市场管理实务市场管理目标与策略
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3
Hale Waihona Puke Baidu
《营销管理》教科书内容分布：
第八章 参与竞争 第十章 在产品生命周期中定位市场供应品 第18章 管理整合营销传播
4
导修内容： 一、营销管理目标 二、市场定位与目标制订 三、广告宣传目标 四、产品目标 五、分销及运作支援目标 六、商战策略与竞争行为
5
一、营销管理目标
1．为什么需要营销管理目标？
15
外部 噪声
外部 噪声
信息 信息
信息 信息
信息源——编码——通道——解码——接受者
（内部噪声）
反馈
16
广告播出后，目标对象会经历三个层次的阶段： 1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习） 2、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。（感觉） 3、行为阶段：搜集资料、试用、采用。（行动） 目标对象可能经历的顺序： A、学习——感觉——行动 （价值高的耐用品，如汽车） B、行动——感觉——学习 （价值低的日用品） C、学习——行动——感觉 （个人用品，如化妆品） 根据目标对象所处的阶段，设计具有不同目标的广告。 （单元P30）
选购品
>不经常购买 > 价格较高 >出售场所较少 >比较不同的商店
如服装、汽车、家用电器
非需品
>新的创新性产品 >消费者不愿意考虑该产品 >需要大量广告和人员推销
如保险和捐血
21
4．工业品分类 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品．
18
四、产品目标
1．什么是产品？
产品是指能够提供给市场供人们取得使用或消费，并能 够满足某种欲望或需要的任何东西。
产品不仅是指有形商品，如汽车，还包括无形商品，如 服务。
2．产品的三个层次
从市场营销学的角度认为，完整的产品包括三个层次： （1）核心产品 （2）实际产品 （3）外延产品
19
完整产品的三个层次
企业目标——目标市场——营销计划——营销管理目标
2．什么是营销管理目标？
营销管理目标：企业营销管理活动所要达到的目标。 横向包括：营业目标（如平均成本）；营销目标（如顾客 价值）；产品目标（如市场渗透率）；广告目标（如市场 知名度）；宣传目标（成功促销率）；运作支援目标（准 时送货率）等。 （单元P3） 纵向包括：策略目标；经营目标；项目目标。（单元P7）
外延产品
交货和信用
安装
品牌名称 质量水平
包装
核心利益 或
服务
特色 设计
售后服务
实际产品
担保
核心产品
20
3．消费品分类
日用品
> 经常且立即购买 > 价格不高 > 大规模广告 > 出售地点多
如快餐、糖果、报纸
特殊品
>需要花费专门的购买精力 >价格很高 >具有独特性 >认牌子 >出售地点很少
如劳力士手表
产品用途
12
定位过高
定位过低
定位不清
定位错误
定位不可靠
13
市场定位的分析步骤： 1、分析顾客心理：寻找顾客对公司供应品和形象感 兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。 2、分析竞争对手市场定位：以决定是与之一样，还 是与之不同的市场定位。 3、确定公司的市场定位：公司的资源条件、发展战 略、定位优势、公司产品之间的关系等。 4、传播公司的市场定位：传播途径、表达方式等。
9
（P348）
产品
服务 人员
形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性 订货方便、交货及时、维修有保障、客户培训 优秀员工、可靠、服务程序标准化
渠道
覆盖面、专长、绩效
形象
标志、媒体、气氛、事件
10
盈利性
独特性
可承担性
有效的差别化
专利性
优越性
11
产品特点
产品利益
产品联想
市场定位 的立足点
目标用户
产品差异
14
三、广告宣传目标
1.广告是什么？
广告（advertising）一词来源于拉丁语（adverture） 有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”的意 思。在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的， 付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信 息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的分类： 1．商品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。 2．企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。 3．公益广告：希望实现企业自身目标与社会目标的融和。
6
营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如 营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是 不一致的。（单元P5）
3．良好的营销管理目标的条件（单元P9）
1、清楚明确；2、相互配合；3、实际可行； 4、有挑战性；5、可以量化；6、便于调整。
4．各层次、各部门目标的配合（单元P11）
企业目标—部门目标—策略目标—经营目标—项目目标 部门：营销部门；生产部门；研发部门；财务部门等。
7
5．营销管理目标的订立（单元P12）
A.优劣势分析：SWOT分析。 B.策略分析：采用什么样的策略？ C.营销管理目标分析：
策略目标、经营目标、项目目标是什么？ 策略目标——在既定的营销策略指导下所要达到的目标。 经营目标——企业周期性的营销目标。 项目目标——完成每项营销管理工作的具体目标。
8
市场管理实务
何苏华 教授
1
现代营销之父——菲利普 ·科特勒
2
单元五 市场管理目标与策略
单元目标：
A．说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标； B．分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系； C．阐述市场定位与目标制定的关系； D．概述不同市场营销组合的目标； E．订立合理、合适的整体营销策略； F．分析营销策略成功的关键因素。
二、市场定位与目标制订
市场定位（Positioning） ：明确企业产品或服务的 特色，以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独 特位置。
市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合，它是 在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。
市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。 差异化（differentiation）：指设计一系列有意义 的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行 动。 差异化变量：产品；服务；人员；渠道；形象等。
17
思考一。。。。。。。
1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要？你的 公司实现这些营销管理目标的情况如何？
2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色，有效的 差异化是重要途径，你的公司是如何进行差异化的？ 市场定位的立足点明确吗？是什么？
3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的？你 认为这些信息传播的有效性如何？如果有效性不高， 其原因是什么？
Hale Waihona Puke Baidu
《营销管理》教科书内容分布：
第八章 参与竞争 第十章 在产品生命周期中定位市场供应品 第18章 管理整合营销传播
4
导修内容： 一、营销管理目标 二、市场定位与目标制订 三、广告宣传目标 四、产品目标 五、分销及运作支援目标 六、商战策略与竞争行为
5
一、营销管理目标
1．为什么需要营销管理目标？
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外部 噪声
外部 噪声
信息 信息
信息 信息
信息源——编码——通道——解码——接受者
（内部噪声）
反馈
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广告播出后，目标对象会经历三个层次的阶段： 1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习） 2、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。（感觉） 3、行为阶段：搜集资料、试用、采用。（行动） 目标对象可能经历的顺序： A、学习——感觉——行动 （价值高的耐用品，如汽车） B、行动——感觉——学习 （价值低的日用品） C、学习——行动——感觉 （个人用品，如化妆品） 根据目标对象所处的阶段，设计具有不同目标的广告。 （单元P30）
选购品
>不经常购买 > 价格较高 >出售场所较少 >比较不同的商店
如服装、汽车、家用电器
非需品
>新的创新性产品 >消费者不愿意考虑该产品 >需要大量广告和人员推销
如保险和捐血
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4．工业品分类 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品．
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四、产品目标
1．什么是产品？
产品是指能够提供给市场供人们取得使用或消费，并能 够满足某种欲望或需要的任何东西。
产品不仅是指有形商品，如汽车，还包括无形商品，如 服务。
2．产品的三个层次
从市场营销学的角度认为，完整的产品包括三个层次： （1）核心产品 （2）实际产品 （3）外延产品
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完整产品的三个层次
企业目标——目标市场——营销计划——营销管理目标
2．什么是营销管理目标？
营销管理目标：企业营销管理活动所要达到的目标。 横向包括：营业目标（如平均成本）；营销目标（如顾客 价值）；产品目标（如市场渗透率）；广告目标（如市场 知名度）；宣传目标（成功促销率）；运作支援目标（准 时送货率）等。 （单元P3） 纵向包括：策略目标；经营目标；项目目标。（单元P7）
外延产品
交货和信用
安装
品牌名称 质量水平
包装
核心利益 或
服务
特色 设计
售后服务
实际产品
担保
核心产品
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3．消费品分类
日用品
> 经常且立即购买 > 价格不高 > 大规模广告 > 出售地点多
如快餐、糖果、报纸
特殊品
>需要花费专门的购买精力 >价格很高 >具有独特性 >认牌子 >出售地点很少
如劳力士手表
产品用途
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定位过高
定位过低
定位不清
定位错误
定位不可靠
13
市场定位的分析步骤： 1、分析顾客心理：寻找顾客对公司供应品和形象感 兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。 2、分析竞争对手市场定位：以决定是与之一样，还 是与之不同的市场定位。 3、确定公司的市场定位：公司的资源条件、发展战 略、定位优势、公司产品之间的关系等。 4、传播公司的市场定位：传播途径、表达方式等。
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（P348）
产品
服务 人员
形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性 订货方便、交货及时、维修有保障、客户培训 优秀员工、可靠、服务程序标准化
渠道
覆盖面、专长、绩效
形象
标志、媒体、气氛、事件
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盈利性
独特性
可承担性
有效的差别化
专利性
优越性
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产品特点
产品利益
产品联想
市场定位 的立足点
目标用户
产品差异
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三、广告宣传目标
1.广告是什么？
广告（advertising）一词来源于拉丁语（adverture） 有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”的意 思。在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的， 付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信 息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的分类： 1．商品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。 2．企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。 3．公益广告：希望实现企业自身目标与社会目标的融和。
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营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如 营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是 不一致的。（单元P5）
3．良好的营销管理目标的条件（单元P9）
1、清楚明确；2、相互配合；3、实际可行； 4、有挑战性；5、可以量化；6、便于调整。
4．各层次、各部门目标的配合（单元P11）
企业目标—部门目标—策略目标—经营目标—项目目标 部门：营销部门；生产部门；研发部门；财务部门等。
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5．营销管理目标的订立（单元P12）
A.优劣势分析：SWOT分析。 B.策略分析：采用什么样的策略？ C.营销管理目标分析：
策略目标、经营目标、项目目标是什么？ 策略目标——在既定的营销策略指导下所要达到的目标。 经营目标——企业周期性的营销目标。 项目目标——完成每项营销管理工作的具体目标。
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市场管理实务
何苏华 教授
1
现代营销之父——菲利普 ·科特勒
2
单元五 市场管理目标与策略
单元目标：
A．说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标； B．分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系； C．阐述市场定位与目标制定的关系； D．概述不同市场营销组合的目标； E．订立合理、合适的整体营销策略； F．分析营销策略成功的关键因素。
二、市场定位与目标制订
市场定位（Positioning） ：明确企业产品或服务的 特色，以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独 特位置。
市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合，它是 在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。
市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。 差异化（differentiation）：指设计一系列有意义 的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行 动。 差异化变量：产品；服务；人员；渠道；形象等。
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思考一。。。。。。。
1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要？你的 公司实现这些营销管理目标的情况如何？
2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色，有效的 差异化是重要途径，你的公司是如何进行差异化的？ 市场定位的立足点明确吗？是什么？
3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的？你 认为这些信息传播的有效性如何？如果有效性不高， 其原因是什么？