奥美内部培训-建立品牌的10大步骤

品牌三大核心真象
• 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 • 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 • 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时间
10% 26%
32% 32%
1990年前 1900-1949 1950-1979 1980-1998
最强劲
联结: “这是我的品牌”
优点: “它做得比较好”
功能: “它的功能相当不错”
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
最脆弱
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
步骤 5: Step 5:
品牌策略/品牌识别
Brand strategy / brand identity
6. 企业文化
Corporate culture
步骤 2:
Step 2:
形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化)
确认长期的基本策略
Form the long-term corporate development goals and operational values
Identify long-term strategies
• 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?
• 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?
• 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image?
• 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.
步骤 4: Step 4:
确认品牌与消费者的关系
Identify the relationship between the brand and consumers
•相对性的优点 Comparative advantage
•竞争性的优点 Competitive advantage
•竞争优势 Competitive edge
企业成功的6大元素
Corporate Success: 6 Key Factors
1. 策略性定位
Strategic positioning
具形体成品面牌－的原料
*重量
*色彩
*促销
*销售文件
*运送车外貌 *媒体环境
*价格 *字体 *抱怨处理
*通路 *广告 *电话礼貌
*质地 *直效行销 *员工制服
*竞争者 *音乐 *招牌
*品牌占有 *旁白
形成品牌的原料
抽象面－
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
• 品牌的联想是什麽？ Brand association
• 品牌提供的价值是什麽？ Brand values
• 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers
• 是否有品牌资产？ Brand equity
• 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus
品牌参与度有所不同
产业竞争产的五业大作用竞力 争的五大作用力
潜在新进者 新加入者的威胁
供应商的 议价力量
产业竞争者
客户的 议价力量
供应商
客户
现有公司间的竞争
替代品或 服务的威胁
替代品
根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
wenku.baidu.com
of it.
(James Collins & Jerry Porras)
领导层的共识 Management Consensus
步骤 3: Step 3:
完整的企业识别 形成维护管理系统
Establish a complete corporate identity management system
• 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals?
• 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)?
世界级品牌(2000)
• 可口可乐 • • IBM • 英特尔 • 诺基亚
• 福特汽车 • 迪斯尼 • 麦当劳 • AT&T
- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000
品牌力量评估范畴
• 品牌重量 (Brand Weight) • 品牌长度 (Brand Length) • 品牌宽度 (Brand Breadth) • 品牌深度 (Brand Depth)
Source: Interbrand
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
建立品牌的10大步骤
Ten Steps to Brand Building
步骤 1:
Step 1:
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
Core Ideology - Core value - Core purpose
核心意识 —核心价值 —核心使命
所预见的未来 Perceived Future
—至少10年的大胆 10 year BHAG
目标
(Big, Hairy,
—生动而清楚的 Audacious Goal)
描述
Vivid description
2. 清楚的焦点
Clear focus
3. 回应挑战的能力
Capability to respond to challenges
企业成功的6大元素(续)
Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)
4. 回馈系统
Feedback system
5. 速度及弹性
Speed and flexibility