小米手机的案例分析

“小米”手机的成功之道

[为发烧而生]

“认真做手机，拉着客户一起干，在网上卖，因为量不够，大家排队。”小米科技董事长兼CEO雷军用这样一句简单的话形容小米手机研发与商业模式。

自从雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。小米手机的关键词一度成为百度十大热门关键词。

然而业界绝大部分人士并不看好小米，特别是手机界专业人士，而形成反差的是，在市场上小米手机的预订却是异常火爆。

众所周知，小米手机始终处于供不应求状态，以前的两轮开放购买都在短时间将备货销售一空。首先是，去年12月18日小米手机首轮备货10万台，但零点开放后三小时宣布售完，而到了今年1月4日小米公司再次备货10万，也很快在三个半小时内售完。而在1月11日中午12:50，小米公司开始的第三轮开放购买更是引发了抢购热潮，仅用了八个半小时便售出了三十万台。截止2012年1月12日23:00官网停止预定，小米手机的第三轮开放购买备货的五十万部小米手机已经告罄。至此，小米手机开放购机数量已达到七十万部，加上开放销售前的三十万订单，小米手机的销量已近百万。

刚出生几个月的小米为何销量已经能比肩国内一线品牌?小米到底有何独到之处呢?

有人说小米手机还算可以的硬件配置是现有技术的组合，称不上是重大技术创新。MIUI操作系统是在Android基础之上做出改进，也没有太大的新意。而米聊虽然号称有数百万用户，比起QQ来说就小巫见大巫了。笔者作为一名资深的智能手机控，也完全同意以上说法。

高规格的硬件配置、MIUI操作系统、米聊，单个说来都谈不上什么重大创新。但当雷军将这些全都整合在一起的时候，就拥有了一种神奇的力量。

小米的成功源于商业模式、营销模式以及竞争战略上的创新。

一、营销模式创新

小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。

与其他电子商务企业不同的是小米从未做过广告。雷军说，保持产品的透明度和良好的口碑，是小米初步取胜的秘诀。从 MIUI 开始，小米就牢牢扎根于公众，让公众(尤其是发烧友)参与开发，每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊和小米手机皆如此，而且还鼓励用户、媒体拆解手机。

有人说发烧友是一个特定的用户群，不一定能代表广大用户，但这些人其实是最苛刻的用户，他们的反馈意见将推动小米手机不断的改进用户体验。而且数十万人的发烧友队伍将成为口碑营销的主要力量。小米的成功，在于依靠 MIUI 和米聊用户，以及一批批用户的口口相传。

二、商业模式创新

目前所有手机厂商的商业模式都是靠销售手机赚钱，包括苹果、三星以及国内的华为联想甚至是深圳的山寨厂商，在商业模式上，小米也可以跟传统手机厂商一样靠硬件盈利，但雷军不，他选择把价格压到最低、配置做到最高。

作为一家互联网公司，小米更在意的是用户口碑，只要有足够多的用户，盈利自然不是问题，最后也许小米公司只卖出100万部手机，但是却吸引到了几千万的移动互联网用户。

Google免费Android想的是通过搜索和广告赚钱。Amazon的Kindle fire低价亏本销售也是这个思路，只要用户量足够多，以后通过终端销售内容和服务就可以大赚其钱了。

由于手机用户一升级换手机，这用户可能就是别家的，所以大部分手机厂商没有经营用户的认识，特别是国产品牌，和运营商深度定制的厂商。所以如果只是低价卖手机，用户又不是自己的，这就没有意义。

而小米是自己的手机品牌，并且自己有系统级产品服务，能让用户不仅是自己的手机用户，而且是自己的系统用户，这样发展起来的用户就有价值了。其实从这点上说小米与苹果已经很类似了，区别是苹果的利润主要来自硬件，而小米却不靠硬件赚钱。

三、竞争战略创新

一个小公司，当没有资源、没有品牌、没有用户，什么都没有的时候，就必须找到一块最适合的战场，让大公司看着眼馋，就是不敢进来。

显然，小米正是找到了这样的一片蓝海，小米在不靠硬件赚钱的模式上发展手机品牌，软硬件一体化，定位中档机市场2000元，价格不高不低，基本配置还往高端机上靠齐，甚至领先。这个产品空间以及利润空间的考虑下，其他厂商不太好进入。

另外，手机与移动互联网混合的模式也使得小米没有竞争对手。小米所有Android开发的竞争对手都不是其做手机的竞争对手，所有做手机的竞争对手又都不是其做Android开发的竞争对手。而且就算是竞争对手模仿跟进，将遇到的困难和挑战也是一样的。

小米相对于一般的Android厂商的优势是有多个差异化竞争手段(MIUI.米聊等)。源于Android

的二次开发系统MIUI 是个优势。而雷军最大的优势是那些关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等)。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。

手机是目前人们唯一不可或缺随身携带的电子设备，未来所有的信息服务和电子商务服务都要通过这个设备传递到用户手上，谁能成为这一入口的统治者谁就是新一代的王者。而王者必须是硬件，系统软件，云服务三位一体，雷军反复说的铁人三项赛就指的这个。而小米正是奔着这个方向去的，也就不难想象为何出身只有几个月的小米可以引起业界如此的关注，并取得这样的成绩了。

在苹果、三星稳占智能手机市场份额的今天，小米手机作为国产手机的后起之秀，一年半来，已经售出710万台，总交易额突破百亿元。这个快速崛起的新锐品牌其实也有不少劣势，如单一的机型、高端路线有风险，雷军坦言道。

“高性价比”、“秒杀”，甚至“饥饿营销”、“期货手机”，小米科技成立两年一直话题不断。面对这些肯

定与非议，雷军认为，从外界的“看不起”、“看不懂”到“学不会”，说明“小米模式”的发展背后也有一定的成功经验。谈到品牌热度和发展速度，他直言：“若不是身在其中，我也觉得不可信。”究其原因，小米是站对了台风口、顺势而为，当然最重要的是坚持创新。

凭借对新鲜事物和数码产品的强烈兴趣，雷军对手机操作系统和硬件开发有着执着的追求。他喜欢把小米科技称为一家“铁人三项”公司，即硬件、软件、互联网服务。技术创新和商业模式创新则是两把利剑。

他最津津乐道的当属自主开发的MIUI操作系统。小米最早使用互联网研发模式，每周在线更新系统程序。虽然每周要花费2天规划、2天写代码、2天做测试，难度系数很高，但他坚信这是一场“软件工程的革命”，为的就是提供更独特、更便捷的应用体验。“手机市场这么大，每个人都用手机，1%的需求量都是大需求。”个性主题、百变锁屏、自由桌面，让每位用户可以随心所欲地更改自己喜欢的系统样式，让结构更加简洁明了；字号更改、群发短信自动添加称呼，重新设计信息和电话的布局，大大方便了不同用户的日常使用。

最初，MIUI系统只有100个用户，是小米论坛上集结的一批“敢死队”，他们勇于在刷机中尝试新版本系统，不怕一不小心让手机死机。由于小米手机使用其他品牌手机做工程机，支撑其他机型，这一系统现在已拥有1000万用户。活跃的小米论坛是“米粉”的天下，其中不乏一些发烧友根据使用体验踊跃地为操作系统提建议。每次更新的四五十个，甚至上百个功能中，有三分之一是由“米粉”提供的。“我们愿意广泛听取大家的建议，有问题就改。”雷军认真地说。态度好是他认为互联网式服务的一大特点。通过在社区、微博、米聊等平台上与用户直接交流，把了解自己需求的用户吸纳过来一起做手机，关注细节，集思广益，这样才能获得良好的口碑。“米粉”渴望参与其中，每当看到系统版本更新采纳了自己的建议，就会心生成就感和认同感。

“粉丝经济”的创新改变了电商狂砸广告的固有模式。小米科技走的是网民最能接受的电子商务路线，不同的是，营销渠道移到了微博上，省下了广告费，也搭着我国微博用户数量急速攀升的便车，赚足了关注的目光。雷军坚定地说：“我们不在乎有人骂，只要有口碑，有不少人夸好。”

小米科技与众不同，不能不提雷军冲击高端的决心。据介绍，小米手机采用的高新技术元件，几乎每个重要零部件都可以知道是哪家企业做的。尖端科技能否按时发布、上市后的问题如何解决，这些都是需要经常考虑的。“如果不应对风险，只选用成熟技术，那么只能做中低端产品。”雷军斩钉截铁地说。例如，单玻璃全贴合技术让屏幕透光率增强、色彩更加鲜明；全球首发的高通四核1.5G处理器让性能提高45%、功耗降低63%。在“米2”手机的发布会上，小米科技一连提出了近百个技术新词。

竭尽成本的定价模式也是独特之处。电子消费品达到一定的批量生产需要很长时间，传统手机往往采取每过一段时间就降低价格的办法。而雷军则是利用摩尔定理赚钱，从一开始就极力压低价位，等到销售数量增加后开始获取正常的商业利润。正是这种高性价比，让很多“米粉”一次次地准时守在电脑前抢购。

在雷军看来，其核心竞争力还源于吸纳人才的能力。小米科技聚集了大规模的海归人员，还有100余人来自知名跨国企业。“创新是系统工程，在产品设计上下功夫才能持续前进。”他介绍，企业三分之一的员工是设计师，从图标、界面等屏幕的每个细节，到外放音响、内置天线面积，都需要设计师用心思考，精益求精。令他自豪的是，小米科技无论软件还是硬件部门，都拥有一支经验丰富、思想活跃的设计团队。据透露，目前正在紧锣密鼓研发的新操作系统邀请了一批国内优秀的设计师共同操刀。