第一季度营销总结及第二季度营销方案(改)

央行最新2014年信贷政策工作意见显示，房贷政策明确提出满足首套房需求。显示央行对房
贷利率继续执行差异化。记者了解到，西安一些银行目前的首套房贷利率在基准利率的基础上 出现了不同程度的上浮。
2.22
华商报
咸阳房地产市场
咸阳土地市场
2014年1月至今，共成交土地23 宗，住宅6宗（由2家公司购得），住 宅土地市场活跃度较差，也表明开发 商对住宅市场的积极性不足。
高价项目在地段上占优势，并在项 目包装上大做文章，用高价值策略 争夺了大批优质客户。 低价项目的低总价优势吸引大批刚 需客户。而欲想在目前销量的基础 上突破，则需要项目包装及推广的 支撑。
咸阳房地产市场
市场调研---竞品项目动态
宇宏健康花城：3月8日、3月22日两次下调，每次下调一个点 世城滨江：推出部分两房、三房产品，3880元/㎡起 华府御园：
信贷紧缩的直接结果就是购房需求被压抑，市场成交回升低于预期。
PART1
市场篇
全国房地产走势
咸阳（西安）房地产市场 项目区域市场
咸阳房地产市场
西安七条
1. 采取有力措施，落实稳定房价责任。 2. 继续加强商品房预售管理，做好商品住房预售价格引导工作。 3. 继续严格执行限购、差别化住房信贷和税收政策，严肃查处住房
销售工作回顾
第一季度成交客户分析
户外推广贡献主要的成交量，朋介及老带新若统一计算，则其贡献36组成交客户，
居于首位，占总成交量的45%。在日后的营销活动中，应放大自身优势，增大老带新优
惠和奖励政策，并树立和巩固社区在业主心目的形象，以提升朋介、老带新成交客户量。
销售工作回顾
第一季度成交客户分析
一季度成交客户整体偏年轻，主要集中在25---40岁之间。 从成交客户的职业情况看，我们的客户基本都是企事业单位员工及个体户业主，收入 中等。
全国房地产走势
经济环境---银行利率上浮
全国22个城市的69家银行分支机构住房按揭贷款总体依然偏紧，利率 普遍上调，主要表现在： 1. 相比去年年末，仅2家银行还有优惠利率，近4成银行的首套房贷 利率上升幅度达5-15%不等，个别上浮20%。半数银行的首套利 率维持去年末水平，但基本都是基准利率水平。 2. 二套房方面，22个城市中的6个城市调整了一直以来相对稳定的 二套房贷款利率，广州、惠州较基准利率上浮20%。
第一季度政策浏览
李克强：房地 近九成银行首套 住建部：无论 落不落户都将 实现住房保障 全覆盖 3.14 3.20 3.31
产问题是个大
问题 干一寸 胜过说一尺 3.07 3.13
房贷利率上浮
购房成本提高
2.27
3.03
住建部： 2014年保障 房计划开工 600万套以上
全国多地银行 房贷利率上浮 10% 部分银行 暂停房贷
分产业看：
第一产业民间固定资产投资340亿元，同比增长24.3%；第二产业8838亿元，增长19.2%；第三产业9934亿元，增长23.8%。
全国房地产走势
国土部：2013 住房用地供应 量增24.7% 达 历年最高 1.06 1.18 2.17 房地产警钟敲 响 兴业银行:暂 停房产开发贷 2.24
④ 县下拓展：包括乾县、彬县、长武、旬邑、淳化5个县区，留电167组。
⑤ 地下室解筹：地下室当天解筹19套，隔天成交1套。 推广配合： 推广主题：【品质升级年】【返乡置业季】 推广媒介：户外、今日咸阳、阳光生活杂志、短信、POP海报
营销工作回顾
1月份
效果评估： 本月共计来电53组、来访116组、成交24组。县下拓展活动效果在本月未能显 现。 得失总结： 得：《好礼贺新年》活动极大的提升了项目的美誉度，于老业主，提升了老业 主对项目、物业的美誉度，增加老业主身份感。于新客户，提升了项目在新客 户心中的形象，增加新客户变成业主的意愿度。
2.14
咸阳市住房和城乡 2014年起咸阳公租房廉租房并 从2014年起，咸阳市廉租房建设计划调整将并入公租房年度建设计划，两房正式并轨。在项 建设规划局 轨 百姓住房更便捷 目选址和配套设施建设以及申请手续办理等方面较以往都有了显著变化。
2.16
西安日报
去年陕西省基本建成保障房 截止到2013年底，全省共开工建设各类保障房36.6万套，在全国各省份中位居第三；基本建 32.4万套 成各类保障房32.4万套，位居全国第二；新增发放住房租赁补贴2.45万户，位居全国第三。
PART1
市场篇
全国房地产走势
咸阳（西安）房地产市场 项目区域市场
咸阳房地产市场
市场调研---到访量对比
平均到访量，世纪大道西段最少。第一季度****社区区域到访量居第二。
咸阳房地产市场
市场调研---成交量对比
世纪大道东段成交量凶猛，无论区域还是单个项目均为前茅。区域内，劲敌林凯城销 量堪与东段项目相比，第一季度爆发销售105套。****社区在销量上陷入一个挑战者的局 面，销量迟迟未能超越。
市场总结
全国市场：调控力度虽然未减，但调控加吗的可能性不大
国家的调控力度没有变化，调控手段多管齐下，首次提出分类调控。另一方面向市场大量注入 保障房，以扼制商品房需求 信贷紧缩提高了购房成本，抑制购房者需求。 政府要报7.5%的增速，就须保作为国民支柱产业的房地产业稳定发展
咸阳市场：地方政府基于全国政策的基础上，采取保守跟进的态度
住建部：对困 难群众或提供 免费公租房
住建部：一线 城市将继续实 施限购政策
房地产调控定 调:分类调控 因地制宜
国务院：保障 房连租5年且 符合配售条件 将可购房
第一季度最新房地产政策表明： 1. 政府在通过增大保障房供应，以及一系列利好政策进行对于商品房的调控 2. 分类调控说明，中央不再出台全局性的、模糊的调控政策，地方政府根据自身实际情况 “对症下药”制定更有针对性和更具可操作性的措施。新政如果再出，有可能更狠。
骗购、违规信贷等违法违规行为。
4. 增加普通住房用地供应，优先向保障房项目供地。 5. 优化保障房供应结构，完善保障房供应体系。 6. 进一步加强房地产市场监管，严厉打击开发企业违法违规行为。 7. 加强房地产市场监测，合理引导市场预期。
“西安七条”是基于新“国八条”及国五条制定，并未加大调控力度
咸阳房地产市场
的仅2套。
销售工作回顾
第一季度西区成交量及成交价格区间
西区第一季度共成交51套，其主要成交价格区间在3900---4300元之 间，其中4300元以上成交共6套。第一季度中成交的2房，基本集中在西区。 西区的单价低，两房面积又小，总价低。致使客户选择。
销售工作回顾
第一季度成交客户分析
社区的幼儿园、会所、泳池等配套、小区环境及综合品质（开发商品牌、社区形象）
销售工作回顾
第一季度成交客户分析
成交客户置业动机多样，以自住和为子女购为主，60%自住，35%为子女购房。所以 自住型刚需客户要引起我们的重视。
销售工作回顾
第一季度东区成交量及成交价格区间
东区第一季度共成交29套，成交户型主要是3室，其主要成交价
格区间在4400---4600元之间，第一季度东区成交价格在4600元以上
2.19
西安日报
陕西省今年将新开工各类保障 今年陕西省计划实施各类保障性安居工程45.51万套（户），其中新开工43.01万套，新增发放 性安居工程43万余套 租赁补贴2.5万户，基本建成31万套。
宜家西安店今日开建，预计明 宜家的家具一直备受市民青睐，一些年轻人还不远千里到外地购买邮寄回家。今日，宜家示范 2.21 大秦网 年下半年建成，或会迎来西北 性旗舰店在西安正式开工建设，预计到明年下半年建成。昨日下午，省委常委、西安市委书记 其他城市人流 西安差别化住房信贷:有银行首 套房贷利率上浮5%-10% 魏民洲会见了瑞典宜家集团中国区投资总裁乔恩。
区29套，西区51套。西区多于东区。
在成交客户中：朋介、老带新第一季度成交36套，占成 交获知渠道之首。（户外35套）。未成交客户影响因素， 产品本身所占影响最大。 成交客户种下收入，追求高性价比（产品好，价格低） 活动空间主要在世纪大道西段、秦都区、以及部分想享 受城市资源的郊县客户。
PART2
营销工作回顾
2月份
阶段背景： 春节过后的第一个月，本月共28天，上班21天，轮流值班4天，初十之前，售 楼部人气冷清，几乎没有到访，成交主要集中在元宵节前后各一周。
时间 来源 政策名称
地方政府基于全国政策制定的基础上，采取
保守跟进态度。
主要内容 降增速，与中央总的宏观调控政策保持一致。纵观这28个明确了增速目标的省份，相比2013
2.01
人民日报
28省份公布今年经济增长目标 年的增速目标，大部分是微降。北京、福建、辽宁、山东下调0.5个百分点，甘肃、广西、河 陕西下调至11% 北等 9 个省份下调 1 个百分点；内蒙古、吉林下调幅度较大，前者从 12% 下调到 9% ，后者从 12%下调到8%。陕西从12.5%下调到11%。
等软性形象弱化了客户对户型的挑剔和价格的抗性。
而未成交影响因素中，地段为不可控因素，只能通过销售说辞引导客户弱化地段抗性， 客户对价格的判断，往往依附于其它因素，故关键因素是户型、及户型讲解。并通过科学 数据规避不利环境（垃圾焚烧场）带来的干扰。
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销售工作回顾
营销工作小结
东区无论是景观、配套、资源都优于西区，整体产品比 西区优越。但由于价格高出西区近500元/㎡，导致东区 销量低于西区。第一季度销售共销售房源80套，其中东
保障房的推进速度惊人、数量庞大，利好政策频传，对商品房造成一定的威胁
区域市场：区域市场到访量低，区域内竞品相继拦截客户严重
区域内竞争激烈，已进入价格竞争的阶段了。
PART2
回顾篇
销售工作回顾
营销工作回顾 问题梳理
销售工作回顾
第一季度销售数据
第一季度整体进线155组，到访372组，成交80套，成交转化率20.6%。随着天气的 变暖，3月的到访量有明显增加，但3月的成交转化率却不甚理想。
国家经济环境
固定资产投资有所回升：2014年1-2月份，全国民间固定资产投资 19112亿元，同比名义增长21.5% ，民间固定资产投资占全国的比重 为63.1%
分地区看：
东部地区民间固定资产投资10395亿元，同比增长19%；中部地区4973亿元，增长23.2%；西部地区3744亿元，增长23.1%。
咸阳房地产市场
市场调研---价格区域与成交关系分析
4100---4400：华府御园、宇宏健康花城、****社区（西区）、林凯城 4500---4800：****社区（东区）、亿龙金河湾、清渭公馆、世城滨江、佳龙·大沃城 5000---5300：南海家缘、书香河畔 5900以上：国润城、奥林匹克花园、中华世纪城 以下各价格区间成交数量取各价格区间项目平均成交数量
****20**年 一季度营销总结及二季度营销方案
目 录
壹 贰
一季度市场回顾 项目销售回顾
叁
肆 伍
项目二季度营销策略
项目二季度营销执行 营销创新模式
PART1
市场篇
全国房地产走势
西、咸房地产市场 项目区域市场
国家经济环境
中国2014年一季度经济形势不容乐观：规模以上工业增加值增长8.6%， 增幅为2009年4月以来最低水平；固定资产投资同比增幅放缓至17.9%， 创2001年以来新低；社会消费品零售总额同比名义增长11.8%，增幅 创2011年2月以来最低水平。
回顾篇
销售工作回顾
营销工作回顾 问题梳理
营销工作回顾
1月份
阶段背景： 2014年春节前的1个月，各项目都在抓返乡置业人群。 阶段策略： 利用春节契机，抓住返乡人群。 主打品质升级年，提升项目及物业形象，拉进项目与业主的距离。 阶段动作： ① 《好礼贺新年》活动，邀约老业主约2000余组，实际共派发米面油1550余份 ② 老带新明星业主颁发荣誉证书，刺激老带新 ③ 市区派单：市区主要街道、广场、车站进行蹲点和扫街，共派发海报
2014年2月份，全国工业生产者出厂价格同比下降2.0%， 环比下降0.2%。
生产资料价格同比下降2.5%
国家经济环境
当前的货币政策有所放松：银行间市场拆借利率比去年低2~3个百分点， 流动性宽松意味着金融机构的资金成本下降，一些项目取得贷款会更加 容易，对一些行业的需求面有所帮助
货币政策的放松，融资渠道的增加，对于受2013年经济冲击严重的房地产开发商来说，是一场甘霖，房地产市场逐 渐趋稳。同时，宽松的货币政策也拉动了国内的各行业的发展，对于房地产的销售将起到一定的促进作用。