奥美内部培训-建立品牌的10大步骤
奥美创意培训资料
奥美创意培训资料【奥美创意培训资料】一、培训目标本次培训旨在提升学员的创意思维和创意表达能力，培养学员在广告创意领域的专业素养和创新能力。
二、培训内容1. 创意思维培养通过理论讲解和实践案例分析，引导学员掌握创意思维的基本概念、原则和方法，培养学员的创意思维能力。
2. 创意表达技巧通过讲解创意表达的基本原则和技巧，帮助学员提升创意表达的能力，包括文字表达、视觉表达和声音表达等方面。
3. 创意案例分析分析国内外优秀的创意案例，深入剖析其创意思维和表达方式，激发学员的灵感和创新能力。
4. 创意团队合作通过团队合作的形式，让学员在实践中感受创意团队的力量，培养学员的团队合作能力和创意协同能力。
5. 创意评审与改进学员将进行创意作品的评审与改进，通过专业导师的指导和同行的互动，提升创意作品的质量和创新度。
三、培训方式1. 线下培训培训地点设在舒适的培训场所，通过面对面的互动教学，帮助学员更好地理解和掌握培训内容。
2. 线上培训提供在线学习平台，学员可以根据自己的时间和地点安排自主学习，同时也可以与导师和其他学员进行在线互动。
3. 实践项目培训过程中，将组织学员参与实践项目，通过实际操作和实践经验的积累，加深学员对创意思维和表达的理解。
四、培训师资本次培训邀请了奥美集团的资深创意总监作为主讲人，他们具有丰富的创意经验和成功案例，能够为学员提供专业的指导和实践经验分享。
五、培训效果评估1. 课后作业学员将根据培训内容完成相关的课后作业，包括创意思维的练习和创意表达的实践等。
2. 作品展示学员将展示自己在培训过程中完成的创意作品，通过同行的评价和导师的指导，提升作品的质量和创新度。
3. 培训反馈学员将填写培训反馈问卷，提供对培训内容、师资和组织等方面的评价和建议，以便改进和优化培训效果。
六、培训时间和费用具体的培训时间和费用将根据学员的需求和实际情况进行协商和确定，以确保培训的灵活性和经济性。
七、培训证书学员完成培训并通过评估后，将获得由奥美集团颁发的创意培训证书，证明其在创意思维和创意表达方面的专业能力和素养。
《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课 件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
奥美相关培训及内部资料
扩大产品线
奥美计划增加产品线，包 括扩大现有产品的范围以 及进入新的产品领域。
加强合作伙伴关系
奥美计划与更多的合作伙 伴建立战略合作关系，以 共同开发新的业务领域。
加强内部创新与人才培养
创新文化建设
奥美将加强内部创新文化建设，鼓励员工提出新 的想法和解决方案。
培训与发展
奥美将提供更多的培训和发展机会，以帮助员工 提升技能和职业发展。
培训内容
根据企业的需求和行业特点，定制化培训方案涵盖了市场分析、品牌传播、公关关系等多 个方面。
培训方式
培训采用线上与线下相结合的方式，包括课堂教学、实践操作、企业内训等，以满足企业 的不同需求。
与行业组织共同发起的研究项目
合作组织
01
奥美与多个行业组织建立了战略合作关系，共同发起了一系列
研究项目，如消费者行为研究、市场趋势分析等。
奥美中国官方网站
.ogilvy
奥美亚洲官方网站
.ogilvy/asiapacific
奥美英文官方网站
.ogilvy/global
奥美联系方式
奥美中国联系方式
请访问奥美中国官方网站获取联系方式。
奥美亚洲联系方式
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奥美英文联系方式
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THANKS
奥美相关培训及内部资料
2023-11-11
目录
• 奥美简介与历史 • 奥美培训课程 • 奥美内部资料 • 奥美与其他机构合作 • 奥美未来发展计划与展望 • 相关链接与联系方式
01 奥美简介与历史
奥美简介
• 奥美是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，由大卫·奥格 威创建于纽约。奥美公司是广告行业的领军企业，提供全方位 的广告服务，包括品牌策略、创意设计、市场调研、广告执行 等。
奥美相关培训及内部资料
02
奥美培训课程
课程分类与介绍
01
02
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品牌管理培训
涉及品牌策略、定位、传 播等方面的知识，帮助员 工提高品牌意识和实际操 作能力。
营销技能培训
包括市场调研、营销策略 、广告创意等方面的课程 ，旨在提升员工的营销技 能和综合能力。
领导力培训
针对公司中高层管理者， 提供领导力发展、团队管 理、决策制定等方面的培 训。
奥美历史
• 奥美公司的历史可以追溯到20世纪40年代末。大卫·奥格威在二战后期的美国创立了奥美公司，当时他还是一个年轻的广告 经理。随着时间的推移，奥美公司逐渐发展壮大，吸引了众多才华横溢的广告人才，成为全球领先的广告公司之一。
奥美愿景与使命
• 奥美的愿景是成为全球最受尊敬的广告公司，通过 卓越的创意和专业的服务，帮助客户取得成功。奥 美的使命是为客户提供创新的、具有实效的广告解 决方案，同时致力于为员工提供充满挑战和成长机 会的工作环境。
奥美将积极拓展全球市场，为全球客户提供优质的服务。
提升客户服务质量
奥美将不断提升客户服务质量，提高客户满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
找新的增长点。
加强数字化转型
02
奥美将进一步加强数字化转型，提高数字化营销能力，以适应
市场变化和客户需求。
提升品牌价值
03
奥美将不断提升品牌价值，加强品牌形象建设，为客户提供更
优质的服务。
新兴业务领域探索与拓展
跨界合作与创新
奥美将积极探索与其他行业的跨界合作和创新，以拓展新的业务 领域。
拓展全球市场
根据客户需求，奥美会制定相应的营销策 略，包括品牌策划、广告创意、传播方案 等。
奥美春季新进人员培训资料
奥美春季新进人员培训资料1. 公司简介在培训开始之前，我们将向您介绍奥美公司的背景和历史，让您了解我们的发展过程以及我们所代表的价值观和理念。
这将有助于您更好地理解我们的企业文化和发展愿景。
2. 业务范围我们将向您介绍奥美公司目前的业务范围和主要客户群体。
这将帮助您了解我们的主要业务方向，并为我们未来的合作奠定基础。
3. 营销理念在奥美公司，我们坚信创意和效果是营销的核心，我们将向您介绍我们的营销理念和策略，以及在日常工作中如何运用这些理念。
4. 团队合作团队合作是奥美公司成功的关键因素，我们将介绍我们的团队合作理念，并分享一些团队合作的技巧和经验，帮助您更好地融入我们的团队。
5. 企业文化最后，我们将向您介绍奥美公司的企业文化和价值观，让您了解我们的核心价值以及在工作中如何践行这些价值观。
我们相信这些培训资料将帮助您更好地了解奥美公司，并尽快融入我们的团队。
如果您有任何问题或疑虑，请随时向我们的培训指导人员寻求帮助。
祝您在奥美公司的工作愉快！很高兴您已经加入我们的团队！在接下来的培训资料中，我们将深入了解奥美公司的各个方面，以便您能更加全面地了解我们的运作方式和业务模式。
6. 工作流程我们将向您介绍奥美公司的工作流程和组织结构。
您将了解到每个部门的职责和工作内容，以及不同部门之间的协作方式。
这有助于您理解公司内部运作和工作分工。
7. 客户关系管理奥美公司高度重视客户关系管理，我们将向您介绍如何与客户进行沟通、合作和维护关系的技巧和策略。
这对于您在未来的工作中与客户进行良好沟通非常重要。
8. 营销策略我们将重点介绍奥美公司目前所采用的营销策略，并探讨市场趋势和变化。
您将有机会学习到实际案例，并了解到如何应对市场上的挑战和机遇。
9. 创意和设计奥美公司一直以来以其创新的创意和专业的设计著称。
在培训中，我们将分享奥美公司的创意流程和设计理念，并对您的创意和设计能力进行一些简单的测试和培训，以便让您更好地适应我们的工作方式。
品牌建立10大步骤
奥美的创始人大卫奥格威先生认为：品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。
在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。
步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。
经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。
步骤二：企业本身需要有个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。
像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。
索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。
这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。
我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。
步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。
一般来讲需要面对ci改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做ci。
步骤四：确认品牌与消费者的关系。
如果企业本身面对很多消费者时，你的三步骤可能要跟四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。
步骤五：品牌策略／品牌识别。
这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。
奥美创意培训资料
奥美创意培训资料一、培训背景和目标二、培训内容1.创意思维的基本原理创意思维是指一种能够突破常规，不拘泥于固有观念、常规思维的思考方式。
在创意的过程中，我们需要拥抱冲突，进行跳跃性的思考，激发大胆想象和创造力。
2.创意发掘的方法创意的发掘包括多个阶段：准备、孵化、启示和验证。
在准备阶段，我们需要收集信息、深入了解问题；在孵化阶段，我们将问题留在潜意识中发酵；在启示阶段，我们寻找灵感，激活潜意识中的解决方案；在验证阶段，我们将创意与现实进行对话，评估其可行性。
3.创意表达的技巧创意的表达是将创意思维转化为具体形式的过程。
在创意表达中，我们需要注意以下技巧：简化语言，提炼核心思想；使用形象化的表达方式，增加吸引力；运用故事和情感来激发共鸣；利用视觉和声音的元素来强化表达效果。
4.激发团队创意的方法团队创意是指通过多人的协作，共同发掘和生成创意。
在团队创意中，我们需要鼓励多元化的观点，提倡开放的讨论环境；运用协同工具和方法，促进团队成员之间的协作；倡导创造性的冲突，通过辩论和讨论激发创意。
三、培训方法1.知识传递和理论讲解通过课堂教学和讲解，向学员介绍创意思维的基本原理、创意发掘的方法和创意表达的技巧。
2.实践和案例分析通过实际案例和实践活动，让学员亲身体验创意的过程，从中获取实际操作技巧和经验。
3.团队合作和创意讨论通过小组讨论和团队合作，促进学员之间的创意交流和合作，激发团队创意的力量。
四、培训评估1.学员的创意作品评选在培训结束后，对学员进行创意作品的评选，评估学员的创意发掘和表达能力。
2.培训效果测评对学员进行培训效果的测评，了解他们在培训中所掌握的知识和技能，并提供针对性的反馈和改进建议。
五、培训的意义和价值1.提升个人创意能力通过此培训，学员将掌握创意思维和创意表达的方法，提升自身的创意能力，为个人发展提供有力支持。
2.激发团队创意的力量培训中注重团队协作和创意讨论，有助于激发团队创意的力量，促进团队的协同创新。
奥美内部创意培训资料
威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。
3、扳机――创意概念：
用来击发子弹,扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。
2、忌自恋：
很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的 作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别 人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
2、要紧紧锁定产品及主题：
当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。
7、 要多多益善:
有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状 态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。
品牌策划资料北京奥美创意培训资料
品牌策划资料北京奥美创意培训资料随着市场竞争的加剧，品牌策划成为企业成功的关键之一、品牌策划不仅仅是一个产品或服务的名称，它是塑造企业形象、推广公司价值观的重要手段。
本文将介绍北京奥美创意培训资料，从品牌策划的角度出发，探讨如何有效地进行品牌策划。
品牌策划是一个系统工程，它包含了品牌定位、品牌故事、品牌标识等多个方面。
首先，品牌定位是品牌策划的核心。
企业应该明确自己的目标客户群体，了解他们的需求和消费习惯，以及竞争对手的定位和优势。
在此基础上，企业可以确定自己的差异化竞争策略，找到自己独特的品牌卖点，并通过宣传推广来传递这个卖点。
其次，品牌故事是品牌策划的重要组成部分。
一个好的品牌故事能够引起消费者的共鸣，增强品牌的亲和力和认同感。
企业可以通过品牌故事来讲述自己的历程、理念、价值观以及与消费者的互动故事，以此打造一个真实、有温度的品牌形象。
同时，品牌故事也需要与品牌定位相一致，突出企业的核心竞争力。
在进行品牌策划时，企业还需要考虑其他因素，如市场调研、品牌推广和品牌管理等。
市场调研可以帮助企业了解市场潜力和竞争格局，为品牌策划提供数据支持。
品牌推广是品牌策划的重要环节，可以通过广告、宣传、活动等方式将品牌推向市场。
品牌管理则是指企业要对品牌形象进行长期维护和管理，确保品牌的一致性和可持续性发展。
总之，品牌策划是企业成功的关键之一、北京奥美创意培训资料提供了系统的品牌策划思路和方法，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
通过品牌定位、品牌故事和品牌标识等多个方面的努力，企业可以树立自己的品牌形象，赢得消费者的信任和认同，进而取得市场的成功。
卓越品牌战略的十步法之九建立内部品牌
卓越品牌战略的十步法之九：建立内部品牌第九步建立内部品牌建立内部品牌是品牌战略管理的第九个步骤，内部品牌是品牌战略的内部化过程（亦即以企业成员为对象在内部开展的品牌建设项目、计划和活动），是通过对品牌资源的配置、品牌运作的规范、品牌活动的控制、品牌意识的渗透、品牌努力的激励、以及品牌内部的忠诚来有效地实施品牌战略。
长期以来内部品牌一直受到孤立和忽视，由于狭隘地将品牌（实际上是产品品牌）的视野局限于顾客而非所有的利益关系者（也包括内部成员），所以人们普遍认为组织内部与品牌战略无关，误以为任何组织都有可能执行完美的品牌战略，并不了解传统落伍的、未经精心设计的组织会对品牌发展不合时宜，但事实上组织因素对能否创造强势品牌是有极大影响的，品牌战略只能在那些组织安排鼓励其发展的公司里顺利实施，如有些公司的控制系统设计是为了能够监控和提高品牌的绩效，而其它的公司由于缺乏这样的系统因而完全不了解品牌的业绩，显然前者比后者更有可能打造成功品牌。
内部品牌从性质上来说是支持、补充和深化前面步骤的品牌建设活动，我们知道前面所介绍的品牌建设活动都带着明显的外部导向，但这些外部品牌活动的执行和效果最终都有赖于内部成员是否能够凝聚共识、协调一致和持续努力，可以说没有内部品牌绝无外部品牌，这一点非常像蒋中正所说的“攘外必先安内”、以及辩证法所说的“内因决定外因”，所以由内而外进行全方位的品牌建设是必经之道。
内部品牌战略能够实现更加平衡的品牌战略，使得品牌战略不仅注重以顾客为中心的承诺，也能够深入考虑利益关系者尤其是内部顾客（员工）的期望和要求，从而协调一致顾客和主要利益关系者对于品牌价值的见解，完整统一的品牌才有可能。
内部品牌要求以品牌为基础来建立和完善整个公司的物理结构和心理结构，为了更系统性地解读这种物理性和心理性结构，笔者开发了“OPPCLE model”：O指的是organization（品牌管理组织），P 指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理绩评），C指的是culture（品牌文化），L指的是leadership（品牌领导力），E指的是employer（雇主品牌）。
奥美—新人基础培训(新人必看)
2、品牌（续）
– 品牌的具体面( Tangible)
• 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己 实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件 （内 / 外部资料）
• 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体 环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理
• 不仅是行与不行的问题 • 站在他那边，帮他劝服他的老板
– 有讨论与采纳意见的空间
1、 Presentation Skills（续 ）
• 帮助提案的技巧
¬ 组织内容
• 原则一：必须很了解自己的内容，不了解 的东西不要说，了解并且想说
• 原则二：必须符合结构
— 介绍 — 过程 — 总结
• 原则三：“计划”
2、品牌（续）
– 品牌的抽象面(Intangible)
• 使用者如何接近品牌 • 他们使用时的日常经验 • 友谊与感受 • 想法与态度 • 需求与欲求
2、品牌（续）
– 一些名词
• 品牌稀释(Brand Dilution）
– 品牌形象模糊 – 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 – 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范
• 现行Brief的格式（九阴真经）
– 行销目的 – 广告扮演的角色 – 品牌定义 – 目标市场 – 竞争范畴
– P.A Where are we now – P.B Where are we going – Button – Support
3、创意策略和企划（续）
¬ 行销目标
（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）
坚固的锁
(感官)
(特点)
(理性)
奥美广告公司内部培训资料
奥美广告公司内部培训资料奥美创意培训资料一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果,2、目标对象是哪些人,他们的人文特征及心理特征是什么,3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法,会采取什么样的行动,4、产品的定位和独特点以及发展历史等,5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么,6、广告要给消费者什么样的承诺,承诺是广告的灵魂点～7、广告要表现什么样的格调,8、预算限制、媒体发布的特点及频度,二、发现创意的五个基本原则1、务实原则:了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来1的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则:每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用～”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则:由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍4、余地原则:创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，2只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则:想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
奥美——传播怎样建立品牌
• 品牌领队 • 类别经理 • 品牌委员会 • 传播协调人 • 代理商
2020/10/2
13
品牌在企业架构中的地位
• 模式一
企业名称
品品牌牌A A
品品牌牌BB
品牌品C牌C
2020/10/2
14
品牌在企业架构中的地位
• 模式二
企业品牌
产品A
产品B
产品C
2020/10/2
15
品牌在企业架构中的地位
有的主张 • 在购买场所提供附加价值
2020/10/2
23
直效行销最能做什么?
• 找到新的潜在目标对象 • 维护现有顾客的忠诚 • 增加现有顾客的价值 • 开发销售其它商品机会 • 拾回已失去的顾客 • 从既有的顾客中,扩大顾客群 • 协助销售单位
2020/10/2
24
确认目标对象
每一个厂商/品牌都有不同的对象 并针对不同需求去诉求
2020/10/2
27
根据目标对象设立传播目标
• 我们要对每一群对象作什么以解决问题； • 传播通常可以作三件大事；
a. 创造知名度 b. 建立偏好度 c. 引起使用
2020/10/2
28
未来的整合传播
广 直效 公共 促 EVENT 识别
告 行销 关系 销
管理
互动行销
2020/10/2
29
360° 品牌管家之道
2020/10/2
30
所谓的品牌管家
一个完整的作业过程以确保所有活动， 能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精 神。 • 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠 （长期销售）
2020/10/2
31
培训体系奥美北京创意培训资料
（培训体系）奥美：北京创意培训资料北京奥美创意培训资料壹、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象见了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发想创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
壹定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人均渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有"别人也会想到的想法，我不用！"的骨气。
目的于于激励自己超越平，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想壹个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，于思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较壹个想法的文字和视觉表现。
宁可多想壹些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，壹般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立"创意审核会议"，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以壹般情况下，任何创意均应该于时间流程上留出俩天时间冷静反省再做决定。
建立品牌10大步骤334
• 1. 策略性定位
•
Strategic positioning
• 2. 清楚的焦点
•
Clear focus
• 3. 回应挑战的能力
•
Capability to respond to challenges
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建立品牌10大步骤334
•企业成功的6大元素(续) •Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)
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建立品牌10大步骤334
• 多少员工知道企业的长远目标?
How many employees are fully aware of the
corporate goals? • 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多
少人讲得出来？做得出来？
What is our culture (or the behavior norm of the
• 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our 新进者
•新加入者的威胁
•供应商的 •议价力量
•产业竞争者
•客户的 •议价力量
•供应商
•客户
•现有公司间的竞争
•替代品或 •服务的威胁
•替代品
建立品牌10大步骤334
•根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差 异
Develop your competitive edge based on your own strengths
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建立品牌10大步骤334
品牌三大核心真象
• 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一 夕之间购买所得。
• 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌三大核心真象
• 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 • 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 • 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时间
10% 26%
32% 32%
1990年前 1900-1949 1950-1979 1980-1998
• 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?
• 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?
最强劲
联结: “这是我的品牌”
优点: “它做得比较好”
功能: “它的功能相当不错”
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
最脆弱
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
步骤 5: Step 5:
品牌策略/品牌识别
Brand strategy / brand identity
•相对性的优点 Comparative advantage
•竞争性的优点 Competitive advantage
•竞争优势 Competitive edge
企业成功的6大元素
Corporate Success: 6 Key Factors
1. 策略性定位
Strategic positioning
2. 清楚的焦点
Clear focus
3. 回应挑战的能力
Capability to respond to challenges
企业成功的6大元素(续)
Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)
4. 回馈系统
Feedback system
5. 速度及弹性
Speed and flexibility
Source: Interbrand
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
建立品牌的10大步骤
Ten Steps to Brand Building
步骤 1:
Step 1:
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
• 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals?
• 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)?
产业竞争产的五业大作用竞力 争的五大作用力
潜在新进者 新加入者的威胁
供应商的 议价力量
产业竞争者
客户的 议价力量
供应商
客户
现有公司间的竞争
替代品或 服务的威胁
替代品
根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
of it.
(James Collins & Jerry Porras)
领导层的共识 Management Consensus
步骤 3: Step 3:
完整的企业识别 形成维护管理系统
Establish a complete corporate identity management system
具形体成品面牌－的原料
*重量
*色彩
*促销
*销售文件
*运送车外貌 *媒体环境
*价格 *字体 *抱怨处理
*通路 *广告 *电话礼貌
*质地 *直效行销 *员工制服
*竞争者 *音乐 *招牌
*品牌占有 *旁白
形成品牌的原料
抽象面－
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
Core Ideology - Core value - Core purpose
核心意识 —核心价值 —核心使命
所预见的未来 Perceived Future
—至少10年的大胆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ10 year BHAG
目标
(Big, Hairy,
—生动而清楚的 Audacious Goal)
描述
Vivid description
6. 企业文化
Corporate culture
步骤 2:
Step 2:
形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化)
确认长期的基本策略
Form the long-term corporate development goals and operational values
Identify long-term strategies
• 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image?
• 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.
步骤 4: Step 4:
确认品牌与消费者的关系
Identify the relationship between the brand and consumers
世界级品牌(2000)
• 可口可乐 • • IBM • 英特尔 • 诺基亚
• 福特汽车 • 迪斯尼 • 麦当劳 • AT&T
- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000
品牌力量评估范畴
• 品牌重量 (Brand Weight) • 品牌长度 (Brand Length) • 品牌宽度 (Brand Breadth) • 品牌深度 (Brand Depth)
• 品牌的联想是什麽？ Brand association
• 品牌提供的价值是什麽？ Brand values
• 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers
• 是否有品牌资产？ Brand equity
• 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus
品牌参与度有所不同