汾酒战略

宏观环境分析
2001-2010年中国白酒产量
宏观环境分析
中国白酒行业从2005 年开始回暖，逐渐恢复增长，2009年以来， 白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依 然保持了良好的回升势头，尤其是进入2009年下半年行业回升态势更 为明确，企业效益进一步提升。
行业环境分析
酒类风格趋同现象严重 白酒依据主体香的不同，可划为酱香、浓香、清香、兼香、米香等类型。其中，浓香 型白酒占70％左右，清香型白酒占15％左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15 ％左右。浓香产品占据市场绝对主导地位，其他香型的产品发展较慢。除少数大型企 业外，其他企业在产品上相互模仿的现象严重。 从白酒的口感香型看，五粮液、贵州茅台、山西汾酒无疑是浓香型、酱香型、清 香型的龙头企业。2010 上半年，这三家企业的盈利能力指标增长率均超过了行业平 均水平， 而这它们贡献的净利润为9.373亿元，占到了14 家白酒上市公司净利润总 额的91.27%。
行业环境分析
中高档白酒市场前景较好。中国历来有饮酒的文化和传统，不管是居民日常交 往还是商务政务交流，酒是作为一个不可缺少的媒介。近几年中国经济高速增长，收 入水平不断提高，酒类消费一直在上升，今后总体上还有上升的空间，特别是中高档 白酒依然有比较好的市场前景。今年很多1000元以下的白酒，如剑南春、酒鬼销售 情况还是不错的。价格在300-600元之间、有一定品牌基础、产品品质有保障的中高 端白酒，在市场上有比较好的前景。
汾酒优势分析
品质 市场竞争的最终结果必然是品质优胜劣汰。清香型白酒的品质优势是客观存在 的事实，优雅飘逸的香气、清雅纯净的口感、高雅淡爽的风格，成就 了清香 型白酒“闻香雅”、“入口净”、“落喉 爽”的卓越和独特品质。随着市场 消费的逐步成熟和理性，愈来愈多消费者必将进一步加深对白酒品质的了解， 从而在白酒消费的选择上最终向清香型靠拢。
行业环境分析
白酒各个档次消费量比较：
100元-300元的中端白酒消费量占比仅 14.29%，300元-800元的次高端消费量占 比仅2.86%，800元以上的超高端白酒消费 量占比仅0.71%，而100元以下的低端白酒 占比高达82.14%。低端白酒没有任何出路， 未来其消费量将逐步萎缩，由中端和中高 端白酒替代，而次高端和超高端白酒因为 富裕人群的快速增长，消费量也会有一定 的上升空间。国内白酒合理的消费结构是 中间大，两头小的椭圆形结构。
行业环境分析
行业发展趋势 据悉，一些名酒 企业已经开始研发“淡雅型”和“绵柔型”的 清香型白酒生产工艺。 名酒企业的市场嗅觉非常灵敏，他们比广大消费者更先觉察到中国白酒清香大回归的 发展态势。“纵观中国白酒市场未来走向趋势的变迁、分析消费者消费态度的变化过 程， 以及中国白酒步入国际市场进程的加快， 可以断言：中国清香型白酒大回归将 是大 势所趋，其发展势头是不可逆转的”。
汾酒优势分析
竞争力SWOT矩阵
优势（S） 1.4000年品牌，白酒始祖，清香代表，历史上多次成名 2.拥有汾酒和竹叶青两大品牌 3.典型的长寿型企业，不会倒闭 4.很高的毛利率，从未亏损 5.高ROE，低负债率，现金奶牛 6.产品质优价廉，竞争力很强 劣势（W） 1.体制落后，效率低下 2.产品线过长，主品牌不突出 3.营销渠道控制力较弱 4.关联交易侵蚀股东利益 5.包装陈旧，防伪措施不力 6品牌价值与产品价格严重背离，被戏称为“一流的品 牌，二流的包装，三流的价格”。产品的附加 值、市场适销性以及外在质量的提升被忽视
竞争格局分析
竞争格局分析
白酒行业竞争格局 国内白酒行业竞争格局正在悄然变化。3月26日结束的全国春季糖酒会所发报告显示， 2011年第四季度开始，一线品牌销量下滑，二三线品牌销量大幅增长。 白酒行业上市公司2011年业绩快报和年报也印证了这一点。一线品牌五粮液业绩 增速不敌众多二三线白酒公司。 在二三线白酒公司业绩普遍大幅提升背后，许多看似不起眼的变化起着关键作用。 当前对该行业影响较大的因素主要有两个，一是禁酒令，二是高端白酒的持续涨价潮。
汾酒优势分析
政策优势 山西“酒九条”已经酝酿多时。据了解，山西省经委、山西省轻 工业行业管理办公室论证过三次，目前正等待山西省经委批准。据参 与“酒九条”制订的工作人员介 绍，“这一政策是按照《山西省食品 产业调整和振兴规划》中的要求进行的，最终希望全面推进山西省酒 业的发展。”自2009年起，山西省已经将包括酒在内的 食品业列入重 点培育的新型支柱产业。 与2009年出台的“醋八条”（即《关于促进山西醋产业加快发展 若干意见的通知》）不同，“酒九条”更强调山西酒产业的整合。首 先，限制千吨级以下的小酒 厂、小企业；其次，鼓励和支持酒产业向 集约化、规模化方向发展，鼓励大集团兼并重组中大型的酒类企业。 在具体品种上，白酒成为山西省重点扶持的对象，其中山西汾酒等 成 为重点扶持企业。在《山西省食品产业调整和振兴规划》中也明确指 出，“以汾酒集团为龙头，推进对周边和省内白酒资源的有效整合， 促进资源集聚，壮大汾酒 规模，进一步提高汾酒在白酒市场的占有率， 确保晋酒在国内白酒市场上的品牌地位；扶持具有潜在优势的保健酒、 葡萄酒、黄酒，搞好产品定位，提升产品品质， 扩大产品规模。”
汾酒优势分析
(3)潜在竞争者进入的能力。由于汾酒集团酿酒工艺有数千年的发展 历史，具有品牌优势和价值优势，但是由于受1998年文水假酒案的影 响以及公司发展对文化的忽视、营销手段的落后，造成其它几大酒厂 抓住其弱点、奋起直追，逐步占据了汾酒的大半江山，使得汾酒逐步 沦为白酒行业的二线品牌。可见，潜在竞争者进入的能力较强。 (4)替代品的替代能力。汾酒集团酿酒工艺经过数千年的发展，造就 了汾酒、竹叶青等多个国家品牌，其产品具有唯一性，使得替代品的 替代能力很弱。 （5）行业内竞争者现在的竟争能力。目前，中国白酒行业拥有贵 州茅台，山西汾酒、沪州老窖、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、 董酒等八大名酒，极其所属的系列酒，另外还有一些中小企业出场的 酒产品。行业竞争力激烈，行业内竞争者现在的竟争能力较强，汾酒 在短期内不可能超越少数几个品脾。
行业环境分析
行业机遇： 茅台在截止11月26日，股票 蒸发市值76亿元，洋河股份 蒸发137亿，五粮液蒸发 145.5亿元。这是什么，这 是塑化剂事件带给白酒界资 本市场的直接反 应。这姑 且不算商场超市和电商有形 销售的损失。这说明什么， 塑化剂事件带给白酒界的损 失已经显现，处理不当还会 加剧损害。 利用危机进行自我保护，借 某个或某些品牌的危机形成 自己商机，借此树立企业正 面形象，让没有违规者如何 进行有效事件营销
竞争格局分析
目前，中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒市 场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断， 而汾酒在前几年的竞争中败下阵来，高端白酒的全国性品牌最为突出， 高端白酒市场并非高价白酒市场，其对产品品牌、文化底蕴、产品品 质、产品价格有着全面系统的要求；汾酒的的中档白酒市场则表现出 地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争的格局，但缺乏全国性 品牌；低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。
汾酒优势分析
汾酒产业竞争性分析 （1）供应商的讨价还价能力。据有关数据显示，在所有香型酒中 汾酒毛利率仅次于贵州茅台，目前综合产能2万吨，但实际产能只有1 万吨。竹叶青配制酒是保健酒中精品。在国际上具有很高的声誉，目 前年产仅2000吨。近几年来，汾酒改变营销观念，大力调整产品结构， 在销售量年增长2000吨左右的同时，毛利率不断提高。公司息税前利 润连绪两年翻倍增长。防着省外市场的进一步开拓，汾酒市场需求将 进一步提高：并将竹叶青作为单独品脾运做，未来5年汾酒销售收入还 将保持年均20%以上增长幅度。公司还存在3年以上应收帐款过大的潜 在风险，但根据相关数据显示，这部分应收帐歌暂时构不成坏帐。由 此可以看出，汾酒集团在议价能力方面不弱。 (2)购买者的讨价还价能力。汾酒集团白酒类产品大部分为国家名酒， 其产品市场具有一定的垄断性，使得购买者的议价能力很低。
行业环境分析
中高端白酒目前极为有限的市场份额使得该细分市场于近两年间呈现 出的爆发式增长态势极有可能于未来很长时间内存续,从而使得该细分市 场成为白酒这一传统市场 中的朝阳,而以洋河与汾酒为代表的此类二线白 酒也将继续于资本市场上扮演名副其实的成长股角色。
行业环境分析
今年高端白酒的销量有明显下降，经销商普遍感觉市场销售压力比较大。随着 中国廉政体制的建设、三公消费的公开透明、国家法制建设的不断完善，政务消费高 端白酒会更加慎重，这个预计将对高端白酒的销售造成比较大的压力和影响。
宏观环境分析
3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2618.4 2421.62 1858.1 1411.9 1089.9 销售收入（亿 元）
年
年
年
年 10 20 20
07
08
09
20
20
2007-2011年1-11月全国白酒制造业销售收入
20
11
年
宏观环境分析
250 200 150 100 50 0 汾酒 茅台 五粮液
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱMBA周末三班 六组
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宏观环境分析
经济环境 中国GDP 总量每年近10%左右的增长，人民生活水平普遍提高，使 高端白酒的消费能力逐渐加强。虽然全球遭遇金融危机，但中国酒业一 向游离于“国际大循环”之外，受金融危机的负面影响是不特别大。 2009 年上半年，白酒行业完成产量同比增长20.1%， 相比2008 年上半 年18.9%的增速有所提升。2009 年下半年，白酒行业完成工业总产值 同比增长23.4%，略高于上半年产量增幅。尽管通货膨胀在这几年比较 明显， 但白酒板块抗通胀能力最强。中高档白酒由于生产的稀缺性、 需求的旺盛以及局部的寡头垄断，具备较强的提价能力。
2007
2008
2009
2010
2011
2007-2011年汾酒等企业营业收入
宏观环境分析
2007年-2011年，白酒行业销售收入以每年30%左右的速率增长，预 计未来几年白酒行业增速将放缓，但总销量仍会有所上升。这几年国家注 重普通劳动者收入的提高，个人消费虽然在高端酒的占比不大，但是对白 酒行业整体的消费还是有很大的影响。另外，这几年中国的城镇化进程还 在继续，这极大利好白酒行业，因为城镇的人际交往、商务政务活动比农 村要频繁，城镇化也为白酒行业提供了新的市场，新的增长点。
竞争格局分析
竞争对手目标市场
据统计，五粮液麾下的子品牌达100多个，各种不同规格的新产品 达300多种，价格区间也从数元至数百元不等，良莠不齐，千差万别。 不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻 户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，如“尖 庄”、“火爆”、“干一杯”等低端白酒。 茅台、五粮液、泸州老窖等企业，也把目光转向中端市场，这使得 白酒企业把重心都向中档白酒市场靠拢。中投顾问产业研究中心数据 显示，2009年一季度，高端白酒销量减少20%，中低档酒增长35%。 从08年开始，茅台、五粮液、泸州老窖等企业就把目光转向中端市场。 五粮液09年重点开发中价位和中高价位酒，重点推出“六和液”；茅 台则大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”；泸州老窖转向“特 曲”；今年水井坊将在“全兴”品牌系列中低端白酒产品上发力，调 整过去水井坊主要以高端白酒销售为主的产品结构。
消费趋向 伴随人民生活 水平提高和饮食结构改善，人们在饮食的 口味需求上已开始普 遍由过去追求“厚重”向着追求“清淡”、由注重“香”到“味”的方向转变。 近年来白酒向“淡雅、绵柔型”转变的明显趋势，已经充分预示了清香型白酒 的回归趋势。
健康需求 随着生活和消 费水平提升，人们对于健康饮食、健康消 费越来越重视。清香 型白酒最“干净”、酒体中对人体的有害物质最少，是最适宜人体饮用、最符 合人性化关怀的白酒，适量饮用有益养生。清香型白酒这种与生俱来的优越特 性，让它在未来的竞争中必然成为新的市场宠儿。