房地产推广策划案例
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岭南新世界家园
——广告推广策划案— —
目录
1.市场分析 2.项目分析 3.消费者分析 4.主体概念(品牌定位) 5.推广策略 6.创意表现 7.媒介策略 8.服务建议（附件）
岭南新世界广告策
岭南新世界广告策
一、市场分析
岭南新世界广告策
2001年广州房地产市场简述
• 广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌 • 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶
我们的劣势
岭南新世界广告策
• 岭南新世界项目的劣势基本上是暂时的，随着市政建设的 持续投入，地铁二号线的开通，岭南新世界的前期建设， 多项劣势都将大大弱化 – 交通通达性少为人知 – 区域形象差，治安环境不好，临建、民工、盲流多 – 缺乏日常商业及文教机构和设施 – 位置偏僻，有荒凉感
岭南新世界广告策
• 发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过 强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者
• 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一 品牌之下的分品牌战略
独特的品牌形象和品牌个性是不 可取代的长期竞争优势
岭南新世界广告策
竞争手段趋向全方位和多元化
• 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的 “华南板块”成为楼市的热点
岭南新世界广告策
我们的竞争对手（A）
• 从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手
–白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘 –盈翠华庭，贝尔高林园林设计的代表性作品 –从规模上看远远无法与我们相比
岭南新世界广告策
我们的竞争对手（B）
• 从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争 对手 –洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等， 是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自 然环境无法与我们比拟 –华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规 划设计水平高，但交通与配套与我们较近似 –东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境
我们的客源（B）
岭南新世界广告策
• 次要目标消费群
–白云区周边土生土长广州人 –居住岭南新世界周边，早期买楼、或居住单位 宿舍或是白云区原居者，改善居住条件
我们的客源（C）
岭南新世界广告策
• 其他目标消费群
–第二次置业，目前居住其他区域 • 看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用 • 久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置业周 末渡假用
岭南新世界广告策
消费市场日趋理性和个性化
• 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下 降，实惠性消费心理占据主导地位
• 广州房地产市场相对比较成熟，潜在消费者经过长期的 广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行 为增强
• 消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”，各种 不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好
段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则 • 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 • 华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等 • “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼
盘的前期规划和设计更加重视 – * 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等
白云区楼市简述
岭南新世界广告策
岭南新世界广告策
二、项目分析
岭南新世界广告策
项目特点
• 岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推 出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献
–新世界第一个“郊区”盘 –新世界第一个超大型楼盘 –新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生态楼盘 –北部区域首个超大型互动生态社区 –创建市内互动性园林主体先河
岭南新世界广告策
我们的竞争对手（C）
• 从规模上看，所有大盘都是我们的间接竞争对手 –汇景新城 –光大花园 –珠江帝景 –逸景翠园
岭南新世界广告策
我们的竞争对手（D）
• 从社区环境上看，以生态诉求的楼盘都是我们的间 接竞争对手 –白云高尔夫花园 –广地花园 –锦绣香江 –珠岛花园 –逸景翠园
岭南新世界广告策
我们的优势
• 品牌：新世界多年来积累的精品品牌效应 • 位置：位于白云山西麓市肺旁，属于近郊，潜力无限 • 交通：三年一中变的直接最大收益者 • 利好：地铁二号线将于近年开通，机场将搬迁，新区府向北
迁移 • 北抑：实质性体现
– 广州“北抑”气候初步呈现，与“东移”、“南拓”同 时成为广州三大规划，方兴未艾，正是大展拳脚之时
我们的客源（A）
• 首要目标消费群
–首次置业的外来白领人士 • 在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区 的企业工作 • 目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍 • 某些外资公司员工享受住房补贴 • 来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一 直未能找到符合自己标准的心水楼 • 挑剔，高不成，低不就，不委曲求全
• 大型楼盘具有综合质素竞争优势 • 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园 • 中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地
• 时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾
• 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，如华南版块从 楼市大战升级到教育战。
• 执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻南村
• 白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前 列，热点区域成为其增长极与支撑点
• 白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域 • 随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著 • 机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同
和路版块
岭南新世界广告策
房地产已经进入品牌竞争时代
• 企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、 时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培 养与利用
岭南新世界广告策
2002年广州房地产市场展望
• 房地产市场日趋规范，楼市将进一步复苏，继续保持增长态源自文库势
• 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，华南版块、东 圃版块等大盘以及南沙版块的十多个超大型楼盘将同台竞技
• 新塘碧桂园的新项目占地667万㎡，南沙版块城建集团占地 260万㎡
• 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足各种类 型消费群体的需求，楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新
——广告推广策划案— —
目录
1.市场分析 2.项目分析 3.消费者分析 4.主体概念(品牌定位) 5.推广策略 6.创意表现 7.媒介策略 8.服务建议（附件）
岭南新世界广告策
岭南新世界广告策
一、市场分析
岭南新世界广告策
2001年广州房地产市场简述
• 广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌 • 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶
我们的劣势
岭南新世界广告策
• 岭南新世界项目的劣势基本上是暂时的，随着市政建设的 持续投入，地铁二号线的开通，岭南新世界的前期建设， 多项劣势都将大大弱化 – 交通通达性少为人知 – 区域形象差，治安环境不好，临建、民工、盲流多 – 缺乏日常商业及文教机构和设施 – 位置偏僻，有荒凉感
岭南新世界广告策
• 发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过 强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者
• 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一 品牌之下的分品牌战略
独特的品牌形象和品牌个性是不 可取代的长期竞争优势
岭南新世界广告策
竞争手段趋向全方位和多元化
• 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的 “华南板块”成为楼市的热点
岭南新世界广告策
我们的竞争对手（A）
• 从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手
–白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘 –盈翠华庭，贝尔高林园林设计的代表性作品 –从规模上看远远无法与我们相比
岭南新世界广告策
我们的竞争对手（B）
• 从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争 对手 –洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等， 是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自 然环境无法与我们比拟 –华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规 划设计水平高，但交通与配套与我们较近似 –东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境
我们的客源（B）
岭南新世界广告策
• 次要目标消费群
–白云区周边土生土长广州人 –居住岭南新世界周边，早期买楼、或居住单位 宿舍或是白云区原居者，改善居住条件
我们的客源（C）
岭南新世界广告策
• 其他目标消费群
–第二次置业，目前居住其他区域 • 看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用 • 久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置业周 末渡假用
岭南新世界广告策
消费市场日趋理性和个性化
• 近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下 降，实惠性消费心理占据主导地位
• 广州房地产市场相对比较成熟，潜在消费者经过长期的 广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行 为增强
• 消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”，各种 不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好
段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则 • 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 • 华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等 • “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼
盘的前期规划和设计更加重视 – * 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等
白云区楼市简述
岭南新世界广告策
岭南新世界广告策
二、项目分析
岭南新世界广告策
项目特点
• 岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推 出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献
–新世界第一个“郊区”盘 –新世界第一个超大型楼盘 –新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生态楼盘 –北部区域首个超大型互动生态社区 –创建市内互动性园林主体先河
岭南新世界广告策
我们的竞争对手（C）
• 从规模上看，所有大盘都是我们的间接竞争对手 –汇景新城 –光大花园 –珠江帝景 –逸景翠园
岭南新世界广告策
我们的竞争对手（D）
• 从社区环境上看，以生态诉求的楼盘都是我们的间 接竞争对手 –白云高尔夫花园 –广地花园 –锦绣香江 –珠岛花园 –逸景翠园
岭南新世界广告策
我们的优势
• 品牌：新世界多年来积累的精品品牌效应 • 位置：位于白云山西麓市肺旁，属于近郊，潜力无限 • 交通：三年一中变的直接最大收益者 • 利好：地铁二号线将于近年开通，机场将搬迁，新区府向北
迁移 • 北抑：实质性体现
– 广州“北抑”气候初步呈现，与“东移”、“南拓”同 时成为广州三大规划，方兴未艾，正是大展拳脚之时
我们的客源（A）
• 首要目标消费群
–首次置业的外来白领人士 • 在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区 的企业工作 • 目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍 • 某些外资公司员工享受住房补贴 • 来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一 直未能找到符合自己标准的心水楼 • 挑剔，高不成，低不就，不委曲求全
• 大型楼盘具有综合质素竞争优势 • 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园 • 中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地
• 时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾
• 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，如华南版块从 楼市大战升级到教育战。
• 执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻南村
• 白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前 列，热点区域成为其增长极与支撑点
• 白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域 • 随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著 • 机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同
和路版块
岭南新世界广告策
房地产已经进入品牌竞争时代
• 企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、 时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培 养与利用
岭南新世界广告策
2002年广州房地产市场展望
• 房地产市场日趋规范，楼市将进一步复苏，继续保持增长态源自文库势
• 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，华南版块、东 圃版块等大盘以及南沙版块的十多个超大型楼盘将同台竞技
• 新塘碧桂园的新项目占地667万㎡，南沙版块城建集团占地 260万㎡
• 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足各种类 型消费群体的需求，楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新