蒙牛与伊利的广告分析

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广告文案范文及分析

广告文案的案例1.伊利纯牛奶广告文案案例：广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。

伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。

每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。

别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。

如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。

画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。

而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。

是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。

2.太太口服液案例：广告正文：不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。

不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。

不让秋风吹干肌肤的水肌肤充满水份，脸色更加好。

不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。

[评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。

从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。

每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。

广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。

奶制品牛奶羊奶广告语分析

奶制品牛奶羊奶广告语分析羊奶和牛奶同属奶制品，但当今天下仍是牛奶主宰市场，并且牛奶市场已经非常成熟，牛奶品牌的广告语对我们具有借鉴意义，下面我们先看一些牛奶品牌的广告语。

牛奶品牌广告语雀巢奶粉：百年奶品营养专家“百年”是历史，是品牌积淀，是经典，一个品牌，一个奶品，能存在百年，具有无需多言的品牌信任感；“奶品”，是雀巢奶粉的品类；“营养”，是产品功能，给消费者带来利益；“专家”，专业，值得信赖，营养专家，更是为雀巢奶粉功能加分。

“百年奶品，营养专家”是雀巢奶粉的准确定位与阐述，一个国际大品牌的形象一览无余。

蒙牛奶粉：自然好营养“自然”，是绿色，是天然，是安全；“营养”是效果，是利益，“好营养”，是利益承诺。

喝牛奶，是冲着营养，“好营养”当然更喜欢，“自然”是安全保证。

蒙牛的这句“自然好营养”虽然简短，但已经把消费者购买牛奶的利益需求与安全顾虑全部解决。

相比伊利奶粉“坚持天然，关爱一生”，蒙牛奶粉的“自然好营养”更简洁，多出一层利益承诺，因而更胜一筹。

合生元奶粉：宝宝少生病这句功能性广告语，虽然没有像雀巢、蒙牛那般主打营养，但一语中的，切中宝宝父母最关心的问题，最能触动宝宝家长的利益诉求“宝宝少生病”，试问，哪一家家长不希望自己的孩子少生病？“宝宝少生病”，这句广告语为合生元带来了无数销量。

施恩奶粉：健康成长每一天多美滋奶粉：健康成长与你共享飞鹤奶粉：健康伴你每一天圣元奶粉：有健康，就有可能南山奶粉：健康关怀，真情相伴不知道为什么，有真么多的奶粉企业都将宣传的重点落在让消费者不痛不痒的“健康”二字上，“健康”是消费者的基本需求，你说不说，消费者都是冲着“健康”二来，你说不说，也没有一家企业说自己的奶粉不健康。

相比之下，牛闻传播认为合生元虽然也是在打健康牌，“宝宝少生病”却比施恩、多美滋、飞鹤等直接提出“健康”二字更有吸引力。

除了打营养牌、健康牌，以下多家奶粉品牌专注于“宝宝”，打起了情感牌：美赞臣：健康机灵，学得出色贝因美：宝宝喜欢的，妈妈爱护的合生元：宝宝少生病，妈妈少担心由此可见合生元的高明之处，“宝宝少生病，妈妈少担心”即是打的情感牌，又打健康牌，如果抛去品牌知名度与产品品质信任度，单从广告语的角度来说，合生元的广告语无疑是最有销售力的。

蒙牛与伊利的市场竞争分析

蒙牛与伊利的市场竞争分析引言概述：蒙牛与伊利作为中国乳制品行业的两大巨头，一直以来都在市场上展开激烈的竞争。

本文将从品牌形象、产品品质、市场份额、营销策略和创新能力五个方面，对蒙牛与伊利的市场竞争进行分析。

正文内容：1. 品牌形象1.1 蒙牛的品牌形象蒙牛作为中国乳制品行业的领军品牌，多年来一直致力于打造健康、高品质的形象。

其标志性的“蒙牛牧场”形象和“真牛真奶”口号深入人心，赢得了消费者的信任和喜爱。

1.2 伊利的品牌形象伊利作为中国乳制品行业的老牌企业，一直以来注重品牌形象的塑造。

通过大力推广“伊利好牛奶”的概念，强调产品的安全、营养和健康，赢得了广大消费者的认可。

2. 产品品质2.1 蒙牛的产品品质蒙牛注重产品的品质控制，引进国际先进的生产设备和技术，确保产品的安全和营养价值。

同时，蒙牛还不断推出新品种和新口味，满足消费者不同的需求。

2.2 伊利的产品品质伊利同样注重产品的品质，通过建立完善的质量管理体系，确保产品的质量和安全。

伊利也不断推出新品种和新产品，满足消费者对不同口味和功能需求的追求。

3. 市场份额3.1 蒙牛的市场份额蒙牛凭借强大的品牌影响力和广泛的产品线，占据了中国乳制品市场的一席之地。

根据市场调研数据显示，蒙牛在市场份额方面一直保持领先地位。

3.2 伊利的市场份额伊利作为中国乳制品行业的老牌企业，也拥有相当的市场份额。

凭借多年的品牌积累和产品质量的保证，伊利在市场上一直保持稳定的竞争地位。

4. 营销策略4.1 蒙牛的营销策略蒙牛通过大规模的广告宣传和市场推广活动，提升品牌知名度和市场占有率。

同时，蒙牛还与体育明星合作，进行品牌代言和赞助活动，进一步扩大品牌影响力。

4.2 伊利的营销策略伊利注重与消费者的互动，通过举办各类促销活动和参与公益事业，树立企业形象。

同时，伊利还与知名电视节目进行合作，进行品牌宣传，提高品牌的知名度和美誉度。

5. 创新能力5.1 蒙牛的创新能力蒙牛注重技术创新和产品研发，不断推出新品种和新产品，满足消费者的多样化需求。

通过广告看伊利和蒙牛的市场策略

通过广告看伊利和蒙牛的市场策略熟悉奶制品的人应该知道伊利，这是来自内蒙的全国性品牌产品，而知道蒙牛的可能相对就少一些。

同是来自内蒙的品牌，二者在北京投放广告的内容却不同，因此给人的直观感受也不一样，通过这些广告的活动，大体能反映出两家企业针对市场的不同策略。

伊利伊利作为乳业的龙头老大，资本雄厚，市场运作比较成熟，有着完善的策略，因此广告内容也比较成熟。

伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。

这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。

以我个人的观点看，这些广告本身做的非常到位，而且媒介的选择非常准确。

先说说广告的内容，画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版），可以说看了这副广告，给人的感受是非常美好，让你充满渴望，渴望自己也成为画面中的主角，过上优雅的白领生活。

它的文案“感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合的很默契。

从这副广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。

媒介的选择也是很恰当的，公交候车亭这种户外广告的价格及其制作成本相对电视来说比较便宜，而且面对的人群广、持续时间长。

（一）从与受众接触机会点的因素考虑，公交候车亭作为大众，尤其是上班青年的必经之地，在这里做广告与目标对象接触的机会是最多的，毕竟大部分上班族还是以公交车为出行的工具，而且公交车流动性强，接触的范围会更广，这是其他媒体所不具备的。

（二）从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满足了人的眼睛的渴望。

如果做电视广告，那效果就明显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视前看你的广告，即使看电视也不一定恰巧的看到它，这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯反感，很容易排斥它。

蒙牛和伊利品牌策略比较分析

蒙牛和伊利品牌策略比较分析近些年来，我国的乳制品业飞速发展。

伴随快速增长的乳业需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企业迅速崛起，成为中国乳业市场的巨头。

但是经过08年的震惊社会各界的三聚氰胺乳业行业危机事件，乳业市场经历了新的一轮洗牌，乳业市场的竞争更加规范更加激烈。

而纵观现在整个中国乳业市场，品牌知名度最高的莫过于是蒙牛和伊利了，他们都来自内蒙古大草原，有着相似的产品系列及供销渠道，无可避免的要发生激烈的碰撞。

下面是我在资料收集作出对这连个品牌的策略分析。

一、品牌定位策略伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利现在能稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大的程度上与其一贯的品牌主张是密不可分的。

伊利集团在很早以前就喊出的一句口号是:打造乳业第一品牌。

经历了20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功的在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在2005年度，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估验证，名列中国食品行业榜首。

而在几次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。

蒙牛也非常聪明，自成立起，蒙牛就能清楚的认识到自己的现状，懂得运用品牌比附定位的策略来壮大自己的品牌，这也是蒙牛能创造今天的奇迹的主要原因之一。

蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。

没有第二的情况下，绑定第一就是第二。

为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影响。

二、品牌传播策略伊利:“政府”营销与“公益”营销伊利深谙“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府都做得比较出色。

2005年年末伊利投资3000万支持地方基础设施建设，还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办相关哺乳知识普及教育。

另外，伊利的高利税是其政府营销最有利、最简单，也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，接近蒙牛的两倍。

蒙牛与伊利的市场竞争分析

蒙牛与伊利的市场竞争分析一、引言蒙牛与伊利作为中国乳制品格业的两大巨头，长期以来向来处于激烈的市场竞争中。

本文旨在对蒙牛与伊利的市场竞争进行深入分析，包括品牌竞争、产品竞争、市场份额、营销策略等方面，以期了解两家企业在市场中的竞争地位和竞争优势。

二、品牌竞争1. 蒙牛品牌分析蒙牛成立于1999年，是中国乳制品市场的领导者之一。

蒙牛以“健康、科技、品质”为品牌核心价值，通过大规模的广告宣传和赞助活动，成功打造了强大的品牌形象和知名度。

蒙牛在产品包装上注重创新，不断推出新品种和新口味，满足消费者的需求。

此外，蒙牛还与多个明星签约代言，提升品牌的影响力。

2. 伊利品牌分析伊利成立于1951年，是中国乳制品格业的龙头企业之一。

伊利以“健康、科技、绿色、责任”为品牌核心价值，致力于提供高品质的乳制品。

伊利在品牌建设方面注重体验营销，通过举办各类活动、赞助体育赛事等方式与消费者互动，增强品牌认知度和好感度。

伊利也与多位明星签约代言，提升品牌形象。

3. 品牌竞争分析蒙牛和伊利在品牌建设方面都投入了大量资源，形成为了较高的品牌知名度和美誉度。

两家企业都注重产品质量和消费者体验，通过不断创新和推出新品种来满足市场需求。

蒙牛在品牌宣传方面更加激进，投入更多的广告费用，而伊利则注重与消费者的互动和体验营销。

在品牌竞争中，蒙牛和伊利的竞争势均力敌，双方都有自己的优势和劣势。

三、产品竞争1. 蒙牛产品分析蒙牛的产品线涵盖了液态乳、乳制品、奶粉、酸奶、冰淇淋等多个品类。

蒙牛注重产品的研发和创新，不断推出新品种和新口味，满足消费者的多样化需求。

蒙牛的产品质量得到了泛博消费者的认可，特别是其酸奶和奶粉产品在市场上具有较高的市场份额。

2. 伊利产品分析伊利的产品线也非常丰富，包括液态乳、乳制品、奶粉、酸奶、冰淇淋等多个品类。

伊利注重产品的安全和质量，通过严格的质量控制和生产标准，赢得了消费者的信任。

伊利的酸奶产品在市场上占领了较大的份额，特别是其常温酸奶系列产品受到了消费者的爱慕。

从蒙牛vs伊利看企业跟随战略

从蒙牛vs伊利看企业跟随战略蒙牛和伊利是中国最知名的乳制品公司之一。

这两家公司在中国乳制品市场上一直竞争激烈。

在这篇文章中，我将从企业跟随战略的角度分析蒙牛和伊利的竞争策略和成果。

首先，我们先来看一下蒙牛。

蒙牛成立于1999年，是中国最大的乳制品生产企业之一。

蒙牛以"中国的蒙牛，世界的牛奶"作为品牌口号，致力于为消费者提供高质量的乳制品。

蒙牛采取了一种跟随战略，即通过分析竞争对手的策略和行动，然后进行类似的操作来获取竞争优势。

蒙牛在产品品质和品牌推广上投入大量资源，并致力于与国际知名品牌合作，提高产品的质量和市场竞争力。

蒙牛还注重创新，在产品开发和营销方面保持领先地位。

这种跟随策略使蒙牛在竞争激烈的市场中取得了巨大的成功。

与此同时，伊利也是中国乳制品行业的领导者之一。

伊利成立于1958年，是中国最早的乳制品企业之一。

伊利以"健康中国，伊利我爱"作为品牌口号，旨在为消费者提供安全、健康的乳制品。

伊利同样采取了跟随战略，通过学习竞争对手的经验和战略，不断推陈出新，保持市场竞争力。

伊利在产品质量上强调安全和健康，并进行了大量的品牌推广和市场营销活动。

此外，伊利还注重创新，并加大在研发和生产方面的投入。

伊利以其高品质的产品和强大的品牌影响力在市场上取得了巨大的成功。

总体而言，蒙牛和伊利都采取了跟随战略，通过学习竞争对手的经验和策略来保持市场竞争力。

这种战略既能抓住市场机会，又可以避免犯错，从而确保企业的成功。

然而，从战略的角度来看，蒙牛和伊利也存在一些差异。

首先，在产品开发上，蒙牛注重创新，不断推出新产品来满足消费者需求。

蒙牛与国际知名品牌合作，引入先进的生产技术和管理方法，从而提高产品的质量和市场竞争力。

而伊利则更加注重产品质量的稳定性和安全性，保持产品的一致性和稳定性。

伊利通过加强供应链管理和质量控制，确保产品质量的稳定性和可靠性。

其次，在品牌推广上，蒙牛更加注重营销和品牌推广活动。

蒙牛伊利诽谤事件案例分析

蒙牛伊利诽谤事件案例分析负责人：童洋（商学院）成员：杨琴，黄萍邓龙（商学院）案例分析大纲：（一）背景及经过（二）具体分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒（3）企业文化的缺失—中企蒙羞（三）方略（四）反思（一）背景及经过1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。

1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。

1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。

1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。

1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。

注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。

（二）分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。

两个企业的争夺战一直没有停止。

（一）渊源蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。

作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。

蒙牛VS伊利,特仑苏与金典

3、广告对比（1）特仑苏
“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景。文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼，有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风。
蒙牛VS伊利 ---关于特仑苏与金典的案例分析对比
2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应。
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的
乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。
金典的包装
金典采用金黄与白色作为主色调，与 “金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符，但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想。
5、结语
2005年蒙牛“特仑苏”上市。随后一年后，伊利以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。我们通过对两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招式的研究与分析，可以发现许多地方值得我们总结和学习的地方。同时，我们希望中国的企业能够有所借鉴，在营销上变得更为成熟与理性，这是我们最大的收获。。
1、品牌文化、产品介绍

蒙牛与伊利的广告营销策略分析

伊利与蒙牛的品牌名称及优劣点
• 蒙牛作为一个后起之秀，其前景发展广阔，然而同伊利相比它又具有明显的不足。 • 首先“蒙牛”这个企业名称就有局限，乍一听“蒙牛”这个词，感觉就是内蒙来的内蒙来的牛，有点粗鲁，土气，不会给人积极的，有点粗鲁，土气，不会给人积极的，美好的心理感受。美好的心理感受。 • 而“伊利”这个名称顺口响亮，又很含蓄顺口响亮，顺口响亮又很含蓄，没有明确的含义，在人们的第一反应中不会因名而义，人们反而会通过其产品和企业形象来反记住它的品牌名，一提伊利人们想到的就是牛奶大王，是那种时尚男女时尚男女及白领阶层喝得牛奶。及白领阶层喝得牛奶。
伊利集团的奥运推广模式
• 在通过消费者调研报告，以及对现有运动员和运动队的分析、排序之后，伊利最终筛选出了刘翔、郭晶晶、易建联、乒乓球运动队、羽毛球运动队、花样游泳运动队等代言人和代言团队。 • 伊利在伊利在奥运会开、闭幕式前后购得的累计 60秒钟的广告“第一位置”，成为了奥运会开幕式上，除了点火仪式外让人印象最深刻的民族符号之一。无论是在人们对奥运会开幕式屏息翘首的那一瞬期待中，还是在开幕式结束后观众难以自己的激情里，伊利“有我中国强”的话语符号和背后所代表着的民族精神，不仅被13亿中国人牢牢记忆，更被全世界逾1/3的人口了解和欣赏。
蒙牛与伊利的广告营销策略分析
制作人：11805陶文彬
蒙牛之道
蒙牛利用公益事业打造企业形象，吸引公众注意力
• 2003 年率先捐款、捐奶 1200 万元抗击非典； • 2004 年为全国教师捐奶 3000 多万元； • 2005 年出资 1000 万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立； • 2006 年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区 500 所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到 6 万多人，总价值达 1.1 亿元。 • 2007 年，蒙牛乳业集团再度选择 500 所小学，继续开展免费送奶活动。 • 2008 年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助 1000 万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过 1200 万元。 • 董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，用于开展各类公益事业。

蒙牛广告运作案例

蒙牛广告运作案例企业与品牌背景蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年。

短短年时间，在全乳制品企业中的排名由第三世界国家16位上升至第三者位。

平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。

此时的蒙牛虽年度销售额达到20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和光明存在较大差距，伊利和光明此时的年销售额均在50亿上，是蒙牛的两倍。

按照发展计划，2006年的蒙牛销售规模要达到100亿，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿的销售额，2004年完成60亿的销售额，才有望达成2006年100亿的目标。

而此时的蒙牛，随着规模的扩大，发展速度相对减缓。

而蒙牛的两大竟争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰，（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”，）对于蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感受”和自然好味道“以构成了不小的威胁。

如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛品牌为成为2003年到2004年蒙牛最大的营销传播课题。

市场状况随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯，乳业的市场规模也达到了200亿-300亿，但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价桥战成为乳业最常用的竟争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水便宜的状况。

主要竟争对手，主要集中在全国乳业品牌伊利和光明，他们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌和名度，美誉度，销售额都远远超过蒙牛。

而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。

特别是同城兄弟”伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的”心灵的天然牧场”过度到了更具传播力的”天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。

蒙牛面临的问题：1如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量?如何做实效蒙牛广告运动?2面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明?3与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。

特仑苏广告论文

特仑苏广告论文“不是所有牛奶都叫特仑苏”——借鉴“特仑苏”的成功之处以策划“金典”的广告一(案例背景我国改革开放以来，乳制品工业成为增长最快的重要产业之一，也是推动第一、二、三产业协调发展的重要战略产业。

根据2010年乳业产业食品市场调查报告显示: 蒙牛——特仑苏作为蒙牛旗下的高端牛奶品牌，成为乳业产业食品市场的龙头老大，而伊利——金典紧随其后。

伊利作为国内乳业的领跑者，有着强劲的实力，它现有的各种营销资源，包括品牌知名度、产品质量、销售网络以及在乳品市场多年的经验等有相当优势。

但近年来作为后起之秀的蒙牛以其独特的营销策略迎头赶上，并在部分产品上超越伊利取得成功。

如特仑苏对金典的胜利。

具有强劲实力的伊利，推出的高端牛奶产品金典却逊于蒙牛—特仑苏的原因何在,二(伊利—金典的广告分析下面将从广告角度对比分析伊利—金典和蒙牛—特仑苏的营销，并找出伊利—金典的落后之源。

(1)伊利—金典是在蒙牛推出特仑苏一年后上市的，伊利—金典的诞生实际上是特仑苏的催生物，在此之前蒙牛—特仑苏以其高端牛奶的概念在市场风生水起。

与蒙牛特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得很仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。

(2)伊利—金典上市的同时，由伊利—金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。

这项计划的主要内容包括:由中国营养协会的专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识，并在高端媒体开辟健康专题。

并把金典定位于“天生尊贵，金典品味”。

金典的“关爱精英健康计划”目标十分明确，把品牌的传播工作做到了目标消费者的家门口，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。

但“天生尊贵”的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并没有取得预想的营销效果。

- 1 -(3)伊利集团作为2008年北京奥运会乳制品赞助商，喊出了“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词。

整观该广告设计，在文字上仅有“关注北京奥运，灌注健康未来”这句广告词对伊利品牌具有诠释作用。

蒙牛伊利品牌定位

蒙牛与伊利品牌策略比较分析纵观现在中国的乳业市场，看得见的大品牌知名度最高的莫过蒙牛与伊利了，同是内蒙古大草原走出来的牛奶无论是其经营还是发展都不可避免的有着千丝万缕的联系。

乳业市场的竞争日益激烈,食品企业本来就是微利经营,加之2008年三聚氰胺事件对中国的乳业市场的巨大影响，能从此次危机中存活下来的才是真正的实力之将。

蒙牛与伊利两大乳业巨头一其强大的实力与活力终于走出了危机的影响。

企业对于市场的运作,定位，分析每一步都是关键,两企业的成功与壮大，品牌策划功不可没。

现就两品牌在品牌策略--品牌定位策略，品牌传播策略,品牌延伸策略,品牌创新策略等方面进行一下简单的分析。

一，品牌定位1999年蒙牛开业之年危机四伏，当时的蒙牛，资金缺，名气小，势力薄，想做牛奶连起码的奶源都没有，更别说什么工厂设备，还有市场！更恐怖的是蒙牛当时正在伊利的势力之下，同城而居。

正所谓,一山不可有二虎,做为从伊利走出来的一员老将——牛根生——知道自己的路不好。

，伊利有着雄厚的经济实力，经营管理正规，市场稳定，无论如何与他竞争都是不明智的。

适者生存,不适者亡！求其次，甘为其次。

虚心学,认真听，不会就问！敏而好学！蒙牛给自己定的位就是——做内蒙古第二大乳业品牌，内蒙古乳业第一品牌当然非伊利莫属，那么第二大呢？不知道，蒙牛语出惊人，“第二大”如此定位即将对手甩在了脑后,又将名不见经传的蒙牛一举提到了乳业的巅峰之后，一人之下，万人之上,何等的气魄。

其实,蒙牛不承认赶不上伊利是绝对的自欺欺人，伊利的地位毋庸置疑，蒙牛是何许人也，敢与之竞争?但是意识到不一定能做的到，现在社会，每个人都强调我最，我第一，虽然明知实力不行，但非得争口气不可，谁知这样却把自己推向竞争之巅，上不去下不来。

牛根生，就出其不意，踏实,虚心的做他的第二，向伊利学习,伊利看到如此诚恳又顺从的竞争对手，防范之心全无，反正蒙牛只做第二，我是第一，不关我事。

正是伊利初期的忽视，给了蒙牛巨大的发展空间，使得其能在短短几年时间迅速成长起来.现在来看，谁说,谁还敢说,蒙牛是第二?商场如战场，蒙牛与伊利的市场之战打的就是空位，心里。

蒙牛 VS 伊利案例

ห้องสมุดไป่ตู้ 挑战第一
2005年，蒙牛又成功赞助“超级女声”，在乳品行业独领风骚， 2005 1 6 2005年1到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了 2.7倍，很多销售终端出现了供不应求的现象。
思考题：
你对蒙牛把握机会、追随战略的成功之道有何评价？分析企业实施跟随战略的条件、重点和难点根据课本重点了解市场追随者的意义，以及市场追随战略的有那几个要点？
1.放低姿态： 1.放低姿态：避免和伊利直接冲突放低姿态
这时，牛根生的江湖智慧发挥了作用。他明白一个道理：这种事情即使是犯法，蒙牛也很难拿到证据，即使拿到一些证据，以当时蒙牛微弱的地位，也没处说理;如果对着干，就会把矛盾更加激化，甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：
1.放低姿态： 1.放低姿态：避免和伊利直接冲突放低姿态
第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不
建奶站; 第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收; 第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。
2.暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”
1.放低姿态： 1.放低姿态：避免和伊利直接冲突放低姿态
牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希
望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌，刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道，这些事情是谁干的。

伊利纯牛奶广告创意分析

பைடு நூலகம்
后期制作
这部TVC采用实景拍摄结合三维动画的方式，由大陆、台湾及澳大利亚的影视广告制作精英共同协作完成，其中牛的三维动画制作部分，由澳大利亚一家著名的曾获得国际大奖的三维制作公司担任，前后共用一个多月的时间，这在国内广告片的制作中是比较少见的。三维动画设计已经达到非常高的仿真程度，广告中那些活泼可爱的小牛，每一个动作都非常连贯，从奔跑、喝水到游戏、过桥，一些高难度的动作也表现得活灵活现，甚至为小牛刻画出了拟人化的表情，连身上的毛发都清晰可见，细节功夫非常到位。在小牛的形象设计方面，我们也做了很多差异化的考量。
后期制作
从之前的“心灵的天然牧场”到后来的“天天天然”，伊利根据品牌竞争的需要和市场任务进行了品牌重塑。将原本偏重消费者感受和心理诉求的“心灵的天然牧场”，转化为进一步阐释伊利天然优势与理念的“天天天然”，把伊利的天然掰开了、揉碎了与消费者进行沟通，而不是提前与消费者进行心理层面的对话。伊利的天然既有得天独厚的自然环境，又有科学的养殖方法和理念，对天然如此丰满的阐释和表现无疑让这部TVC拉近了品牌与消费者之间的关系，在建立伊利天然的品牌形象的同时，也达成了促进销售的目的。
后期制作
首先它们更趋向一种真实的牛的形象，而不是一般广告片中具有动画效果的卡通牛；其次，在与竞争对手光明牛的形象对比方面，也做了较好的区隔，光明牛的形象一贯比较成熟、憨笨，而伊利的小牛则活泼可爱，充满灵性，更具有人性化的表达，更契合目标受众的审美情趣。与此同时，相同主题的报纸广告也已由专业平面视觉公司制作完成，陆续刊出。
伊利纯牛奶2003年广告创意
背景
时间回到2003年1月，在此之前伊利“心灵的天然牧场” 广告以其细腻优雅的风格和值得回味的广告语，重新塑造了伊利品牌形象。但这样一则优雅、温和、恬静，极具视觉跳跃和语言力度的TVC，注定只能建立印象，而很难增加人们购买产品的冲动。所以当伊利天然的利益还没有被消费者透彻认知，同城兄弟蒙牛采取品牌跟进策略，同样打出“草原” 牌时，抢先进入消费者心理诉求的“心灵的天然牧场”就显得超前而不合时宜了。特别是在 2003年的液态奶市场竞争更加激烈的情况下，对伊利而言，前有光明的大步扩张，后有三鹿、蒙牛的追赶，压力就更不言而喻。

蒙牛与伊利的广告分析

蒙牛与伊利的广告分析国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。

比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。

蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。

所以我们重点分析的竞争对手是伊利乳业广告活动。

1.企业与竞争对手的广告活动的概况2.企业与竞争对手以往广告的目标市场策略●广告活动的目标市场：均以全国为其主要市场●市场细分策略：➢蒙牛：蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

不过，为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细分。

具体如蒙牛选择年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青少年和儿童四种不同的消费群体；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四个细分市场；以产品口味差别为细分变量，按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。

➢伊利：伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。

即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。

所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。

3.企业与竞争对手的产品定位策略●蒙牛：蒙牛的广告定位从“欢迎来到大草原”到“自然给你更多”再到目前的“只为优质生活”蒙牛不仅要提供自然，绿色，营养丰富的产品，更要为消费者营造优质的生活。

●伊利：伊利的广告定位从“青青大草原，自然你好牛奶”到“心灵的天然牧场”再到目前的“天然天地，共享伊利”伊利始终围绕诚信，天然，健康，纯正来进行产品定位。

4.企业与竞争对手的广告诉求策略●诉求对象➢蒙牛：从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。

以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位➢伊利：伊利的广告诉求力对象是最广大的普通消费者。

蒙牛伊利广告对比

蒙牛采取了打奥运擦边球的方式，将自己的广告和奥运联系起来。所以他所赞助的城市之间秉持了这样一种理念，即运动的宽泛化。奥运会只是带给了国人一个运动的概念，而蒙牛将运动概念进行延伸，拓展，具体化。不是单纯的就运动而说运动，而是强调普通民众的参与。这无疑体现了蒙牛企业领导人的高明之处。
形象代言人的选择不同
蒙牛酸酸乳广告（张含韵、李宇春）
几年先后成为奥运会、世博的赞助商，就连亚运会也借机进行了大量广告宣传，传播其品牌形象。他的形象代言人也多为体育运动员，如之前的刘翔、易建联到现在的郭晶晶等，从而通过广大民众对奥运、亚运的关注，而推销自己的产品。在世博期间，伊利作为其赞助商，进行了大量铺天盖地的广告宣传，为伊利的形象进行了传播。
伊利巧乐滋广告
代言人：张韶涵、罗志祥（2010）广告词：“喜欢你，没道理” 广告特点：以梦幻。甜美的公主梦想作为广告的风格，向受众传递一种，巧乐兹会给你带来梦幻的美梦。同时结合情感营销、明星营销的全方位娱乐行销策略，是巧乐兹具有强大生命力的关键。多年来，一直是外表甜美的张韶涵作为其代言人。“喜欢你，没道理”——随着坐在旋转木马上公主造型的张韶涵频频出镜，这句话成了年轻一族的口头禅，也显示出伊利巧乐兹的品牌之战已逐渐深入人心。
伊利优酸乳广告
代言人：刘亦菲、易建联、潘玮柏、周杰伦、林依晨广告词：“我要我的滋味” 广告特点：清爽的广告风格，选取故事性较强的情节来表达年轻男女的心情和滋味广告内容故事性强。引人入胜，广告情节环环相扣，吸引受众，引起他们的好奇心，对新的广告内容和新推出的产品口味予以期待。
广告对比分析
从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。早期的广告口号“酸酸甜甜就是我”，高度体现了产品女性化的特点。使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区分的一种产品，与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张含韵都是具有高度女性化的形象。后期启用SHE和飞轮海做代言，则在一定程度上尽量弱化这一点，但早期给人的形象感还是根深蒂固的。而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳，品牌代言人有易建联，潘玮柏，刘亦菲，男女搭配的选择，让优酸乳成为一个很中性的产品。扩大了目标消费者，但是同时也弱化了具体的消费者的概念需求。所谓利弊的抉择，在这一点上得到了很好地体现。

蒙牛vs伊利成功战略剖析

蒙牛vs伊利成功战略剖析实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。

这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。

蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。

1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道；同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，根源就在于牛根生。

1.放低姿态：避免和伊利直接冲突牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面子。

蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。

所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。

例如，蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。

蒙牛做的户外广告牌，刚树立起来就被砸坏好几块。

明眼人都知道，这些事情是谁干的。

这时，牛根生的江湖智慧发挥了作用。

他明白一个道理：这种事情即使是犯法，蒙牛也很难拿到证据，即使拿到一些证据，以当时蒙牛微弱的地位，也没处说理；如果对着干，就会把矛盾更加激化，甚至断送了蒙牛。

所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。

为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。

这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。

2.暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”忍耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动。

聪明人善于把坏事变为好事，把危机转化为机遇。

在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。

当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。