房地产品牌策划案例知识交流

广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案

一、项目名称：

广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案

二、项目背景资料：

佛山奥园位于顺德区乐从，雄踞新佛山城市中心组团，总用地634729平方米(约950亩)，连同乐从文化公园共1200多亩，建筑总占地面积158400平方米，总建筑面积989470平方米。建筑密度控制在13.3%，容积率控制在1.4。住宅绿化率不低于40%。千亩大盘气势恢弘，优良品质同步国际，是佛山地区最具代表性的大型居住社区之一。是继享誉全国的广州奥林匹克花园，番禺奥林匹克花园，南国奥林匹克花园，上海奥林匹克花园等之后的又一个奥园产品。

佛山奥园秉承“领跑复合地产运营城市未来”的理念，佛山奥园从规划的第一天起，就以建造国际人文居住社区的标准来要求自己，携手国际精英团队——国际著名园林设计公司贝尔高林公司，致力于营造佛山人心中的“国际生活新坐标”，在园林、建筑等特色营造上显尽心思，紧紧围绕“水文化”展开，处处体现“以水为景”“以水为题”“以水为用”“以水为乐”的水文化，奥林匹克广场、渔人码头、奥园大道，环奥斯陆湖水岸行人道、水体喷泉、水体景观均精心布置，营造出颜色、纹理、布局都令人难忘的水边奥林匹克。北欧水都奥斯陆，号称“被水纹身的城市”，而现在展现在您眼前的佛山奥园，就是被水纹身的居住地。

三、项目完成时间：

2008年12月10日——2009年5月30日

四、项目的实际意义与理论意义

1、项目的理论意义：

品牌营销推广策划以综合运用市场营销及广告相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出，以科学地配置企业可运用的资源手段，目的就是制定切实可行的营销方案、品牌方案并组织实施，以实现预定的营销目标。

本策划通过佛奥地产佛山奥园项目的市场现状、项目自身特性以及消费者分析，提出具体的创新策略，结合实例和自己在实习中的体会并通过指导老师的协助对佛山奥园品牌进行研究并得出的思考进行整理分析,最终形成策划案，为佛奥地产在日后发展中提供蓝本，并配合其在房地产市场中更好、更快的发展。

2、项目的现实意义：

其一、通过对项目全方位的研究、分析，最后形成一份完整的策划案，增强了我专业知识的运用和社会实践的能力，掌握策划的基本思路和做法，为将来从事相关工作提供了基础。

其二、佛山乐从房地产起步较晚，但发展十分迅速，市场竞争激烈，本策划可为佛奥地产在佛山房地产业竞争日趋白热化，面临金融海啸冲击中国经济的市场环境下，为其发展方向提供一定的借鉴。

五、项目的主要创新点

广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案主要在营销提案中有两个创新点：

1、活动内容创新，以婚礼吸引目标消费群体的目光。

打造佛山奥园的第一个奥运婚礼盛会，“风采聚焦，聚焦佛山奥园”大型公关活动，邀请18对新人相聚佛山奥园渔人码头举行户外中西式婚礼，同时邀请奥运冠军广东健儿莅临佛山奥园，利用珠江传媒合作关系，邀请2009年漂亮妈妈才艺表演，以此达到增加佛山奥园的知名度与认知度，树立国际性的奥园文化品味和当地特色文化相结合的品牌形象的目的，并有利于品牌形象的提升。

2、活动形式创新，以公益活动展现项目形象。

为迎接2009亚洲文化艺术节，营造关心、关注青少年儿童健康成长的良好氛围，进一步推动佛山文化名城建设，配合佛山建设现代化大城市的美好家园热潮，佛山市文学艺术联合会、佛山市奥园置业投资有限公司联合举办“佛山奥园杯——佛山奥园，我的家”理想家园青少年绘画创作大赛。

通过这样一次公益活动，提升佛山奥园的品牌形象，同时创造良好的社会形象，关注下一代成长，在房地产营销中注入人文元素。

通过青少年们对自己美好家园的描绘，到佛山奥园亲临实景，通过媒体报导把佛山奥园风采以另一面的姿态展示于消费者面前，起到间接宣传的作用，使消费者以另一种方式了解佛山奥园。

3、经营策略上，吸引更多的大型超市进驻。

刚好与佛山奥园这一项目的劣势互补，同时提高佛山奥园企业创新能力的企业形象，增强消费者对佛山奥园这一项目的信心。

六、项目研究与实践过程

1、准备阶段：

经过思考以及老师指导，之前做过一次奥园项目营销策划案，给我策划思路指引了方向，佛山奥园项目面市，以及自己对项目情况的了解，最终选定了广东佛山奥园房地产项目为我的策划对象，初步确定题目为“佛山奥园营销策划推广

案”。

在确定课题后，老师再一次给我们指导，老师也给我们相关的答疑。定了课题，就有了明确的方向，紧接着就是为自己的毕业设计制定了一个计划。

2、构思阶段：

●熟悉自己的房地产企业及项目、服务

作为奥园项目的策划者需要透彻理解项目对企业战略的影响、项目的营销目标和弄清楚你在“卖什么”，才能有的放矢，策划“怎么卖”。

3、策划阶段：

●市场分析

●策划目标客户的营销活动

公关活动——“风采聚焦、聚焦佛山奥园”的大型户外活动与公益活动——“佛山奥园杯——佛山奥园，我的家”理想家园青少年绘画创作大赛。塑造和推广项目品牌，提升项目形象、口碑传播和忠诚度的活动，通过行业形象活动达到目的。

●房地产项目品牌推广策划中的广告策略

在佛山奥园的文案创作上，我更倾向于实际，以消费者实际利益出发，把奥园卖点定为：“佛山奥园品质，铸就生活高度”“入住佛山奥园，地铁就在家门中”等。

4、深化阶段：

一份好的策划案应该是经过无数次反复修改得来的成果，结合自己的专业理论知识，对项目详细了解，对目标消费群体的定位，如何吸引消费者，使这成为一份完善的、可操作性的策划文案。在初稿、二稿的基础上再进行修改，经过指导老师悉心的指导，经过一次又一次的修改，整个策划案显得更完善、更可操作性，为我们的就业工作打下了结实的基础。

七、项目研究的主要收获

通过完成广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案，我从中收获了不少，把理论知识应用到实践中去，更进一步了解到品牌推广策划对一个项目品牌的重要性，总结了以下几点认识：

（一）加深了对策划及房地产策划内涵的理解

什么是策划？简而言筹划与谋划，所谓策划，就是找出或制造出与众不同的东西。[4]

策划是实践的科学，是应用的科学，策划是一门复合性、交叉性、边缘性学科，其本质是思维的科学。[4]策划是在以专业知识为基础的全新平台上的理论再建设，以及在理论指导下在实践中总结的一套系统的工作方法。策划首先是想

法，如果没有想法就不是策划，只能算作计划，而且想法是新的，是别人都没有能想到的。

房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它包括房地产概念设计(主题策划)、房地产项目策划(前期策划)和房地产营销策划(后期策划)。[5]我们进行的广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案是属于房地产项目策划，属于前期策划。

房地产策划的作用表现在以下几个方面：

●房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。

●房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。

●能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。

●能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。

（二）加深了对房地产项目品牌推广的认识

品牌是什么？是一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点，是重要的核心竞争力。[1]

真正的房地产品牌的内涵是：

为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。[1]因此，房地产市场营销中的品牌策略决定着企业开展品牌活动的成败。企业在实施品牌战略过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或事倍功半

房地产商品作为一项具有不可动移性的耐用商品，其品牌形象是通过一个个的项目形象来表现的，房地产公司作为一个企业，其品牌体现了企业自身的文化和内涵，指导着一个房地产项目。[2]从长远发展看，人们对住宅品牌的追求，要胜过其他任何商品。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向高纵向发展，追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重现住宅文化品位及审美等文化价值。[1]住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂的深层行为。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。[1]

如何进行房地产项目品牌推广？做好房地产策项目品牌推广应该做到以下几个方面：

●准确的市场定位与项目形象定位

准确的市场定位必须遵循如下原则：

①目标市场足够大，并有较大的发展空间；

②目标市场未被竞争者完全垄断，或竞争尚不十分激烈；

③企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。

品牌是有独特形象的，是有个性的，是特别适合某一部分的，是能带给人丰富而美好联想的，是具有特定利益保障的，是亲切的。只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。本策划就是抓住广佛同城化这一机遇，挖掘新的目标市场，给扩大市场占有率作一条引线。

打造一个以消费者为中心的项目品牌形象，是企业赖以生存的基础

品牌营销第一位的策略是品质优先策略，即要将楼盘的品质视为影响营销效果的第一因素，优先考虑楼盘的质量及功能优化。[3]

明确目的以后，调查重点在客户需求和竞争项目的动态上。了解竞争者情况，如上所述，策划的本质是创造第一，第一胜过更好。经过实地调查，本地消费者对住房需求还是很大，以消费者实际利益出发，从项目的开发理念及消费者消费观念进行形象定位，更迎合消费者消费心理。一个项目的形象定位，有如人的心脏，它给予项目生命力，形象定位贯穿于整个营销过程，通过各种方式（如活动、广告、包装等）细致表达。

●整合互动的营销策略

在实施品牌传播战略过程中适当的广告宣传是必要的。广告策略可以通过控制版面、内容、媒体、曝光频率等方式，在消费者心目中留下尽可能深刻的印象，这是建立成功品牌所不可或缺的。房地产广告产品特色的两个作用：一是明确提出消费者选取你的产品的理由；二是使你的产品与竞争者的同类产品区分开来。企业的核心品牌更要体现自己的特色。本策划在营销策略上，采用了整合互动的营销策略，在广告宣传策略上充分利用项目公关活动及公益活动做项目宣传，同时运用不同媒体组合传播项目信息，使项目信息更好地接触到目标消费群体，达到销售促进的目的。

●创新的公关策略——动静结合的活动策略

创新公关策略适应于卖方市场条件，在品牌竞争力诸多因素的复合中，创新是第一位的，创新是品牌最重要的驱动力。[3]

策划前首要考虑的问题是客户营销活动本身的目的。我们通常采用长短线目标相结合的方法，首先明确项目的整体战略和具体的、有时效性的阶段性目标和

策略，活动现在形成客户与企业互动交流的形式，在此基础上，根据活动后续市场反馈反应及媒体报导，在媒体上与消费者进行静态接触，扩大项目知名度，形成长期活动策略。

公关策略塑造和推广项目品牌，提升项目形象、口碑传播和忠诚度的活动，通过行业形象活动达到目的，这次佛山奥园策划项目，举行活动主题为“风采聚焦、聚焦佛山奥园”的大型户外活动，目的是通过制造新闻点来提高社会知名度和行业影响力，树立业内口碑，挖掘潜在客户，通过互动交流环节，提高客户参与度，建立企业与顾客良好关系。

●适时宣传自己的品牌形象，提高公众对品牌认知程度

企业可以在统一的商标中，将楼盘集中亮相，对公司形象和产品进行宣传，使品牌形象和个性得以充分展示和比较，满足不同人群的特定需求。在公关活动及营销策略中宣传自己的品牌形象，更好地利用各种资源，增加消费者对项目的信心。本策划中在公关活动中，以佛山奥园获得“中国花园社区”“中国别墅豪宅”称号为名义，举办大型公关活动，从内容和形式上突出佛山奥园强大的影响力，使品牌更加的深入民心。

●适时运用文化推广与促销活动

品牌推广与促销活动也是提高品牌知名度的重要措施，多次的品牌推广和促销活动能使品牌深人人心，而文化推广活动更是提高品牌亲和力、促进销售的有力手段。开展公益活动、事件型公关、社会竞赛活动等公关活动，并通过媒体加以传播，有助于借助新闻的权威性、公共关系活动的大众传播效应起到提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌亲和力的作用。

综上所述，我从这次策划学到了很多知识，也从中总结了四年来所学的专业知识，进行思考应用实际佛山奥园房地产项目品牌推广策划案之中，对策划工作有了全新的理解和认识，围绕企业项目自身情况，找准目标消费群体，围绕目标消费群体的需求来进行项目策划，这样才能成功策划出更适合企业自身发展的房地产项目品牌推广策划案

八、项目研究中存在的问题

1、主题方面存在的问题

●园林主题：

空气环境好、返朴归真，乐从认为此主题更有吸引力，但禅城区就认为比较普通，是应该有的基本要求；

●湖景主题：

湖景给人轻松和舒适的享受，是吸引禅城白领的主要原因；但对禅城公务员和乐从中层吸引力就不高，消费者心目中的湖景依然是“人工湖”式，面积小，没

有特色。

●运动主题：消费者对小区内的运动设施需求仍然不大，市内的体育馆或广场可以满足他们的需要，而且距离不远。

2、消费者的观念对项目的负面影响

●禅城区消费者主要认为是交通不方便、空气污染大和待规划用地多；

●乐从、南庄就基本没有提及到以上方面，更多的是认为佛山奥园的商务配套和小区管理有不足之处。

九、建议

根据以上综述的佛山奥园项目研究中存在的问题，建议如下：

1、需要打破消费者对湖景主题低层的看法

在渔人码举行集体婚礼，展现佛山奥园的湖景并不是他们想像中的只是一般人工湖式的，通过消费者实地亲身体验，媒体宣传绍，紧紧围绕“水文化”展开，处处体现“以水为景”“以水为题”“以水为用”“以水为乐”的水文化。

2、提高消费者对运动主题的关注度

公关活动中邀请广东奥运冠军莅临现在，与众同乐，将奥园“科学运动、健康生活、终身学习、文明和谐”四大基本要素实践于佛山。一种蕴涵体育运动精神，表现为阳光、健康的国际化尊贵生活模式，将成为佛山人日常生活的一部分，为城市带来生气勃勃的新居住模式。

3、尽力消除消费者心中对佛山奥园固有的负面观念

此次策划只是在有限的时间内扩大佛山奥园的知名度，但是要长期建立消费者心中的企业形象，却是一项长远的投资，因此建议佛山奥园长期进行品牌建立、推广与维护，给消费者留下良好的企业形象，以消费者实际利益出发，尽力消除消费者心中对佛山奥园固有的负面观念。