房地产项目市场定位
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首创·新悦都 燕西华府 汤泉墅 珠光御景 山语城 金域缇香 首开熙悦山 园博府 润西山 丽景长安
门头沟
长阳板块：刚需、首改 去化较好产品：60-100 ㎡二三居 区域成交均价：17000-20000元/㎡ 月均去化速度：70套
四环
门头沟板块：刚需、改善 去化较好产品：100-130㎡三居 区域成交均价：22000元/㎡ 月均去化速度：50套左右
良乡
产品：尺度基本一致，本案小高层尺度符合市场主流 速度：知名大盘去化较高，月均去化50-100套
长阳 注：新里程、长阳半岛、金域缇香为思源代理项目 10
价格：毛坯单价 元/㎡ ，总价 二居80-90 17000-20000 495 391 万科 20800 140-240万 818 698 85% 79 160-240 120 3.5万㎡
大势短期内良好支撑
P25
练习案例——当前市场
小高层地缘良乡、长阳板块 叠拼产品参考区域内大户型产品之外，范围扩大至整个西南片区
良乡板块：刚需、首改 去化较好产品：80-120㎡二三居 区域成交均价： 19000元/㎡ 月均去化速度：50套，最好100套 联排2套，跃层20套 泛王佐板块：刚需、改善 去化较好产品：70-140㎡二三居 350-380㎡联排 区域成交均价：20000元/㎡，联排 26000元/㎡ 月均去化速度：普宅70套；联排2套
有差别
规模足
够
有利可图的细分市场
P12
各种定位之间的关系
市场定位
对市场进行细分从中提取关键点
我们的习惯是 市场定位=区域+档次+特征+产品
区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界…… 档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级…… 特征： 江景、山地、学区、地铁、地标…… 产品： 墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间…… 1、京西顶级滨湖大宅
对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有力 的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本 项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。
P7
市场定位的目的和意义
开发商
市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。
建筑师 广告公司
市场 消费者
评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场
销售目标——
9—10月开盘，总销售额10亿元！
（7月蓄客，9月样板间开放，9-10月开盘）
项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，
而是本案作为xx重出江湖第一战，要名利双收
P19
练习案例——区位交通
本案位于西南五环外，房山区经济发展核心地段，为北京市场热点区域
临近轨道交通房山线广阳城站及多条公交线路，交通较为便捷
P28
合计
练习案例——未来市场
区域竞争板块现有项目，后续总供应合计约147万㎡
板块 项目名称 金地朗悦 良乡 京投万科新里程 邑上公馆 中昂香醍 中粮万科长阳半岛 万科金域缇香
五环
后续总供应（万㎡） 0
5
0 5.1
四环
金域缇香 汤泉墅 首开熙悦山
PART2：市场定位的内容
PART3：定位方法及案例练习
P3
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕 的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人 不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！
P5
房地产领域的定位
市场定位含义
房地产市场定位
是指房地产企业依据所选择的目标市场（Target Market）的特点，针对目标客户群
29 20万㎡
P27
58.5万㎡
练习案例——当前市场
叠拼竞争板块：主力去化160-240㎡联排，大尺度户型滞销；成交均价约26000
元/㎡月均去化集中在2套左右，跃层可达到30套，总价区间集中在270-450万
累计推售量 累计去化量 近期月均 2013年成交 总价区间 套数存量 整体去化率 （套） （套） 去化（套/月） 均价（元/㎡） （万元） （套） 108 207 56 166 52% 80% 2 20 18027 上跃19550 下跃26000 22600 26030 23206 410-435 215-390 54 40 后续体量 （万㎡） 5.1万㎡ 0
细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好
客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生
改变的变化
Pቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ0
各种定位之间的关系
从发展商需求和项目自身出发
本体分析 市场分析
客户分析 形象定位
市场定位（纲领）
项目定位
产品定位 价格定位 ……
客户定位
市场定位是纲，纲举则目张
市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈
开发商是追逐利润的，建筑师是唯 美主义的，广告公司是追求创意的， 市场分析及定位是连接开发商、建 筑师、广告公司和消费者的桥梁。 －－这正是代理公司策划存在的意 义，我们提出的所有建议都是基于 对市场定位的理性判断
规避市场风险
制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议
制定符合项目需求的营销策略。。。
建筑面积 （万㎡） 4.4
建面比 55%
叠拼
小高层
合计
85-100
--
3.6
8
45%
100%
P22
练习案例——小结
结合上述项目信息，请大家写出你对项目的初始判断
热点板块· 地铁学府区 · 低密创新型产品
P23
课堂练习 2：
根据下边给出案例市场情况，给出项目市场判断
练习案例——市场北京
整体市场
1、“限价”政策致使开发商难以溢价，取证困难，供应速度减缓 2、北京商品住宅市场持续呈现供小于求，价格缓涨，后续市场需求旺盛 3、房山区为热点供应与成交区域，预计未来供求齐涨，价格缓涨
> 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的
交叉部分分别进行思考
P9
市场定位的内容
项目 市场 客户
项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面 包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、 开发商状况等
市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势
定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等
P14
经典借鉴
P16
苹果公司的市场定位及策略
卓越的运作
通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个 精干而高效的价值传递系统； 为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；
贴近顾客
通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客 户的需求做出迅速响应。 服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建 立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；
243 31 26
242 5 8
99%
38 1 1
370 850-1000 580-950
1 26 18
19 111 24
0
10万㎡
泛王
佐
燕西华府 联排：355-375 双拼：450-620
本案叠拼产品为市场空白点
920-2210
25万㎡
大兴 首邑溪园 叠拼：210-230
555-610
1 293
6.3万㎡ 46万㎡
2、世界顶级的山居小镇
P13
各种定位之间的关系
形象定位——
把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅 是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象 星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：生活就像高尔夫 长阳半岛：理想回归，一生之城
产品定位——
产品领先
通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞 争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努 力尽快将新产品推向市场。
服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。
P17
课堂练习 1：
根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判
练习案例——开发商诉求
房地产项目市场定位
2014.08
P1
课程开发目标
Objective
1、培训对象：
2、课程目标：
课程目标
◎ 策划经理、策划师、策划主管
◎ 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。
◎ 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定 位时更加精准，更加符合开发商需求
P2
课程目录
PART1：市场定位的目的和意义
六 环
五 环
四 环
三 环
二 环
本案位于房山区良乡拱辰路，紧 邻南五环； 本案距周边车行距离：
距西四环25公里，驾车约20min；
良乡 良乡 商圈 大学 城
长阳 CSD 商圈
距西五环10公里，驾车约10min； 本案 距南六环3公里，驾车约5min；
距长阳CSD2公里，驾车约4min。
P20
练习案例——配套环境
长阳
长阳半岛 徜徉集
五环
邑上公馆
大兴板块：刚需、改善 去化较好产品：90-150㎡二三居 区域成交均价： 16000-22000元/㎡ 月均去化速度：均为顺销 10-20套
首邑溪园 红木林 中建国际港
新里程
良乡
金地朗悦
中昂香醍
六环
金融街融汇
龙湖时代天街 保利春天里
P26
练习案例——当前市场
良乡长阳版块：主力去化以70-90㎡二居、90-120㎡三居为主，毛坯均价约
P11
各种定位之间的关系
获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场
如规模、地域、年龄、行为 相似等具体量化表现
可测量
能够指导设计有效的营销方案， 公司的能力和资源能够到达
可操作
有效细 分原则
可接近
客户类群具有特定特征， 能够通过产品和沟通接近
概念、人群上有所区分，对于 不同的产品定位和营销策略不 同反应
17000-20000元/㎡，月均去化达50-100套，主力总价区间集中在140-250万
板块 户型面积 累计推售量 累计去化量 整体去 近期月均 2013年成交 总价区间 套数存量 后续体量 （㎡） （套） （套） 化率 去化（套/月） 均价（元/㎡）（万元） （套） 二居：75-85 302 301 1 金地 三居：85-100 1277 1874 1188 1641 86% 101 19778 150-280 0 229 朗悦 三居：110-140 295 188 二居72-90 236 230 19800 京投万科新 528 361 71% 51 150-230 154 5万㎡ 三居102-108 268 125 （含精装） 里程 二居70-85 257 （6月集中开盘 邑上公馆 348 ---17597 100-240 315 0 复式100-130 81 认购150套） 三居100-140 2660 2118 中粮万科 22600 5619 5431 97% 84 140-450 189 44万㎡ 长阳半岛 （含精装） 四居165 243 242 金域缇香 首开 熙悦山 城建 徜徉集 三居105-115 二居60-100 三居95-110 二居60-95 三居95-150 四居160-200 （含精装） 319 303 1588 1583 18 1992 1982 99% 110-190 16880 （2013为顺销期） 404 399 100 100 13 1070 1207 1058 1178 97% 17517 120-360 （2013为顺销期） 27 22 项目 名称
P8
市场定位的影响因素
界定框架：将市场定位分割为三大因素
产品未定型情况
客户
由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择 目标市场，
针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品
策略
项目
市场
产品已定型情况
由于产品已经定型，思考的方向是如何将产 品与客户对位，并针对目标客户确定项目的 营销策略
> 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考
近身配套较为匮乏，主要借助良乡及长阳商圈相关配套
学府区、小清河、老干河，双河交汇；
良乡 大学城
P21
练习案例——产品
叠拼产品：130-140㎡，送阳光层、露台、车库、花园等，赠送率高达30%
小高层：85-100㎡小户型，11-15层景观洋房产品
产品示意 产品类型 叠拼
限 价 房
小高层
限 价 房
户型（㎡） 130-140
板块 项目名称 户型面积（㎡） 中昂香醍 联排：230-240
区域
竞品 金地朗悦 跃层：150-200 长阳半岛 园博府
165 联排：340-350 跃层：250-410
独栋：580-840
区域内别墅产品户型偏大
23% 35 16 65 6 53 99% 2 3 0 1 26444 176 30 54 36% 26032
门头沟
长阳板块：刚需、首改 去化较好产品：60-100 ㎡二三居 区域成交均价：17000-20000元/㎡ 月均去化速度：70套
四环
门头沟板块：刚需、改善 去化较好产品：100-130㎡三居 区域成交均价：22000元/㎡ 月均去化速度：50套左右
良乡
产品：尺度基本一致，本案小高层尺度符合市场主流 速度：知名大盘去化较高，月均去化50-100套
长阳 注：新里程、长阳半岛、金域缇香为思源代理项目 10
价格：毛坯单价 元/㎡ ，总价 二居80-90 17000-20000 495 391 万科 20800 140-240万 818 698 85% 79 160-240 120 3.5万㎡
大势短期内良好支撑
P25
练习案例——当前市场
小高层地缘良乡、长阳板块 叠拼产品参考区域内大户型产品之外，范围扩大至整个西南片区
良乡板块：刚需、首改 去化较好产品：80-120㎡二三居 区域成交均价： 19000元/㎡ 月均去化速度：50套，最好100套 联排2套，跃层20套 泛王佐板块：刚需、改善 去化较好产品：70-140㎡二三居 350-380㎡联排 区域成交均价：20000元/㎡，联排 26000元/㎡ 月均去化速度：普宅70套；联排2套
有差别
规模足
够
有利可图的细分市场
P12
各种定位之间的关系
市场定位
对市场进行细分从中提取关键点
我们的习惯是 市场定位=区域+档次+特征+产品
区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界…… 档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级…… 特征： 江景、山地、学区、地铁、地标…… 产品： 墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间…… 1、京西顶级滨湖大宅
对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有力 的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本 项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。
P7
市场定位的目的和意义
开发商
市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。
建筑师 广告公司
市场 消费者
评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场
销售目标——
9—10月开盘，总销售额10亿元！
（7月蓄客，9月样板间开放，9-10月开盘）
项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，
而是本案作为xx重出江湖第一战，要名利双收
P19
练习案例——区位交通
本案位于西南五环外，房山区经济发展核心地段，为北京市场热点区域
临近轨道交通房山线广阳城站及多条公交线路，交通较为便捷
P28
合计
练习案例——未来市场
区域竞争板块现有项目，后续总供应合计约147万㎡
板块 项目名称 金地朗悦 良乡 京投万科新里程 邑上公馆 中昂香醍 中粮万科长阳半岛 万科金域缇香
五环
后续总供应（万㎡） 0
5
0 5.1
四环
金域缇香 汤泉墅 首开熙悦山
PART2：市场定位的内容
PART3：定位方法及案例练习
P3
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕 的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人 不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！
P5
房地产领域的定位
市场定位含义
房地产市场定位
是指房地产企业依据所选择的目标市场（Target Market）的特点，针对目标客户群
29 20万㎡
P27
58.5万㎡
练习案例——当前市场
叠拼竞争板块：主力去化160-240㎡联排，大尺度户型滞销；成交均价约26000
元/㎡月均去化集中在2套左右，跃层可达到30套，总价区间集中在270-450万
累计推售量 累计去化量 近期月均 2013年成交 总价区间 套数存量 整体去化率 （套） （套） 去化（套/月） 均价（元/㎡） （万元） （套） 108 207 56 166 52% 80% 2 20 18027 上跃19550 下跃26000 22600 26030 23206 410-435 215-390 54 40 后续体量 （万㎡） 5.1万㎡ 0
细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好
客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生
改变的变化
Pቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ0
各种定位之间的关系
从发展商需求和项目自身出发
本体分析 市场分析
客户分析 形象定位
市场定位（纲领）
项目定位
产品定位 价格定位 ……
客户定位
市场定位是纲，纲举则目张
市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈
开发商是追逐利润的，建筑师是唯 美主义的，广告公司是追求创意的， 市场分析及定位是连接开发商、建 筑师、广告公司和消费者的桥梁。 －－这正是代理公司策划存在的意 义，我们提出的所有建议都是基于 对市场定位的理性判断
规避市场风险
制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议
制定符合项目需求的营销策略。。。
建筑面积 （万㎡） 4.4
建面比 55%
叠拼
小高层
合计
85-100
--
3.6
8
45%
100%
P22
练习案例——小结
结合上述项目信息，请大家写出你对项目的初始判断
热点板块· 地铁学府区 · 低密创新型产品
P23
课堂练习 2：
根据下边给出案例市场情况，给出项目市场判断
练习案例——市场北京
整体市场
1、“限价”政策致使开发商难以溢价，取证困难，供应速度减缓 2、北京商品住宅市场持续呈现供小于求，价格缓涨，后续市场需求旺盛 3、房山区为热点供应与成交区域，预计未来供求齐涨，价格缓涨
> 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的
交叉部分分别进行思考
P9
市场定位的内容
项目 市场 客户
项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面 包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、 开发商状况等
市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势
定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等
P14
经典借鉴
P16
苹果公司的市场定位及策略
卓越的运作
通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个 精干而高效的价值传递系统； 为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；
贴近顾客
通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客 户的需求做出迅速响应。 服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建 立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；
243 31 26
242 5 8
99%
38 1 1
370 850-1000 580-950
1 26 18
19 111 24
0
10万㎡
泛王
佐
燕西华府 联排：355-375 双拼：450-620
本案叠拼产品为市场空白点
920-2210
25万㎡
大兴 首邑溪园 叠拼：210-230
555-610
1 293
6.3万㎡ 46万㎡
2、世界顶级的山居小镇
P13
各种定位之间的关系
形象定位——
把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅 是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象 星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：生活就像高尔夫 长阳半岛：理想回归，一生之城
产品定位——
产品领先
通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞 争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努 力尽快将新产品推向市场。
服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。
P17
课堂练习 1：
根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判
练习案例——开发商诉求
房地产项目市场定位
2014.08
P1
课程开发目标
Objective
1、培训对象：
2、课程目标：
课程目标
◎ 策划经理、策划师、策划主管
◎ 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。
◎ 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定 位时更加精准，更加符合开发商需求
P2
课程目录
PART1：市场定位的目的和意义
六 环
五 环
四 环
三 环
二 环
本案位于房山区良乡拱辰路，紧 邻南五环； 本案距周边车行距离：
距西四环25公里，驾车约20min；
良乡 良乡 商圈 大学 城
长阳 CSD 商圈
距西五环10公里，驾车约10min； 本案 距南六环3公里，驾车约5min；
距长阳CSD2公里，驾车约4min。
P20
练习案例——配套环境
长阳
长阳半岛 徜徉集
五环
邑上公馆
大兴板块：刚需、改善 去化较好产品：90-150㎡二三居 区域成交均价： 16000-22000元/㎡ 月均去化速度：均为顺销 10-20套
首邑溪园 红木林 中建国际港
新里程
良乡
金地朗悦
中昂香醍
六环
金融街融汇
龙湖时代天街 保利春天里
P26
练习案例——当前市场
良乡长阳版块：主力去化以70-90㎡二居、90-120㎡三居为主，毛坯均价约
P11
各种定位之间的关系
获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场
如规模、地域、年龄、行为 相似等具体量化表现
可测量
能够指导设计有效的营销方案， 公司的能力和资源能够到达
可操作
有效细 分原则
可接近
客户类群具有特定特征， 能够通过产品和沟通接近
概念、人群上有所区分，对于 不同的产品定位和营销策略不 同反应
17000-20000元/㎡，月均去化达50-100套，主力总价区间集中在140-250万
板块 户型面积 累计推售量 累计去化量 整体去 近期月均 2013年成交 总价区间 套数存量 后续体量 （㎡） （套） （套） 化率 去化（套/月） 均价（元/㎡）（万元） （套） 二居：75-85 302 301 1 金地 三居：85-100 1277 1874 1188 1641 86% 101 19778 150-280 0 229 朗悦 三居：110-140 295 188 二居72-90 236 230 19800 京投万科新 528 361 71% 51 150-230 154 5万㎡ 三居102-108 268 125 （含精装） 里程 二居70-85 257 （6月集中开盘 邑上公馆 348 ---17597 100-240 315 0 复式100-130 81 认购150套） 三居100-140 2660 2118 中粮万科 22600 5619 5431 97% 84 140-450 189 44万㎡ 长阳半岛 （含精装） 四居165 243 242 金域缇香 首开 熙悦山 城建 徜徉集 三居105-115 二居60-100 三居95-110 二居60-95 三居95-150 四居160-200 （含精装） 319 303 1588 1583 18 1992 1982 99% 110-190 16880 （2013为顺销期） 404 399 100 100 13 1070 1207 1058 1178 97% 17517 120-360 （2013为顺销期） 27 22 项目 名称
P8
市场定位的影响因素
界定框架：将市场定位分割为三大因素
产品未定型情况
客户
由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择 目标市场，
针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品
策略
项目
市场
产品已定型情况
由于产品已经定型，思考的方向是如何将产 品与客户对位，并针对目标客户确定项目的 营销策略
> 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考
近身配套较为匮乏，主要借助良乡及长阳商圈相关配套
学府区、小清河、老干河，双河交汇；
良乡 大学城
P21
练习案例——产品
叠拼产品：130-140㎡，送阳光层、露台、车库、花园等，赠送率高达30%
小高层：85-100㎡小户型，11-15层景观洋房产品
产品示意 产品类型 叠拼
限 价 房
小高层
限 价 房
户型（㎡） 130-140
板块 项目名称 户型面积（㎡） 中昂香醍 联排：230-240
区域
竞品 金地朗悦 跃层：150-200 长阳半岛 园博府
165 联排：340-350 跃层：250-410
独栋：580-840
区域内别墅产品户型偏大
23% 35 16 65 6 53 99% 2 3 0 1 26444 176 30 54 36% 26032