第五章 房地产市场定位

第四节 房地产市场定位
三、房地产项目市场定位案例 板块中主题的碰撞： 板块中主题的碰撞： 华南板块上几个楼盘的主题，比较其优 劣： 华南新城：“江山湖泊共同拥有” 碧桂园：“给您一个五星级的家” 星河湾：“一个心情盛开的地方” 南国奥园：“生活就像高尔夫” 锦绣香江：“居住与世界同步” 雅居乐：“体验国际化生活”
青和上座项目策划
市场细分: 一群自己人，不是拿铁族、不是 BOBO，不是雅皮，也不是纯小资。 他们是在生活方式及价值取向方面 有着某些相似之处的年轻且有专业水准 的城市精英阶层。
目标市场的特征：
他们年龄相近，在25-35岁之间，成长经历和 受教育方式相似。 他们白天出入高档写字楼及商务场所 他们夜晚在公务社交和私人约会中游刃有余 他们将时尚、品牌消费，灯红酒绿一并兼收 他们更注重细节上的品味
●可计量性——市场购买量必须能大致衡 量和推算，能量化。 ●可进入性—— ——该细分市场能否易于进入， 企业营销工作的影响力能否达到？ ●规模性——该细分市场应具备一定规模， 企业能赢得长期稳定利润。
第二节 房地产市场细分
细分市场有效性评估表
可计量性评价 可进入性评价 规模性评价 人数 购买力 消费量 …… …… …… 广告覆盖 分销渠道 服务提供 风俗适应性 法规限制 …… 目前规模 市场饱和度 量本利分析 发展潜力 …… …… 目标与资源 目标 资源 …… …… …… ……
敏感性。
市场定位：
• 1.口号： 为每个成功的广州人建造满意的房子 实质是给白领的别墅 2.宣传主线： “森林湖泊新城市” 3.环境营造： “亲和亲人”的全程自然的生态环境
核心产品特征：
不是郊外荒野的度假型别墅 不是市中心彰显身份无法享受优美环境 的住家别墅 是度假环境里的常驻别墅 揉和了现代都市生活的时尚便利与 郊区生活的恬然写意、生活、休闲、享 受得以和谐统一。积极健康，催人向上 的社区环境，投射出一种“时代精神” 的气息。
第五章 房地产市场定位
第一节 定位的必要性
为什么要定位？ 为什么要定位？
产品过剩 竞争激烈的市场 信息爆炸的社会
第一节 定位的必要性
什么是定位？ 什么是定位？
定位的对象不是产品，而是针对潜 在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客 心智所下的功夫。……要为产品在潜在 顾客的大脑中确定一个合适的位置。
第二节 房地产市场细分 一、市场细分内涵及作用
第四节 房地产市场定位
房地产项目市场定位
市场定位是指目标市场产品的定位，是依据市 场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体对产品 属性、特征、功能的需求，强有力地塑造产品个性形 象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占 领市场的过程。
房地产项目的市场定位是指根据目标市 场的需求特征对项目产品特征作出的具 体规定。 体规定。
五、房地产产品定位的立场和方式
1.房地产产品定位的立场 房地产产品定位的立场 具体表现在： • ① 必须依赖市场肯定其价值，杜绝“叫好不叫座”或“叫 座不叫好”； • ② 必须有明确的利益目标，并以开发商的利益为出发点； • ③ 必须兼顾产品的整体价值，避免同类型物业的冲突或价 值干扰； • ④ 必须掌握兴建的全过程因素，避免施工不易、工期延长、 客户抱怨或成本不易控制等问题
第四节 房地产市场定位
四、房地产项目差异化定位的选择 开发模式差异化（郊区低密度住宅开发、旧 城改造、工业园区开发、度假物业） 开发概念差异化（生态住区、健康住宅、音 乐社区（富力东堤湾）、运动社区、教育社 区、女性社区、七十年代家园、精英社区） 园林设计差异化（江南园林还是欧式园林） 产品设计差异化（小区、单体、多层、高层、 联排别墅、叠拼别墅、独立别墅） 定价策略差异化（低开高走、小步慢跑） 销售渠道、促销手段上的差异化 管理服务差异化
2.房地产产品定位的方式 2.房地产产品定位的方式 • ① 容积率配置技巧 • ② 公共设施的定位技巧 • ③ 楼层用途的定位技巧 • ④ 房地产特有的定位技巧 • ⑤ 经济环境变化时的产品定位

广园东碧桂园凤凰城的定位之道
目标客户群： 大学毕业后五年，成长中，发展型人群。 特征： 向往一种更优雅的生活环境，一种更好 的 生活方式，但同时对价格又具有很高的
21:00
你决定先去和兄弟们聚一聚，顺便正好可以听那个长得
像徐静蕾的阿D唱指南针的摇滚 22：50 虽然兄弟们带来的mm也不错，你还是决定去“S吧”看 看有好感的女孩，那里的音乐是最好的，女孩今晚很漂亮 01：00 微醉的你将快醉的女孩送回家，很绅士，很不舍 01：30 你洗完澡，很舒服的躺在床上，泡上杯茶，翻开一本杂 志，窗帘没有拉上，对面若隐若现的霓虹灯让你觉得有点孤独； 01：35 手机响了，刚才送走的女孩说她忘了拿钥匙……
●市场规模 市场规模 ●资源条件 资源条件 ●环境条件 环境条件 ●盈利性因素 盈利性因素 ●风险性因素 风险性因素 ●政策性因素 政策性因素
第三节 房地产目标市场选择
目标市场选择程序
要注意的问题： 要注意的问题： ●市场研究十分重要 市场研究十分重要 ●目标市场的选择是一个不断深化，反复 目标市场的选择是一个不断深化， 目标市场的选择是一个不断深化 修正的过程 ●评估与分析（可行性研究）贯穿于始终 评估与分析（ 评估与分析 可行性研究）
第二节 房地产市场细分
购房者的九种心理——你能满足几个？
求实 求新 求美 求廉 求方便 求名贵 为储备 求惠顾 随众
主要追求的是实惠、实用、实效 时髦、新颖、奇特 以追求美观为主要目的 价格敏感、以买“便宜”货为乐事 管理、使用方便 以显示和夸耀为主要目的 预期房价还要上涨，保值增值的需要 出于义气或感恩，知心朋友的影响而产 生好感、信任 无主见，随大流，怕吃亏
形式产品特征：
1.TOWNHOUSE式浪漫阳光别墅： • 建筑风格：北美古典与现代 • 面积：160-180m2 160-180m • 价格：50万起 2.独立式的豪华别墅： 建筑风格：维多利亚式 面积：220-600m2 价格：100万起
定位成功之处：
别墅梦想和超低价格的有机结合 人们对于别墅的心理底线的突破
第一阶段：项目市场属性定位： 第一阶段：项目市场属性定位： 市场研究→一般投资机会分析→市场细分→目标市场选择 →消费群体定位→消费偏好研究→承受能力分析 第二阶段：项目功能属性定位： 第二阶段：项目功能属性定位： 市场研究→具体项目投资机会分析→项目地址选择→项目 使用性质定位→项目地块环境分析→项目主要功能定位 第三阶段：项目产品属性定位： 第三阶段：项目产品属性定位： 市场研究→环境分析→目标市场分析→消费偏好分析→项 目规划设计要点→项目建筑设计及结构设计要点→成本与 价格定位 第四阶段：项目经营属性定位： 第四阶段：项目经营属性定位： 市场研究→项目投资估算→项目投资组合设计----经营方 案（营销方案）策划→项目开发建设方案策划→项目投资 融资方案策划
核心产品特征:
青春、前卫、时尚、怀旧 义气、音乐、电影、网络 夜生活、加班、旅游、猎奇 品牌、读书、细节、艺术、同情心 圈子、调子、车子
典型生活方式描述：
• • • 7：30 8：00 8：30 沿江风光带晨练、空气味道很好 坡子街老字号一碗粉，这是长沙最美味的早餐 这时你已在你的小公馆舒服的泡了一个热水澡，带着轻松的心
对产品态度 热情、肯定、不关心、否定
第二节 房地产市场细分 三、市场细分程序
●审查房地产产品需求的异质性 ●认定整体市场的地域范围，界定市 场容量 ●分析购房者购买的偏好（特征、价 格-质量偏好、功能偏好、购买习惯） ●确认细分市场（细分市场个数、各 细分市场主要特征、命名）
第二节 房地产市场细分 四、细分市场评估
形式产品特征：
地段：长沙市坡子街上味坊边 建筑风格：现代高层 层数：25层 价格：4800元/m2 面积：30-80 m2
情去工作 • 10：30 工作是忙碌的，也是快乐的。该喝咖啡了，来到楼下常去的那 间咖啡馆。 • 16：15 客户送来资料，可能需要进一步沟通，将他约在那家音乐轻松 舒美的西餐厅靠窗的位子 • 20：00 你还没有下班，但电话铃声已经扰得你无法继续工作。兄弟
们在“D吧”订了座，女孩子问你可不可以来“S”吧坐坐。素未谋面 的网友说今晚王府井上映我们都喜欢的王家卫电影…….
第四节 房地产市场定位
房地产项目市场定位
一、房地产项目市场定位的内容 ●项目功能属性定位 ●项目经营属性定位 ●项目市场属性定位 ●项目价格属性定位 ●项目规划设计定位 ●建筑与结构设计定位 ●开发与建设方案定位 ●其他：如主要竞争性策略、卖点设 计等等
第四节 房地产市场定位
二、房地产项目市场定位的基本程序
第二节 房地产市场细分
市场细分各种变量及典型分类表：
变量 地 理 环 境 人 口 因 素 地区 城市规模 气候 年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 家庭月收入 典型分类 华南、华北、华东 500万人口以上城市、100-500万人 口城市 亚热带、温带 20-35岁、35-60岁、60岁以上 男、女 1~2人、3~4人、5~7人、8人以上 青年，单身；青年，已婚，无子女； 青年已婚，有子女 4001-7000、7001-10000、≧10001
注意：市场细分不是对产品进行分类，而 是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业 在竞争中“避其锋芒、攻其不备”
●有利于发现市场机会 ●有利于实施营销组合 ●有利于组织生产（或服务） ●有利于提高效率和效益 ●有利于促进销售 ●有利于提高声誉
第二节 房地产市场细分 二、市场细分依据
●地理环境因素 ●人口因素 ●心理因素 ●行为因素
第二节 房地产市场细分
市场细分各种变量及典型分类表（续表）
变量 人 口 因 素 心 理 因 素 行 为 因 素 职业 教育背景 种族 社会阶层 生活方式 个性 时机 利益追求 准备阶段 典型分类 专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业 者 中学、大学（大专）、硕士 汉、回、其他少数民族 下层、中层、上层 变化型、参与型、自由型、稳定型 冲动型、交际型、自负型 一般时机、特殊时机 便利、经济、心理满足 不了解、了解、熟知、感兴趣