项目定位分析

景观资源整合？
思考 3
真正拥有湖，观山景
消费者？
思考4
生相同，活有别
最大价值？
私家领岛，提升价值
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项目定位研究
让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上的追求 是什么。 同样，你告诉我你住在哪里，我就可以知道你是什么样的人， 你有什么样的品位和追求 ……
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人无法选择自然的故乡， 但可以选择心灵的故乡！
——哈佛建筑学院硕士 贝聿铭
The human is unable to choose the natural hometown, But the human may choose the mind the hometown!
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对于本项目，我们希望打破常规，通过理性的数据分析和感性的认知理 解，透析项目的内涵，从中挖掘出超越地块本身的价值，这不是一个纯 粹的策划提案，这是一次对居住理念和生活模式的深度体验，基于这种 体验，呈现一个理想中的生活居所，让“家”重新回归。
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我们的项目处在乌龙江新岸！
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市场环境分析
思考二：大势决定大市，“新岸”机遇与挑战并存！
福州地产全线飘红，豪宅市场尤甚 大面积土地供应主要集中在仓山; 政府对囤积土地的督促开发; 政策对市场的影响平稳过渡，开发商信心增强。 经济持续稳定的发展提供了客观条件； 新增人口带来庞大消费群； 局部市场（二环内）进入了换房期（3-5年）； 自住为主，刚性需求依然较强。 南北江滨的建设，跨乌龙江各桥开通
项目定位分析的主要难点
难点 1
项目所处所处闽侯属地
难点 2
所拥有的旗山资源无法形成独享的项目资源
难点 3
南屿新城区域目前配套设施极其缺乏
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项目定位主要难点的解决
地处闽 侯属地
旗山资源 无法形成 独享
配套严重 缺乏
提出乌龙江新岸 ，弱化闽侯属地 ，强化乌龙江。
主打独享湖景， 项目真正亲湖， 拥有湖。在项目 规划上也重点突 出湖景景观资源 ，而不把旗山作 为主要的景观。
（官方称谓：南屿新城）
南屿新城在大学城南端316-324国道连接线南侧和西侧，总建设用地为15.8平方公里，发展人 口规模13万，其中在校生4～5万人。在规划时根据南屿新城的地理位置和地理条件，规划形成 三片功能区，即一是环绕虎秀山山体公园形成校园及配套生活区；二是围绕岭兜山建成的创业 研发区；三是在福厦高速第二通道以东至大樟溪区域形成一个江滨高尚居住区。
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2.南屿与福州城市规划发展的关系
福州拓出发展空间，南进西拓将是重点。随着金山开发临近尾声，福州城区用地比较紧 张，大规模用地无法规划，因此福州一定要“跳出去”。今后5年福州将再建南屿和南通 2个新的文教城区。作为福州今后的新城区，南屿和南通将定位为：依托上街大学城，发 展成为福州市重要的文化教育基地，人口规模为30万人，这是继上街大学城之后的又一 福州文教区。
弱化配套，同时 重点打造社区会 所功能，提升项 目品质
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项目定位研究 项目定位的关键点
关键 1
如何冲出片区产品类型同质化？
关键 2
项目资源该以怎样的次序整合？
关键 3
消费者的购买价值点如何释放？
关键 4
如何实现项目的最大价值？
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项目定位研究 项目定位关键点的思考
思考 1
同质化 ？
思考 2
功能主导型转变为情感主导型
东方威尼斯
福禄坊 云亩天朗
纯别墅/海景
中式园林/ TOWNHOUSE GOLF/水景/纯别墅社区
独栋280-500万
原售价60-80万 亚别墅140-230万
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机遇
第三圈层产品细分： 目前市场上推出很少的高层，为博仕后缘墅项目的高层公寓
主要为多层以下为主的独栋别墅、双拼、联排等类型的产品推向市场，高端市场占 比较大的比重，但是风格各异，档次参差不齐，两极分化比较严重：
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挑战
第三圈层是福州 房地产未来主要 发展区域，而以 下三个片区是未 来房地产供应的 主要来源： •新岸区
•上街
新 岸 区
•南台岛
未来激烈的竞争 更多来自于新岸 区内部项目的竞 争。
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挑战
构筑南屿新区
其它项目
本项目
正祥.林语墅
丰业投资项目
阳光地产项目
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思考三：新岸区是否具备吸引力？
高端区域竞争力
山
湖
就景观来看，本地块具备建筑优质的居住品质的楼盘的条件——“天生丽质”，可以
充分在规划设计中利用，拥有水而亲水。
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基地研究
交通：项目紧邻南屿东西向主干道梅梁路，连接十里明珠堤及十八湾公路通往市区。 地块西侧为117县道，本项目将来交通将会比较便捷。
项 目 位 置
生活配套：严重缺乏，未来主要依赖于项目本身以及周边项目提供生活配套，所以 本项目在规划中需要进行重点考虑。
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新 岸 区
机遇
第一圈层
第二圈层
第三圈层
多层住宅 小高层住宅 高层公寓 商住楼
多层洋房 小高层住宅 高层住宅 少量独栋别墅 联排、叠拼
多层住宅 小高层住宅 高层公寓 独栋别墅 联排、叠拼
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机遇
圈层形象一览
圈层/区域 代表项目 棕榈泉国际花园 第一圈层 蔚蓝国际 阳光假日公寓 仁文大儒世家 第二圈层 江南水都 泰禾红树林 公园道一号 中天金海岸 融汇山水 闽都大庄园 第三圈层 文化支撑/社区形象模式 温泉/高层 温泉/高层 高层/公寓 多层/高层/康居典范 融侨/大社区/新古典主义/热带 泰禾/大社区/江景 大社区/湿地公园/豪华会所 大社区/湿地公园/品牌物管 江景/纯别墅社区/新亚洲别墅 大学城/低容积率/TOWNHOUSE/大社区 价格水平（元/平方米） 均价8600 均价8100 均价9800 均价5300 均价6000 联排别墅 高层6500-9000 亚别墅130-170万 别墅130-180万 现推联排70-80万
我们处在一个新岸区
2
3 4
பைடு நூலகம்
我们处在一个新兴的人文居住新城
我们真正的拥有湖
我们可以观旗山风光
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项目定位研究
项目定位调查和分析的基本面结论 1 2 3 4
福州整体房价尚有提升空间
福州中高端消费者居住需求未被充分满足
福州地产全面创新时代将在2007年后
福州未来的主要发展区域在乌龙江南岸
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项目定位研究
•高端：云亩天朗、大洋鹭洲、融汇山水、东方威尼斯 •中端：闽都大庄园、金侨花园
•低端：博仕后缘墅
由以上分析可以看出：
•福州在往外扩张，第三圈层主要形成往西、南发展态势； •由于交通等配套缺乏，普通居民暂时不会选择在这样的区域生活； •第三圈层为房地产开发新区，拥有较好的景观资源，目前主要提供低较低容积率住宅； •未来是否能引发新区域的演变，南部能否持续受到关注？
项目概念性定位
这是我梦中的家园 我希望它不仅仅是出现在梦里 春天来了满园的桃红柳绿 夏天的时候 门前有潺潺的小溪 秋天到了 地上铺满了金黄的叶儿 冬天的时候 墙角有红梅矗立 我的旁边 住着友善而聪慧的邻居 孩子们在草地上快乐地嬉戏 退休的父母 已爬上了登山的小径 温暖的屋里坐着我和我的妻 当我忧伤的时候让安静的湖水整理我的思绪 当我烦闷的时候我对着青山深深地呼吸 这是我梦中的家园 我希望它不仅仅是出现在梦里
南台岛 新岸区
城南板块 南屿板块
政府规划 时间 27
1.整体资源：与乌龙江新岸区域最具竞争力是东江滨、南江滨、上街片区；
2.区域体量：只有南台岛才可以相提并论，拥有大量可开发土地，但该区域
受到政府迁移和交通枢纽建设利好的不确定性影响； 3.人文氛围：新岸生活区，未来人文居住新城片区 ，集居住、文化、休闲 于一体的居住新区； 4.区域发展：一个全新的规划片区，一个具备高潜力发展的片区，未来区域 的规划将优于金山片区； 5.竞争优势：本项目在新岸区属于第二、三个启动项目，准确和差异化定位
福州南面整体市场出现拐点，中高端住宅将呈现趋势，集中表现为金山、南江滨 等片区。
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机遇
第一圈层为二环 以内，主要是以 小规模高层住宅 为主。 第二圈层：三环 路以内，江景、 公园景观的高层 住宅和洋房、双 拼、叠拼相结合。 第三圈层：三环 以外，主要集中 在乌龙江新岸的 别墅、亚别墅和 高层混合项目。
湖景
山景
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项目地块研究
与其他观景项目资源比较的优势
福州其他景观项目仅仅是借景。或观山，或望水。而本项目却是完全私有得天独厚的天 然湖资源，以及旗山资源。可谓依山伴水，有天有地。 长滩美墅 （观江景，背靠鼓山） 名城港湾 （观江景，背靠鼓山） 融汇山水 （观乌龙江景） 公园道一号 （观江景，靠金山公园） 中天金海岸 （观江景，靠金山公园） 泰禾红树林 （背靠金山） 润华山庄 （背靠高盖山） 大洋鹭洲 （靠乌龙江） 博仕后缘墅 （背靠旗山） 居住主题公园 （观水景） 三盛南香湖 （私有湖，伴旗山）
重新定义南屿片区
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思考一：这是一个“新岸区” ！
这是一个高品质的人文居住新城片区 ！
1. 未来发展规划
1.南屿新城要住13万人. 2.学校、配套生活区、研发区、综合开发区、安置区以及绿地景观系统. 3.商业配套将是多功能的商业中心. 4.八座大桥为新城区交通“加速”. 5.快速交通干道连接大学城.
从土地的气质的作为切入点
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基地研究
地形：河道将用地分成南北两 地块，南北地块总用地面积为 204595平方米。河道面积 22108.7平方米。 地势：基地现状地势平坦，低 于南面国道大概3-5米之多，南 向临路一侧需抬高地块与之平 齐。 地势 南地块 地形
北地块
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项目地块研究
朝向：整个地块的朝向无可挑剔，可完全实现南北朝向；后期规划中若不可避免需 要东西朝向则有景观加以弥补。 景观：得天独厚的南香湖景观资源，湖面大而宽，最窄处20米，最宽处80米。可以 观旗山山景。
该片区将来会是---福州未来高品质的 人文居住新城片区
南进西拓
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1. 乌龙江北岸金山中高端居住片区需要进一步延伸
2.闽侯南屿属地概念需要削弱
3.南屿新城是规划高品质的人文居住新城片区 4.可以媲美乌龙江北岸、南江滨
我们提出“乌龙江新岸” ！
新岸区拥有乌龙江南岸、大学城、湖景、旗山山脉， 未来开发用地面积 超过三千亩，从区域发展态势看，本片区对社区规划和基础建设将逐渐 完善，必将成为金山片区之后新岸居住区。
整体 资源
区域 体量
竞争 优势
竞争力因素
人文 氛围 区域 发展
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新岸区竞争力分析
板块 五四北 市中心 南江滨 东江滨 金山 上街 区域指标 新店 台江 闽江南岸 东江滨一线 金山新区 闽侯上街 景观指标 山景/湖景/八一 水库 近距离江景/江 滨大道 近距离江景/江 滨大道 闽江景/鼓山景/ 海景 江景/公园景 江景/部分高尔 夫 近距离海景/江 景 江景/湖景/旗山 景观/亲旗山 休闲指标 森林公园/八一水 库 滨江公园 滨江公园 鼓山/闽江/海景 金山公园/乌龙江 高尔夫/乌龙江/ 大学城 酒店/人文 生态/人文/旗山/ 万佛寺 配套指标 配套缺乏 医院、学校 交通较好 学校 交通较好 配套缺乏 配套缺乏 目前公共交通 缺乏/配套缺乏 /近大学城 规划中 全新规划/近大 学城 发展指标 新兴高尚 片区 典型居住 区 典型高档 片区 新兴高尚 片区 新兴高尚 片区 早期发展 豪宅片区 未来交通 枢纽中心 未来新高 尚片区 影响指标 区域竞争 土地缺乏 地块渐少 区域竞争 地块渐少 自行发展
有别于其他项目的竞争优势。
“新岸”拥有的质素足以构筑未来新一代高尚居住区！
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仅仅有这些，新岸” 就能承载起高尚人文居住片区的重担吗？ 就能给本项目插上腾飞的翅膀吗？ 足够在新岸同质化的市场中杀出重围吗？
NO！
准确去定位
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项目定位研究
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项目定位研究
思考四：审视“项目基地” 的气质如何进行定位？ 项目定位基地研究的基本面结论 1
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南屿新城分析
一.南屿新城分析
南屿新城在大学城南端316-324国道连接线南侧和西侧，总建设用地为15.8平方公里， 发展人口规模13万，其中在校生4～5万人。
南 屿 镇
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我们的地块处在一个新区，并与周边的环境和规划息息相关，未来片 区发展将直接影响项目的价值，片区价值的高度将直接决定项目的高 度，所以，我们需要重新审视南屿片区。
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土地的气质
区域的潜质
项目的价值 项目的定位 客户体系 形象体系
产品体系
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那天天气比较冷,但当我们来到这片土地时，呈现在我们眼前的是,郁 郁葱葱的小草展现出勃勃生机, 成排的鸭子在湖中嬉戏玩耍, 长期生 活在都市森林中的我们许久不曾邂逅的绿野风光和青草味道,顿觉身 上的每个毛孔开始舒畅的呼吸,同时,三盛同事的热情介绍更加感染了 我们……我们似乎感觉到，这里将是一片不寻常的土地，将会发生 令世人侧目的奇迹……