目前消费者认知度与接受的分析

目前消费者认知度与接受的分析

一、国内葡萄酒概况

中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部份消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”的状态。即红酒当白酒喝的状况！

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒。在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的1/20，目前还是一个小酒种，年产量多年来一直在20万吨左右徘徊，还不到全国酒类产品总量的1%。

（一）消费水平

我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，目前整个产业还属于培育期，二是居民收入低，但葡萄酒的消费水平非常高。具体可以分析为：

1传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。

2目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。

3世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竟争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。

（二）产业发展现状

1、业绩平稳增长。2006年葡萄酒行业进入平稳发展期。全年行业销售收入达到129.52亿元，同比增长25.04%，利润总额达到13.53亿元，同比增长19.60%。2006年葡萄酒的产量49.5万千升，与2005年的43.4万千升相比上升14.1%。

2、2007年1-5月，国内葡萄酒产量同比增长15.3%，销售收入同比增长18％，规模上企业平均毛利率水平同比提高1.6个百分点，税前利润同比增长18.4%，行业保持快速增长势头。葡萄酒进口量增幅虽大，但小包装酒进口总量仍不足国内总产量的7％。

3、行业集中度高。我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。行业龙头能充分分享行业的增长。

二、市场调查报告---关于三水区的红酒市场调查消费者行为分别如下：

（一）消费数据

1 由于传统的消费习惯，只有16.93%的消费者每月8次以上饮用葡萄酒，31.48%的消费者每月3-8次饮用葡萄酒，23.3%的消费者每月1-3次饮用葡萄酒，28.29%的消费者从不或极少饮用葡萄酒。

2 在人们消费的酒水，啤酒和白酒共占52.53%，国产葡萄酒占22.49%，进口红酒占17.49%，其他占7.5%

3 人们在朋友聚会会唱葡萄酒占57.21%，单位聚餐会喝葡萄酒占57.15%，商务场合会喝葡萄酒占34.92%，家庭聚餐会喝葡萄酒占22.92%，其他占18.36%，从不喝葡萄酒的占1.44%

4 由于进口葡萄酒价格偏高，大多数消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。

5 高学历，高收入的企业员工、公司管理人员和专业技术人员，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

6 消费者选择葡萄酒的动机：价格占48.84%，口感占35.23%，品牌占15.93%

7 48.47%的人们更倾向于购买国外进口红酒，23.49%的人们更顷向国产红酒，28.04%的人们国产、进口红酒都会尝试！

人们每次饮用葡萄酒价格500-1000元占11.93%，100-300元占45.53%，51-100元占31.92%，11-50元占8.31%，1000元以上的占2.31%

报告结论一：消费者对于葡萄酒的关注主要是从保健和时尚的角度，而对葡萄酒的口感、品位等特性未完全真正接受，对葡萄酒的认识仅限于初级阶段。葡萄酒还没有摆上普通百姓的日常餐桌，仅属于偶尔消费，尚未形成一定数量的固定消费人群。

鉴于国人的饮食习惯和目前的消费水平，并非一朝一夕就可以改变，故不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场，对国内葡萄酒市场前景作出乐观估计。这是因为我国消费者长期以来受消费习惯和收入状况的制约，在酒类消费中传统白酒一直占据主导地位。只是近年来随着人民生活水平的提高和饮食习惯的改变，啤酒的销量已超过白酒，占据饮料酒的首位，但这个过程长达十几年。

（二）葡萄酒与其他酒类数据分析

在三水葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重。

报告结论二：世界人均葡萄酒消费量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。近年来，我国中产阶层每年以接近20%的速度增长，再加上部分中产阶层消费习惯的形成和

整个中产阶层消费氛围的逐渐形成，至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场的总和将达到200万千升以上。尽管如此，全国人均消费量也只是1.9升左右，相当于葡萄酒与啤酒目前世界平均比重的四分之一，目前世界平均葡萄酒人均消费量的2.85%，与经济发展水平相比还是处于非常滞后的状态。

进口葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。

三、消费基本特征描述：

（一）大众消费群体因为消费能力低，创造的利润很少。

31-40岁、专业技术人员、公司管理人员、公司一般员工、收入在2000-4000元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。

（二）消费特征

人群特征20-30岁

一般收入31-40岁

收入水平较高

41-50岁

收入水平较高

51-60岁

中高收入

饮酒频率每月1-3次为多每月3-8次较多平均每月1-3次

每月3-8

每月8次以上平均每月1-3次每月3-8

每月8次以上

认知程度了解一些了解一些了解一些了解一些购买决定因素偏注重口感偏注重价格偏注重价格偏注重品牌

饮用场所朋友聚餐朋友聚会

单位聚餐朋友聚会

单位聚餐

朋友聚会

单位聚餐

场合20-30岁31-40岁41-50岁51-60岁家庭聚餐28.34% 21.21% 18.93% 32.56% 朋友聚会56.01% 60.06% 54.48% 46.51% 单位聚会48.07% 60.88% 64.45% 20.93% 商务场合36.96% 35.67% 32.23% 25.58% 其他22.9% 17.22% 14.58% 25.58% 从不 2.04% 1.24% 0.77% 4.65% 饮用红酒频