高露洁牙膏产品介绍(定)
高露洁牙膏包装
广州高露洁有限公司生产的超感白牙膏可以说是这众多品牌中最“亮” 的。
是什么让它的包装如此“亮”呢？答案很简单，超感白牙膏包装盒采用了镭射真空镀铝纸。
采用镭射真空镀铝纸原因有三：其一，镀铝纸有夺目的金属光泽，货架展示效果优于其他纸盒；其二，镭射真空镀铝纸制作工艺复杂，可以有效的防伪，而且它的镭射花纹还可以使包装更加美观，提高产品的档次。
虽然采用铝箔复合纸张再覆上镭射膜也可以达到同样的效果，但真空镀铝纸是环保材料，这也是高露洁选择它的原因之一。
商品名称： colgate 高露洁牙膏（草本美白）（珍珠粉柠檬金银花） 140g 商品品牌： colgate 高露洁高露洁牙膏的味道清爽怡人，令您时刻口气更清新。
独有双重氟化钠配方，能强化牙齿，帮助防止蛀牙更有效。
产地：广州（原产地）长：5.51厘米宽：4.50厘米高：22.71厘米重：249.47克适用人群：成年人包装数量：1系列：洁齿美白等级：合格包装数量：1包装长度：22.81厘米包装宽度： 5.59厘米包装高：4.19厘米包装重：299.37 克成分：一氟磷酸二钠二、柯式印刷柯式印刷与活版印刷最大的不同点是活版印刷印网版图片必须选用表面光滑的纸质，柯式印刷却没有这个需要，只要纸质不过分粗糙。
印网版效果比活版柔和，容易印得浑圆的网点。
树脂版或尼龙版是另一种比上述的几种版更能经得磨损的印版，印次可达一百万，可说是印版中最长寿的。
不过，使用这类印版的方法已经与普通的柯式印刷方法略有不同，就是不用润湿系统，故取名为“干柯式印刷”。
大致上印刷品中图片越多，图片面积越大，越宜用柯式印刷而不宜使用活版印刷。
如上述，用柯式印刷印制图片效果比活版印刷好，是以一般彩色印刷、四色印刷都采用柯式印刷而不用活版印刷。
三、凹版印刷凹版印刷适合印制高度品质及价值昂贵的刊物，不论是四色或是黑白图片，凹版印刷都能高度俏似摄影照片。
由于制版费昂贵，印量必须大四、丝网印刷由于丝网印刷印墨特别浓厚，最宜用为特殊效果的印件，数量不大而墨色需要浓厚的尤为适宜。
高露洁
露洁的牙膏奇迹单就商业规律而言，日常生活用品的牙膏似乎没有多少经营价值可言，因为在品牌学的研究上，越是廉价和日常必需品越难树立品牌，比如鸡蛋、大米等。
而我们每天刷牙的次数也比较有限，从投资角度讲，将巨额资金投向牙膏似乎也没有多大的收益，但高露洁——棕榄公司( Colgate – Palmolive)却着实为我们创造了一个牙膏奇迹。
这个创办于1806年，以生产淀粉、肥皂、蜡烛起家的公司，经过将近200年的发展，现已经成为世界上最为著名的个人护理品公司之一，产品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的跨国公司。
而它旗下众多的产品中又以牙膏为核心，因此称高露洁创造了牙膏奇迹一点也不过分。
一、品牌档案（一）品牌名称英文名称：Colgate中文名称：高露洁Colgate的中文译名比较精彩“高露洁”是非常中国化的名字，其中“高”是中国的姓氏，“露”是早上的露水，也象征着明天早上的口腔保健，“洁”是清洁的意思，这也是许多护理用品常用的字，如“佳洁士”、“洁诺”等。
品牌标志：高露洁牙膏商标Colg ate运用红底白字，而且白色和红色历来是其钟爱的包装。
颜色，红色和白色又是刺激食欲的颜色，恰好又体现了高露洁品牌体贴关怀的理念，关心每次美餐过后的口腔保健。
吉祥物：1980年高露洁推出的一张著名的广告招贴画是一小孩模样的地球，而挤出来的白色牙膏便是小孩的嘴巴，这张说明高露洁牙膏得到世界各国牙医学会承认的图，已经成为了高露洁品牌的吉祥物，不但在官方网站的上方可以看到，而且每一支牙膏外包装都有印制。
（二）品牌注册地（起源地）：纽约希鲁克林（三）创办时间1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁( William Colgate)的美国人以、自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始厂毕生为之奋斗的事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务？1953年，在与棕榄公司合并后，工．，正式使用高．露洁—棕榄公司名称( Colgate –Palmolive)。
高露洁产品背景分析
高露洁产品背景分析牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场是有广阔前景的，在中国这个人口大国，更是有着良好的发展前景，很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。
那么，高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？高露洁公司，公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头。
以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区，1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品背景1.发展历程1806年威廉·高露洁在纽约荷兰大街创立了一家专营淀粉、肥皂、蜡烛的公司。
1817年高露洁的第一则肥皂、模具、蜡烛广告在纽约报纸上刊登。
1820年威廉·高露洁和内弟约翰·吉尔伯特在离新泽西州保卢斯胡克市（也称宝勒斯胡克，即现在的泽西城）一英里的地方建了一家淀粉厂。
1857年O威廉·高露洁去世后，公司改名为高露洁公司。
1864年B · J ·约翰逊在密尔沃基开办了一家肥皂厂，后来成为棕榄公司。
1866年高露洁开始首创香皂，并开始生产香水和香精。
1872年工厂生产的第一块香皂取名为“ Cashmere Bouquet ”，并由高露洁注册为商标。
比特三兄弟（威廉、罗伯特、詹姆士）在堪萨斯州的堪萨斯州城开设了一家肥皂厂。
1873年高露洁推出罐装香味牙膏，一直风行至 20 世纪初。
1896年高露洁是最先生产软管牙膏的厂家之一，当时的软管牙膏已经和今天的类似。
1898年B · J ·约翰逊的肥皂厂推出棕榄香皂，最初的棕榄香皂是流动式香皂。
1902年棕榄香皂开始刊登广告。
高露洁牙膏的市场占有率分析
高露洁牙膏的市场占有率分析近年来，高露洁牙膏在口腔护理市场上一直保持着强劲的竞争力，市场占有率稳步增长。
本文将通过对高露洁牙膏市场占有率的分析，探讨其成功的原因和未来发展的趋势。
首先，高露洁牙膏成功的一个重要原因是其品质优越。
高露洁牙膏凭借其独特的配方和严格的生产工艺，确保了产品的高质量。
它含有氟化物，能有效预防龋齿和牙龈疾病。
此外，高露洁牙膏还注重产品的口感和味道，使得消费者在使用中获得舒适的体验。
品质是消费者选择牙膏的重要因素之一，高露洁牙膏凭借其卓越的品质赢得了消费者的信赖，从而提高了其市场占有率。
其次，高露洁牙膏通过市场营销活动积极推广产品。
高露洁牙膏在传媒广告、电视广告和网上活动等方面投入了大量资源。
他们与著名牙医、明星代言合作，通过名人效应吸引了大量消费者的关注。
此外，高露洁牙膏还在医院、学校和社区开展口腔健康宣传活动，提高了公众对口腔健康的认识，并加深了对高露洁品牌的印象。
这些市场营销活动有效地增加了高露洁牙膏的知名度和美誉度，为市场占有率的提高打下了坚实的基础。
另外，高露洁牙膏关注创新，不断推出新的产品。
他们了解市场的需求，推出适合不同人群的牙膏产品。
例如，他们推出了专门给儿童使用的牙膏，根据儿童口腔特点设计配方，增加了产品的差异性和竞争力。
高露洁牙膏还不断研发新的技术和配方，提供更好的口腔保健方案。
创新是高露洁牙膏保持竞争力和提高市场占有率的重要手段之一。
除了以上因素，高露洁牙膏还积极拓展国际市场，加强全球化战略。
他们通过与不同国家的口腔专家合作，研发适应当地需求的产品。
同时，高露洁牙膏注重在国际展会和学术会议上的展示和宣传，增强了品牌的国际影响力。
这种全球化战略有助于高露洁牙膏在全球范围内拓展市场份额，提高市场占有率。
展望未来，高露洁牙膏有望继续保持市场占有率的增长。
随着人们对口腔健康的重视程度增加，口腔护理市场将进一步扩大，为高露洁牙膏创造更多的机会。
另外，高露洁牙膏可以进一步发展和推广其独特的配方和技术，满足不同人群的需求，为产品提供更多竞争力。
高露洁牙膏推销方案
高露洁牙膏推销方案1. 引言高露洁牙膏是一款全球知名的牙膏品牌，致力于为消费者提供优质的口腔护理产品。
本文档旨在制定一套高效的推销方案，以帮助公司促进高露洁牙膏的销售和市场份额。
2. 目标市场根据市场调研结果，我们确定以下目标市场：•年龄在18到35岁之间的年轻人群，他们注重口腔健康和美白效果；•家庭人口较多的消费者，重视家庭成员的口腔健康；•口腔专业人士，如牙医和牙科护士，他们会向患者推荐优质的口腔护理产品。
3. 售点分析基于高露洁牙膏的产品特点和消费者需求，我们确定以下售点：3.1 高品质配方高露洁牙膏采用先进的配方和技术，能够有效去除牙菌斑、预防蛀牙和牙龈疾病。
我们将强调高品质配方对口腔健康的重要性，以及相比竞争对手的优势。
3.2 多种功能选择高露洁牙膏提供多种功能选择，如美白、抗敏感、抗龋等。
我们将根据不同目标市场的需求，将产品的特点和功能进行重点推销。
3.3 口碑和专业认可高露洁牙膏在口腔护理领域拥有良好的口碑和专业认可。
我们将通过市场调研数据、专业人士的推荐和消费者的评价，加强产品的可信度和口碑效应。
4. 推销策略基于以上售点分析，我们制定了以下推销策略：4.1 目标市场定位针对不同的目标市场，我们将制定不同的推销策略。
对于年轻人群，我们将强调高露洁牙膏的美白效果和牙齿健康的重要性。
对于家庭人口较多的消费者，我们将推广高露洁家庭装牙膏，并强调产品的经济实惠。
对于口腔专业人士，我们将与他们建立合作关系，提供专业样品和营销支持。
4.2 促销活动为了吸引消费者购买高露洁牙膏，我们将进行以下促销活动：•打折销售：定期在超市和药店进行高露洁牙膏的打折销售，以吸引消费者试用产品；•赠品活动：购买高露洁牙膏的消费者可以获得免费赠品，如牙刷或牙线，以增加购买的价值感；•产品体验活动：在大型商场或社区活动中设置高露洁牙膏产品展示区，让消费者亲自体验产品的效果和质量。
4.3 线上推广随着互联网的普及，线上推广变得越来越重要。
高露洁介绍
• 成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始 事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司 合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200 年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区， 成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
高露洁的市场
• 适合人群:
•
• • •
儿童
少年 成人 老人
高露洁的产品
• • • 牙膏 牙刷 漱口水
•
• • •
牙齿美白
洗发露 沐浴露 衣物柔顺剂
高露洁市场策略
• 高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业，其风格鲜明的包装设计 本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许 多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的 40,000多员工，在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提 供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如 高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有 明显优势，在其他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所 熟知的品牌。
牙膏高露洁
（六）高露洁牙膏产品策略
对于一个企业来讲，产品永远都是企业生存与发展的基础。想要在市场上有立足余地就必须对自身产品进行严格研究。
1.技术过关：
电动牙刷的技术含量相对较高。消费者在使用电动牙刷时最关心的是安全问题。目前有些品牌的电动牙刷出现刷头突然脱落、漏电等问题，让消费者有尝试的心却无偿试的胆量。因此生产商必须掌握过关的技术，消除消费者的心理障碍。另外，目前国内厂商很少拥有电动牙刷的技术产权，要想在中国电动牙刷是场上占有一席之地，必须跨过这道技术门槛！
（2）生产者——代理商——零售商——消费者
（3）生产者——批发商——零售商——消费者
通过产品因素、市场因素、企业本身等因素的界定，可以将高露洁电动牙刷制定为时尚式样、消费者习惯购买的产品。
高露洁电动牙刷促销策略
1、可以在超市中举办活动、买多少送赠品，营业推广的形式
2、可以捆绑式，将牙刷、牙刷头、牙杯一起捆绑式卖
价格成为电动牙刷接近中国消费者的另一个主要障碍。据调查，大部分消费者愿意接受的价格是每支50-100元左右。目前市场上已经推出经济型电动牙刷，备受消费者的青睐。
（八）分销渠道策略
高露洁是一个大型的企业，可以选着间接、长、宽 渠道，更加有利于扩展市场，
利润也会提升。
可以根据（1）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
可以按照饮食问题、气候之类环境调整刷头，更有助于清洁牙齿，减少牙齿问题。
（2）按人口因素（年龄）：
儿童市场可以刷头柔软些、装饰可以卡通化。
青年市场主要刷头外硬内软，更强清洁
中年市场主要外表装饰简单大方、减少牙龈问题
(讲)高露洁分销策略
高露洁牙膏分销策略一、产品介绍高露洁牙膏发展历史创业：1860年：威廉·高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。
1896年：生产出世界上第一支可折叠的牙膏。
进军大陆1992年10月23日，进军中国发展。
1998年春，高露洁全校牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额等。
二、市场状况分析随着改革开放，中国的经济水平的不断发展，人们越来越注重生活质量，在小小的牙膏方面也非常重视，竞争也十分激烈，出现了各种各样的牙膏，如高露洁，云南白药，佳洁士，黑人，冷酸灵等等品牌。
高露洁在今天众多牙膏中，占据世界口腔护理品总销量的近50%。
占据着广泛的市场，有着不可比拟的优势，但是它的主要竞争对手如黑人牙膏、佳洁士、云南白药等，这里以黑人牙膏为例，它的重要竞争对手，其产品定位为健白，采用的是中高价格，在市场上也占有较大的份额，介于此，要想在市场中继续保持领先地位，除了要有高质量的产品，也必须要有好的分销策略。
三、市场需求状况分析从牙膏市场需求的客观因素来看，中国牙齿护理产品市场呈现出蓬勃发展的态势，在牙齿护理产品需求上，也呈现出中高端需求旺盛的局面。
随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起，从小经过大量教育的牙齿保健知识得以普及，人们对于牙齿的爱护可以说是“从娃娃抓起”，正是有了全民层面的牙齿保护及保健意识，使得牙齿日常护理成为常态并使得这一理念升级，于是中高端牙齿护理产品尤其是牙膏产品被广泛接受。
再看看另一个现实，虽然中国人还远远不及美国人光顾牙医的频率，但牙齿护理的客观现状使得人们不得不增加看牙医的次数，然而昂贵的牙医费用又间接促进了人们对于牙齿日常护理的重视程度。
四、竞争对手状况分析目前来看，高露洁牙膏的主要竞争对手有云南白药、佳洁士-黑人等，云南牙膏这种品牌的牙膏定位属于高端牙膏，价格高达20多元，其主要功能为杀菌膏；佳洁士有十种牙膏，却统一使用佳洁士同一品牌，涵盖了高中低端不同品种的牙膏产品。
案例5 高露洁牙膏.pptx
启示
如何在产品在流向市场的 过程中减少流通成本，是 产品渠道管理的目标之一。 企业在产品流通过程中需 要认真考虑这一管理目标。
1995年开始采用全球最大商务解决方案供应商SAP公司 提供的SAP3系统。该系统的采用推动、金融信息
等方面的标准化，改进提高了高露洁在全球的运营效率。 在北美，通过SAP3系统，高露洁将订单在企业内部循环的 时间由9天缩减到了5天。
为了进一步改善对零售商和客户的服务，减少库存，增加盈利， 1999年，高露洁公司在SAP企业管理解决方案的基础上，建立了“高 露洁全球供应链管理系统”。在该系统中，高露洁确定了两大供应链 战略，一是推出供应商控制库存项目，使高露洁能更加准确地契合供 给与需求，最终降低了成品库存，提高了在产订单和已完成订单的达 成率，缩短了补充循环的时间；二是实施跨地域资源利用系统 （CBS），将需求和全球信息资源整合在一起，使以前的月度预测发 展 成为每周的定货补充。根据每日需求信号和库存量对补货订单进
行计算，使供需更加吻合，更加适应特殊订单的需求，同时减少了不 准确预测产生的影响。
案例分析
高露洁公司建立了“高露洁全球供应链管理 系统”。在该系统中，高露洁能更加准确地契合 供给与需求，最终降低了成品库存，提高了在产 订单和已完成订单的达成率，缩短了补充循环的 时间。同时还将需求和全球信息资源整合在一起， 使以前的月度预测发展成为每周的定货补充。大 大减少了产品在供应过程中的库存积压，有效节 省了产品的营销成本，提高了产品供应效率。
高露洁牙膏 Colgate
一支小小的牙膏竟然能够卖到200年， 而且在过去的17年中，高露洁的股票回报 率达到了2932%，远远高于通用电气和可 口可乐公司。高露洁有一半以上的收入来 自于两类产品：口腔保健品和个人卫生品。 这其中包括高露洁牙膏、除臭剂和液体香 皂等。而一些利润率较低的产品，如洗衣 粉和阿贾克斯清洁剂在公司利润中只占据 很小的比重。由于只专注于某几项高利润 产品，高露洁的市场份额不断攀升。
高露洁
优势：1、高露洁进入中国时间长，覆盖全国各地，占据主要市场地位。
2、高露洁通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身穿白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，在中国消费者中树立起了“口腔护理专家”的品牌形象，深受中国广大消费者的青睐。
劣势:1、在中国，国产牙膏主要集中在低收入和中老年人群中。
对中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固。
高露洁做为一个“外来者”，是其在中国发展的劣势之一。
2、中外品牌价格的差异，是高露洁在中国发展的劣势。
尽管高露洁在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
机遇：1、国内牙膏品牌都是在计划经济年代产生的，主要以国有商业流通企业—百货站为产品流通渠道，营销管理能力先天不足。
缺乏正确而又持之以恒的长远战略，营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。
这成为作为国际品牌的高露洁发展的机遇。
2、挑战：1、中国人的习惯的改变要有一个漫长的过程，要改变中国消费者的习惯和态度，高露洁还要继续维持自己良好的企业形象，进一步融入中国，深入到中国消费者的心目中！2、佳洁士比高露洁进入中国市场晚三年，处于落后的境地。
近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化状态。
佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏的品牌。
佳洁士的进入是高露洁面临的重大挑战！STP理论市场细分目标市场市场定位高露洁的品牌战略性定位在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。
这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。
“甜美的微笑光明的未来”。
将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告网络营销4p’s组合分析1、产品策略2、价格策略3、分销策略高露洁公司的发迹，与其有效的行销策略有关。
高露洁牙膏产品营销 PPT
产品竞争
高露洁VS佳洁士
就佳洁士来说中国内地会如此大幅度地落 后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问题， 还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙 概念的抢注。等到佳洁士进入中国内地的时候， 高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消 费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名 词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被 冲淡了不少，此后便一直落后于高露洁，虽然 屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这 个特性，但也只能屡战屡败而归。
高露洁牙膏发展历史
创业： 1860年：威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司
1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。 1896年：生产出世界上第一支可折叠状牙膏。
进军大陆：
1992年10月23日，美国高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术
开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司，在广州经济技术开发
▪ T(威胁)： ▪ 1. 我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。 ▪ 2. 中华、黑人、云南白药、佳洁士等品牌牙膏崛
起。 ▪ 3. 高露洁牙膏将产品定位在高端消费市场，他的
目标受众集中在两大人群上：一是有口腔问题的 高端消费人群；二是收入不高但口腔问题严重的 消费人群。消费者的市场占位小。
结论:
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对 竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善 诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未 来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。 高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种 全新的品牌标杆： 第一， 单一品牌，单一品类产品可以成就跨 国企业市场霸主梦想。
第二， 日化品牌传播可以用循序渐进的知识 传播建立强大的品牌美誉度；广告创新是十分 有必要的。
高露洁牙膏产品介绍(定)
第二， 日化品牌传播可以用循序渐进的知识 传播建立强大的品牌美誉度；广告创新是十分 有必要的。
高露洁SWOT分析
W(劣势)： 1. 牙膏市场竞争激烈，其他品牌牙膏的迅速崛起。 2. 市场价格高，属于高档消费品，普通民众难接
受。 3. 品牌宣传力度不够，消费者对产品认知简单。 4. 企业的营销观念和手段单一，较其他行业落后。
高露洁SWOT分析
O(机会)： 1. 发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即住
为了突破在中国内地的这一困境，佳洁士也
一直在寻求一种“防蛀”之外新的定位，或者更 确切地说，是新的诉求点和推广策略。为此，佳 洁士不仅提出了“根部防蛀，全面保护”理念， 企图进一步细分防蛀概念，而且还从侧面攻击， 转而大张旗鼓地强调自己不磨损牙齿的特性。但 一直到现在，佳洁士都无法证明它可以做得比高 露洁更好，这些新的策略并没有为佳洁士吸引来 太多新的消费者。
产品竞争
高露洁VS佳洁士
就佳洁士来说中国内地会如此大幅度地落 后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问题， 还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙 概念的抢注。等到佳洁士进入中国内地的时候， 高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消 费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名 词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被 冲淡了不少，此后便一直落后于高露洁，虽然 屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这 个特性，但也只能屡战屡败而归。
高露洁营销浅析
中国农业大学课程论文（2014-2015学年秋季学期）论文题目：高露洁市场营销浅析课程名称：市场营销学任课教师：王增利班级：食安121学号：1206030123姓名：赵佳馨高露洁市场营销浅析一、摘要：高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，在口腔护理、个人护理、家居护理等方面为大众提供高品质的消费品，占据了中国牙膏市场近30%的市场份额。
相比国产牙膏，高露洁在牙膏质量和价格上并无优势，然而却成功击败所有牙膏品牌。
由此我们可以简单梳理高露洁的市场营销策略，通过实际的例子更深刻地理解营销手段在产品中的应用。
二、正文产品差异化分为垂直差异化和水平差异化。
垂直差异化是指生产出比竞争对手更好的产品；水平差异化是生产出与竞争对手具有不同特性的产品。
而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举。
而高露洁正是成功的地运用了产品差异化的营销手段，占领了牙膏市场。
自从进军中国以来，高露洁的牙膏在产品功能宣传上始终贯彻一个理念：“我们的目标：没有蛀牙。
”这一句简单而明确的口号，使得人们一提起蛀牙就会想到高露洁，高露洁成了防蛀的代名词。
高露洁实现产品差异化营销运用了以下几个策略：（一）产品细分高露洁产品虽然以防蛀为主，但覆盖了所有的牙膏细分领域。
以下是高露洁部分产品以及价格图表11i1数据来源于高露洁官网以及百度微购高露洁以防蛀为基本产品类型，开放了多种不同口味的牙膏，细分产品类型非常丰富，包装规格多样化，价格体系覆盖了低中高三档，定位明确。
加上高露洁在中国投入的大量广告和宣传，尤其是掌握了当今中国年轻人的消费需求，这使高露洁能够被不同年龄段，不同职业与身份的人群所接受。
一举打败了国内的许多老牌牙膏品牌。
（二）广告战略：简洁平实的电视广告高露洁的电视广告简洁平实，却具有很强的说服力。
有则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。
高露洁专效抗敏牙膏
PROPRIETORY AND CONFIDENTIAL For Internal Use Only
1
主要内容
一、背景介绍 二、专效抗敏牙膏 三、Pro-Argin新技术 四、讨论
PROPRIETORY AND CONFIDENTIAL For Internal Use Only
PROPRIETORY AND CONFIDENTIAL For Internal Use Only
Pro-Argin™如何对抗牙敏感？
Pro-Argin™科技跟一般市面上销售的以钾离子为主的抗敏牙膏 的原理有所不同。 高露洁抗敏专家的Pro-Argin™科技之所以能立即作用，是 因为它含有适当浓度的精胺酸和碳酸钙特殊组合，可以产生物 理反应，阻隔并封填牙本质小管开口，帮助组隔疼痛刺激传导 到牙齿神经，提供快速及持久的舒缓。
威廉· 高露洁
威廉· 高露洁（1783-1857年），美国企业家，高露 洁公司创始人。 1806年，威廉· 高露洁以自己的名字注册了一家公 司，以生产牙膏开始事业。 1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。 1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁 棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。 如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护 理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为 销售额达94亿美元的全球消费品公司。 2014年高露洁-棕榄在美国500强排行榜中公司排 名第167位
PROPRIETORY AND CONFIDENTIAL For Internal Use Only
碳酸钙
碳酸钙是一种无机化合 物，白色固体状，无味、 无臭。俗称：灰石、石 灰石、石粉、大理石等， 基本上不溶于水，溶于 稀酸稀碱，同时放出二 氧化碳，呈放热反应。
牙膏短视频介绍文案
（背景音乐起，镜头轻扫牙膏包装，特写牙膏LOGO）【旁白】嘿，各位口腔健康的小卫士们，今天我要给大家带来一款革命性的牙膏——【品牌名】牙膏！在这个快节奏的生活中，我们每天都要面对各种口腔问题，比如口气、牙菌斑、牙龈出血……别担心，今天这款牙膏，将是你口腔健康的得力助手！【视频正文：产品特点展示】【旁白】首先，来看看【品牌名】牙膏的五大特点：1️⃣ 深层清洁：独特的深层清洁配方，能有效去除牙菌斑，预防口腔疾病。
2️⃣ 清新口气：天然植物成分，快速消除口腔异味，让你时刻保持清新口气。
3️⃣ 保护牙龈：富含多种维生素和矿物质，强化牙龈，预防牙龈出血。
4️⃣ 美白牙齿：独特美白成分，轻松去除牙齿表面的污渍，让你的牙齿恢复亮白。
5️⃣ 无氟配方：采用无氟配方，呵护儿童及敏感人群的口腔健康。
【镜头】接下来，让我们一一揭晓这些特点背后的奥秘。
【特点一：深层清洁】【旁白】【品牌名】牙膏采用独特的深层清洁配方，能有效去除牙菌斑，预防口腔疾病。
它含有纳米级微粒子，可以深入牙缝和牙龈沟，清除隐藏的细菌。
【镜头】展示牙膏在牙齿上的清洁效果，以及纳米级微粒子如何深入牙缝。
【特点二：清新口气】【旁白】【品牌名】牙膏的天然植物成分，能够快速消除口腔异味，让你在社交场合更加自信。
【镜头】展示牙膏的植物成分，以及使用后口气清新效果。
【特点三：保护牙龈】【旁白】【品牌名】牙膏富含多种维生素和矿物质，强化牙龈，预防牙龈出血。
【镜头】展示牙膏中的维生素和矿物质成分，以及牙龈强化的效果。
【特点四：美白牙齿】【旁白】【品牌名】牙膏的独特美白成分，能够轻松去除牙齿表面的污渍，让你的牙齿恢复亮白。
【镜头】展示牙膏的美白成分，以及使用后牙齿亮白的效果。
【特点五：无氟配方】【旁白】【品牌名】牙膏采用无氟配方，呵护儿童及敏感人群的口腔健康，让全家都能放心使用。
【镜头】展示牙膏的无氟配方，以及全家适用的特点。
【视频结尾：使用方法与购买渠道】【旁白】使用方法：1. 取适量牙膏放在牙刷上；2. 用牙刷均匀涂抹在牙齿表面；3. 轻轻刷洗2-3分钟；4. 用清水漱口。
高露洁广告分析
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平面广告欣赏
系列作品之一 广告文案： Talk with confidence 2009 广告诉求： 强调清新口气的功效，让 你说话更加自信。
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平面广告欣赏
系列作品之二 广告文案： Talk with confidence 2009 广告诉求： 强调清新口气的功效，让 你说话更加自信。
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平面广告欣赏
广告文案：Brushing for 2 minutes will be healthy for everyone. 2011 广告诉求：宣传健康的刷牙、爱护牙齿的方式，点 明了品牌“没有蛀牙”的目标，刷牙就用高露洁。
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没有蛀牙篇 广告文案： 我们的目标是？—— 没有蛀牙！ 广告诉求： 这是高露洁很早也很有代表性的广告。从儿童的角度，从小给小孩子本 品牌认知。让他们更加忠于本品牌。没有蛀牙，也从小引导小孩子爱护 牙齿保护牙齿的概念。
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影视广告欣赏
视频见视频文件夹内360美白牙膏！
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产品介绍
口腔护理
备受信赖的口腔 护理产品和专业 的信息，让您保 持灿烂，美丽， 健康的笑容。 产品： 牙膏、牙刷、漱 口水、防蛀牙膏
个人护理
您的个人护理优质 产品资源库，你了 解和信赖的品牌。 产品： 棕榄美之选洗发水 角质蛋白－去屑－ 干性 / 中性 / 薄荷
织物护理
备受信赖，历经时 间考验的产品，关 爱您和您家人的健 康。 产品： 柔丽衣物柔顺剂 清新气息 清新香花 温柔呵护
平面广告欣赏
系列作品之一 广告文案： 333 strokes per second. Colgate 360 Sonic Power. 2010 广告诉求： 强调高露洁牙刷360度清洁 牙齿的功效。每秒333杆。 高露洁360声波功率。
高露洁
整体产品概念
②形式产品：
高露洁牙膏主要分为以下系列： 1.高露洁360°牙膏
2.高露洁抗敏牙膏
3.高露洁防蛀系列
整体产品概念
③延伸产品：
高露洁产品的海外销量占总销售量的70%， 这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口 腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活 动。
“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号 背后有着很多投入。高露洁一直在全球推广“甜美 的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与 各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展 口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口 腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。这个品牌 在孩子眼里就成了关怀他们牙齿的"高露洁叔叔"， 很有亲和力。
整体产品概念
①核心概念：
高露洁在推广其全面防蛀牙膏之前，中国 消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。 比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏等。 但是，高露洁全面防蛀牙膏几乎是彻底改变了 中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指 牙齿病理根源：蛀牙！应消费者的要求，高露 洁以防蛀要中心，开发了一系列的牙膏产品。
高露洁的进一步发展
③高露洁也应逐步开发网上商场或电话零售等 其他方式，为消费者购买商品提供各种方式。 要与时俱进，充分利用电子商务销售产品。 ④中国农村是一个庞大的消费市场，特别是 对于日常生活用品来说，高露洁牙膏利用自 己关注“防蛀”的优势，尝试开发低档产品。 因为农村注重美白的群体不多，多追求“防 蛀、自然”。
产品延伸：
①产品种类延伸：高露洁已有防蛀型牙膏产
品的基础，在避免品牌稀释的前提下，从专业的 防蛀产品到其他产品，从牙膏延伸到牙刷漱口水， 丰富了产品种类，延长了产品链，拓宽了目标消 费群体，使得在中国牙膏市场拥有较高的市场份 额。
高露洁等牙膏含漂白剂 危害人的健康
高露洁等牙膏含漂白剂危害人的健康食品漂白剂能使色素退色或使食品免于褐变的食品添加剂。
有氧化漂白剂和还原漂白剂两类。
氧化漂白剂中如溴酸钾和过氧化苯甲酰，具有很强的氧化漂白能力，多用于面粉的改良，也称面粉处理剂。
还原漂白剂应用较广，使用最多的是亚硫酸及其盐类如亚硫酸钠等。
它们在被氧化时将有色物质还原，呈现强烈的漂白作用。
此外，亚硫酸盐可与葡萄糖等反应，阻断糖氨反应所产生的非酶褐变，还可抑制氧化酶的活性，防止酶褐变。
亚硫酸盐尚具有防腐作用。
使用亚硫酸盐漂白，可因二氧化硫消失而复色。
因此，在食品中应有二氧化硫残存，但残留量过高对人体有不良影响，须严格控制其使用量和残留量。
美国规定残留量不超过10ppm，中国对不同食品有不同规定。
食品漂白剂- 过氧化苯甲酰在许多食品中，如小麦、玉米、豆类等原料的胚乳中都含有胡萝卜素等不饱和脂溶性天然色素，由这些原料加工的产品都略带颜色，过氧化苯甲酰可以有效地对这些食品原料进行漂白。
食品漂白剂- 亚硫酸盐类漂白剂用它们漂白水果、蔬菜时，以红、紫色褪色效果最好，黄色次之，绿色最差。
亚硫酸能消耗食品组织中氧，抑制微生物的活性，并对微生物所必需的酶活性有抑制，这些作用与防腐剂作用一样，所以又有防腐作用。
食品中含有漂白剂，是一种非常严重的不良现象，会给人们的身心健康带来很大的危害。
近日有报道称：高露洁牙膏中含有漂白剂，那么美白牙膏中是否真的都会添加漂白剂呢?下面您还是跟着小编一起来详细了解下吧!高露洁等牙膏含漂白剂依照广西某家媒体的说法，他们购买中华、高露洁、黑妹等六个品牌美白牙膏，并交专业检测机构进行检测后，发现以上品牌的美白牙膏均或多或少含有漂白剂成分，并推断这种漂白物质是一种亚硫酸盐或者类似的物质。
中国口腔清洁护理用品工业协会在5月3日的说明中对这种试验方法提出了质疑，指出：碘溶液、稀硫酸和淀粉做测试剂，测试美白牙膏成分的方法，从科学原理上讲存在较大的不确定性，很多因素和物质都可以改变该溶液的颜色。
牙膏卖点
一、高露洁1、高露洁冰爽牙膏--（1）冰爽薄荷。
说明：富含冰爽珠子，释放源源不断的冰爽冲击，强劲的冰凉薄荷口味，最能唤醒你的酷爽能量。
（2）冰爽天然茶香说明：富含冰爽珠子，释放源源不断的冰爽冲击，清新的天然茶香口味，最能唤醒你的清爽能量。
（3）冰爽闪烁劲白说明：含劲白珠子，释放强劲的美白冲击，美白牙齿，清新口气，防止蛀牙。
（4）冰爽激凉说明：富含冰爽珠子，释放源源不断的冰爽冲击，充满活力的怡神激凉口味，最能唤醒你的激爽能量。
2、高露洁抗敏牙膏说明：提供显著的抗敏效果，含氟有效预防龋齿，气味清新，让使用者真正享受抗敏过程3、高露洁全效牙膏说明：12小时的抗菌作用，有效去除牙菌斑高达98％，防治牙菌斑聚积，预防牙结石，防止蛀牙，去除口腔异味4、高露洁全面防蛀说明：有效坚固牙齿和修护牙齿表面的小蛀斑。
二、中华1、中华芦荟水晶原萃说明：创新性地添加具有药用价值的天然库拉索芦荟及双重薄荷配方，库拉索芦荟具有抗发炎作用，常用于治疗口腔溃疡，能帮助减少牙菌斑，减轻牙龈红肿出血等问题，让牙龈得到更好的滋养与保护，双重薄荷即椒样薄荷及留兰香薄荷，能清新口气，有效减少口腔细菌的滋生，使洁齿效果更佳。
2、中草药系列中草药冰爽清凉味牙膏说明：特含传统中草药金银花/野菊花草本配方，并结合维生素E，能有效预防因上火引起的牙龈出血，红肿等问题，在强健牙龈的基础上，使牙齿更健康。
同时还能有效减轻口腔中的菌斑聚集，清新口气。
3、清新系列皓清薄荷酷爽味牙膏说明：创新性地将独特的冰茶精华漱口水配方加入其水晶膏体。
更有看得见的洁白微粒和特效氟，有效去除口腔异味，释放强劲清新动力，让你口腔和鼻腔倍感清新振奋，带给你超乎想象的清新活力，长达数小时，同时能洁白坚固牙齿。
作用：薄荷酷爽与沁醒柠檬两种口味，有效去除口腔异味4、美白系列健齿白炫动水果味牙膏说明：升级配方，特含晶元矿物质及珍珠岩配方，专业洗牙使用的亮白珍珠岩配合晶元矿物质，不但能有效去除牙垢及牙菌斑，而且不伤牙釉质，能美白牙齿表面，起到抛光作用，显出健康光泽，4周后令牙齿显著美白更闪耀。
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高露洁SWOT分析
▪ S(优势)： ▪ 1. 高露洁牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能
有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈 炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。 ▪ 2.外资资金雄厚，综合实力强。 ▪ 3. 独特的氟泰配方，氟离子高效吸收，具有更高 效的防蛀功能。 ▪ 4.发展战略成熟。 ▪ 5.长期发展战略规划清晰。 ▪ 6.有较强的营销能力和创新能力。 ▪ 7.独特的品牌和广告创意。
面为大众提供高品质的消费品，其中
有很多是广大消费者耳熟能详的全球
著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、 Protex、Irish Spring、Fab、 Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特别是在口腔护 理、液体香皂和腋下护理领域，我们
在全球具有明显优势，在其他领域，
我们的目标是——没有蛀牙
高露洁牙膏
小组成员：吴金金 卢妍菲 田超 宋林骏
主讲人：吴金金 卢妍菲
PPT制作：吴金金 卢妍菲
市场调查报告：田超 宋林骏
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称霸中国牙膏市场
--- ---“高露洁”中国成长史
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公司简介
高露洁棕榄有限公司是全球领先的
日用消费品公司，拥有200多个国家 的40,000多员工。我们在口腔护理、 个人护理、家居护理和宠物食品等方
开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司，在广州经济技术开发
区创立了它在中国的第一家工厂。
1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限
公司成立。
1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一
次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接计算机联网，进入香皂和
沐浴露市场。
2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。
2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种
类的产品，一年的产量达7亿支。目前，高露洁的产品在中国的市场占有率已
从1996年的6%提高到2002年的20%
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品牌的长期目标:没有蛀牙
高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营 销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一 业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育， 促进提高人们口腔健康意识的系列活动。『我们的目标： 没有蛀牙。』一句简单的口号背后有着很多投入。1994年 高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球 推广『甜美的微笑，光明的未来』口腔保健教育计划，通 过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口 腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习 惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在包括中 国在内的80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童 超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高 露洁的品牌牢牢记在了心中 。
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高露洁主要成分
点击“专家代言”超链接 广告
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效果：
由于人们生活水平的提高和消费习惯的 改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价 格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领 了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙 防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着 白大褂的 “ 牙医 ” 对消费者的 谆谆诱导，高露洁在中国消费 者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
有一大批在日用卫生方面为全球消费
者所业： 1860年：威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司
1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。 1896年：生产出世界上第一支可折叠状牙膏。
进军大陆：
1992年10月23日，美国高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术
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高露洁核心利益与附加利益
核心利益：坚固防蛀 减少牙渍 洁白牙齿
附加利益：口气清新与人更亲近
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消费者的异议 一、成分致癌 二、产品夸大 三、产品竞争 四、价位单一 五、产品设计
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产品处理意见
1、改善产品成分、提高透明度 2、加强企业公关处理，维护企业信誉 3、让权威专家进行检测公布，提高产品信誉 4、在不同价格区间推出不同价格产品 5、加强外观设计
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为了突破在中国内地的这一困境，佳洁士也 一直在寻求一种“防蛀”之外新的定位，或者更 确切地说，是新的诉求点和推广策略。为此，佳 洁士不仅提出了“根部防蛀，全面保护”理念， 企图进一步细分防蛀概念，而且还从侧面攻击， 转而大张旗鼓地强调自己不磨损牙齿的特性。但 一直到现在，佳洁士都无法证明它可以做得比高 露洁更好，这些新的策略并没有为佳洁士吸引来 太多新的消费者。
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高露洁SWOT分析
▪ W(劣势)： ▪ 1. 牙膏市场竞争激烈，其他品牌牙膏的迅速崛起。 ▪ 2. 市场价格高，属于高档消费品，普通民众难接
受。 ▪ 3. 品牌宣传力度不够，消费者对产品认知简单。 ▪ 4. 企业的营销观念和手段单一，较其他行业落后。
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高露洁SWOT分析
▪ O(机会)： ▪ 1. 发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即住
重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康 问题。有效进行产品细分，不与外国品牌直接竞 争。 ▪ 2. 中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。 ▪ 3. 随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压 力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等 口腔问题正快速蔓延，由此产生消费需求。
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高露洁SWOT分析
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产品竞争
高露洁VS佳洁士
就佳洁士来说中国内地会如此大幅度地落 后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问题， 还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙 概念的抢注。等到佳洁士进入中国内地的时候， 高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消 费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名 词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被 冲淡了不少，此后便一直落后于高露洁，虽然 屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这 个特性，但也只能屡战屡败而归。