有）的存货投资风险。 ④合法的直销公司以市场开发为基本任务。
直复营销模式
所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品 或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及 其他科技媒体来完成的销售方式。 直复营销与其他营销方式相比，主要有以下特点。
①目标顾客选择要精确 ②强调与顾客的关系。 ③激励顾客立即反应。 ④营销战略的隐藏性。 ⑤关注顾客终生价值和长期沟通。
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（理想状态下的宽渠道模式）
渠道结构与渠道组织模式
控制渠道交易
选择性分销渠道 （中宽渠道） 分销商竞争较激烈 市场覆盖面较大 选择中间商难 顾客接触率较高 控制渠道容易 独家分销渠道 （窄渠道） 分销商竞争程度低 促销费用省 市场覆盖面小 顾客接触率低 过分依赖中间商
渠道广度结构
• 定义：生产制造企业选择渠道条数的多少。 条数单一，表明营销渠道窄 条数多，表明营销渠道广 两条河两条以上的渠道又称为多渠道组合
• 弊：
2）生产者承担全部市场营销风险 3）消费者分散，不借助中间商，消费者接触不广
1）一切流通职能有生产者承担，增加了资金占用时间和流通费用
间接渠道
• 定义：一级、二级、三级渠道又叫间接渠道
•
指制造商通过中间商转移产品的渠道类型
间接渠道的优缺点
优点
简化交易：借助中间商的力量扩大市场占有率
优质服务：丰富的营销经验和比较完备的服务设施 分担风险：生产商和制造商建立共享的利益关系
渠道结构与渠道组织模式
大纲
渠道长度结构 渠道宽度结构 渠道广度结构 渠道系统组织模式 渠道结构的演变趋势
渠道长度结构
定义：产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少
环节越多，渠道越长
制
零售商
消 费
批发商 零售商
造
商
批发商 中转商 零售商
者
消费者市场营销渠道长度结构
零级渠道
• 定义：又名直接渠道，指生产制造企业直接将产品销售给 最终购买者，没有其他中间环节的参与。
渠道结构的演变趋势
• 1.渠道结构的扁平化 例：戴尔的直销方式
• 2.营销渠道一体化、国际化 • 3.零售商地位加强，渠道重心由批发向终 端市场转移
• 4.营销渠道电子化
营销渠道模板
营销渠道模板营销渠道是指企业为实现产品销售目标而采用的各种销售和分销渠道。
选择适合的营销渠道模板对于企业的销售和市场拓展至关重要。
本文将分享几种常见的营销渠道模板，帮助企业有效提升销售业绩。
一、直销渠道直销渠道是企业直接面对消费者的销售方式。
这种渠道模式能够带来许多优势，包括能够直接了解消费者需求、建立品牌信任、提供个性化服务等。
如何构建一个强大的直销渠道模板呢？1.建立销售团队：招聘并培训一支专业的销售团队，他们能够提供产品信息、解答客户疑问，并熟悉销售技巧。
确保销售人员具备良好的产品知识和销售能力。
2.线上线下结合：在互联网时代，线上销售已经成为不可或缺的一部分。
选择适合企业的电商平台，并通过线上宣传、促销等方式吸引客户。
同时，线下渠道也同样重要，可以通过开设门店或合作零售商来扩展销售网络。
3.客户关系管理：建立客户数据库，并进行定期跟踪和沟通。
通过建立良好的客户关系，可以促使消费者再次购买，并推荐给他人。
二、代理分销渠道代理分销渠道是指企业通过与代理商或分销商合作，将产品销售给最终消费者。
与直销渠道相比，代理分销渠道能够更大范围地覆盖市场，节省企业的销售成本。
以下是一个有效的代理分销渠道模板：1.选择合适的代理商：寻找拥有相应市场资源和销售经验的代理商，确保其能够有效推广和销售产品。
与代理商进行合作前，亦可进行市场调研以了解代理商的信誉和市场影响力。
2.培训和支持：为代理商提供相关产品知识和市场营销支持。
组织培训课程和活动，帮助代理商更好地理解产品特点，并提供市场推广材料和渠道支持。
3.绩效考核和激励机制：建立合理的销售目标和绩效考核体系，与代理商签订合同并约定销售目标和提成比例。
同时，考虑设置激励机制，如奖励优秀代理商或销售团队。
三、零售渠道零售渠道是指企业通过与零售商合作，将产品销售给最终消费者。
零售渠道广泛分布于各个地区，能够更好地满足消费者的购买需求。
以下是一个有效的零售渠道模板：1.选择合适的零售商：寻找知名度高、销售网络广泛的零售商合作。
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT 企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
营销渠道的结构及模式
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反响等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、 经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
渠道结构系统化理论
营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。
在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的方案目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
见下表
“综合商社〞、 “西尔斯〞、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。
分类
特点及应用
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一局部，关注整个系统的成功。
类型
管理型垂直渠道 系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
营销渠道的内容
4.渠道管理能力：随着渠道数量和类型的增加，企业渠道管理能力面临挑战。解决办法：加强渠道培训和管理，提高渠道成员的执行力，确保渠道畅通。
5.法律法规遵守：在不同渠道和场景下，需遵守相应的法律法规。解决办法：了解并熟悉相关法律法规，确保渠道拓展和营销活动合规合法。
实际问题及注意事项：
1.渠道冲突：在多个渠道并行的情况下，可能出现渠道间竞争和冲突。解决办法：明确各渠道的定位和目标，制定合理的渠道政策和激励机制，降低渠道冲突。
2.数据安全问题：在渠道拓展和营销过程中，可能涉及用户数据安全和隐私保护。解决办法：加强数据安全管理，遵守相关法律法规，对用户数据进行加密和脱敏处理。
2.市场需求：市场需求的大小、分布及消费者购买习惯等因素影响渠道选择。生产者应针对目标市场需求，选择适当的渠道模式。
3.竞争状况：分析竞争对手的渠道策略，制定有针对性的渠道策略，以获取市场竞争优势。
4.成本与效益：渠道选择应充分考虑成本与效益的平衡。合理控制渠道成本，提高渠道效益。
三、营销渠道管理
1.渠道成员管理：选拔、培训、激励和评估渠道成员，确保渠道成员的稳定与发展。
特殊应用场合及增加的条款：
1.特殊应用场合：电子商务平台
-条款增加：
a.网络交易安全：明确双方在网络交易中的责任和义务，确保交易数据安全和用户隐私保护。
b.电商平台规则：遵守电商平台的相关规则，如商品信息发布、促销活动、售后服务等。
c.物流配送：明确物流配送的责任方，规定配送时效和费用承担。
详细说明：针对电子商务平台，需特别关注网络交易安全、平台规则以及物流配送问题，以确保在线销售的顺利进行。
第1章营销渠道的组织结构与功能
在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员 承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也 会发生变化，但所需承担的工作总量不变，只不过 是由不同的渠道成员分担了。换言之，在渠道中某 些机构是可以被取消或越过的，但这些机构所分担 的功能不能被取消，它们只不过被向前或向后转移 一个环节，由其他成员承担罢了。制造商既可以独 立承担一切，也可以把所有的工作全部转移给中间 商。例如商品运输，制造商、批发商、零售商甚至 最终消费者都可能参与，但也可以只由一家第三方 物流专业公司承担一切运输工作，而制造商和消费 者通过网上销售直接达成交易。这也正是现代企业 分销渠道决策的复杂、多变之处。
零售终端
图1-2 批发商对交易效率的提升
通过中间商集中交换确实提高了交易的 效率，但同时也就产生了制造企业如何 组织分销渠道和制定分销策略的问题。 事实上，随着现代生产和消费的日趋复 杂，市场范围的不断扩大，企业分销策 略也变得越来越复杂和重要
专栏1—1
康师傅集团的渠道网络 康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便
1.2分销渠道的结构
1.2.1松散型渠道 传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此都
是独立的所有者。我们可以将商品分为消费品和工 业品这两类来考察常见的渠道类型。
1.个人消费者市场的常见渠道类型 根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道
分为直接渠道和间接渠道，而间接渠道还可以根据 中间机构数目进一步分为以下三种类型，见图1—7。
也有学者将渠道的功能进一步细化。比如， V·卡斯特利·兰根V.Kasturi Rangan, Andris A. Zoltners & Robert J. Becker，The channel intermediary selection decision： a model and an application，Management Science, Vol.32, No. 9, 1986.将渠道的功能分为八方面：产品信 息、产品定制化、产品质量确定、产品规格、 产品分类的集合、产品应用、售后服务和后 勤服务。菲利普·科特勒认为营销渠道执行了 下述一系列功能：信息、促销、谈判、订货、 融资、承担风险、占有实体、付款和所有权 转移。
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浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩
2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是
什
么？连锁经营怎样盈利？
3、渠道扁平化
思考：扁平化的原因？
三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中 华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反 馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级 经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。 运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的 空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获 得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内 容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经 销商广告、促销、
4、决胜终端
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的促销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
共同产品展销会、 做品牌宣传广告
小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房”
科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。
非直接相关产品促销 联盟
可口可乐的新包装 产品做有奖销售时， 以联想电脑的新款 机型为奖品。
企业可以组合运用上述水平渠道合作的模 式
示例 讲的是江西联通与百事可 乐的合作，它们组合运用 了多种水平渠道合作模式。
经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利 用各自的优势与资源所进 行的横向联合。
生产制造商 水平渠道
水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名
家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促 销计划。
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生 产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商 竞相杀价等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争 优势的价格。
传统的营销渠道存在的主要弊端
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的 真实性与 准确性层层递减，严重影响了
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
批发商
批发商 中转商
零售商 零售商 零售商
图4-1 消费品的基本营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
代理商
分销商 代理商 分销商
用户 用户 用户 用户
图4-2工业品的基本营销渠道
传统的营销渠道存在的主要弊端
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事 可乐 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦 当劳
荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、 美国联合食品杂货商公司
特许经营组织
特许商将自己拥有的商标、商号、产品、专利、技术、专 有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使 用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事 经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。
同一层次的生产企业共同组建和
生产制造商 水平渠道
利用的营销渠道，或共同利用的 服务及维修网、订货程序系统、
物流系统、销售人员和场地等。
特许连锁
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别，只起来，组成一个联 合体。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员， 使其统一按照公司的计划目标和管理要 求进行分销。
应 中华轿车渠道模式 用
见下表
日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、 假日旅馆、华联超市、苏宁电器。
契约型垂直渠道系统
分类
特许经 营组织
批发商创 办的自愿 连锁组织 零售商 合作社
一 、 营销渠道的基本结构
结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。
营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。
模式：结构的实现形式
传统分销渠道模式
特点：
示例： 改革前的行政组合 改革开放后的自然 组合
松散型成员关系 零和搏弈关系 层级多 行政管理
第四节 复合渠道系统
复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时 利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。
复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:
营销渠道的结构及模式
本你章应你该应掌该握掌 握
学习目的
u 用自己的语言解释本章所涉及的重 要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、 水平渠道系统、复合渠道系统； u 识别管理型垂直渠道系统、契约型 垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统， 并能辨别其异同； u 以自己的观察举出水平渠道系统和 复合渠道系统的例子； u 分析不同营销渠道结构的优点与缺 陷，并能从不同的方面比较与评价不同 的渠道结构。
公司型 特许经营组织
垂直渠道系统
契约型
管理型
批发商连锁系统
零售商合作社
类 管理型垂直 型 渠道 系统
契约型垂直 渠道系统
在管理型垂直渠道系统中，在以契约为基础的
渠道领袖往往在促销、库 垂直渠道系统中，
存管理、定价、商品陈列 营销渠道中具有独
等方面与中间商协商一致，立地位的企业以正
概 念
或予以帮助和指导，从而 建立关系比较稳定、目标 一致的工商协作关系。