广告与媒介

江苏广播电视大学毕业论文题目《新媒体环境下如何做广告》

学校江苏广播电视大学

年级05级

专业广告/影视多媒体（双专科）

姓名俞翔

学号**********

指导老师：唐雪雯职称：讲师

2008 年10 月30 日

新媒体环境下如何做广告

摘要：新媒体以其迅猛的发展态势占据了这个时代，并掀起了传媒产业革命的新一轮浪潮。尤其是网络媒体的出现打破了旧有的媒体格局，网络媒体以其持久、迅速、转载效应、价格低廉等特点，使许多广告公司不得不做好充分的准备来面对现有的新格局。并且这个时代不仅仅是一个表象上的传统媒体、新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。新媒体给广告业带来了新的机遇。在新媒体下如何去做广告是值得每一个广告公司认真思考的问题。因为新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。

关键词：新媒体网络广告广告需求

一、如何看待新媒体

1、新媒体的迅速发展

相对传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体而言，新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。在内容上，新媒体可以传播文字、声音和图像；在过程上，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、度曲方式非线性传播。因此原有的对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”的概念已经大大扩展。

目前主要有：移动数字电视、有线数字电视、IPTV、网络广播、网络电视、手机电视、楼宇电视，这七类新媒体对广电媒体才生了影响。这些新媒体不但可以承载原来传统媒体能够承载的文字、图形、视频、音频等，并且还具有与观众的互动性。它们打破了一贯的传统媒体形式，比如互联网的多功能性，能看电视，听广播，语音聊天等等，并且网络正朝着无所不能，功能强大的方向向发展。新媒体以其迅猛的发展态势占据了这个时代，并掀起了传媒产业革命的新一轮浪潮。尤其是网络媒体的出现打破了旧有的媒体格局。因此在这个时代更多广告商愿意把广告预算转向网络广告。

2、新媒体的优势

新媒体主要依靠的是数字技术，其最大的特点就是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。以往的媒体受到技术的制约，几乎都是大众化的媒体，而新媒体的个性化相当突出。新媒体可以做到面向更加细分的受众，甚至是面向个人。因为个人完全可以通过新媒体制定自己需要的新闻。因此每个新媒体的受众最终接受到的信息内容组合可以完全一样，也可以是完全不一样的。这是完全不同与传统媒体只能被动阅读或者观看毫无差别的内容。

尤其在技术曾面上，就拿网络来说，人人都可以接受信息，人人也都可以发布一些信息，用户可以干自己想干的事情，看自己愿意看的新闻，不想看的可以不看，与电视新闻的无选择性有大大的不同，完全打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限性，充分的能满足信息消费者的细分要求。受众可以想看什么就看什么，自由阅读，甚至放大信息。

新媒体各种形式多样，表现丰富的内容，是其重要的一个特性。新媒体可以把画面、音频、文字等融合到一起，做到即时的、无限的扩展内容，从而是内容变得栩栩如生。更主要的一点是，只要满足计算机的条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。其容量之大，是史无前例的。

而且新媒体与广播、电视相比，它可以随时可以加工发布任何信息，并且这些信息可以通过强大的软件或者网页，可以轻松的24小时的存在。因此新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

3、新媒体的代表

互联网作为的新媒体的一个代表。它自身是充满技术性的，技术能够给互联网带来革命。目前互联网仍是一个在不断茁壮成长当中的新兴媒体。互联网能将广告的好的内容通过一个途径带给受众。并且随着互联网技术的不断的发展，覆盖面越来越广，互联网一定会成为一个承载更多崭新广告形式的媒体，这就是富媒体。目前富媒体技术是被广泛使用于互联网的广告投放，富媒体本身就是RICH 代表了丰富的创意，带来了丰富的互动，互动是互联网的重要属性。

互联网媒体具有传播特征主要是：1、在信息量上具有一种无限的丰富性，在形态上具有纷繁的多样性。2、网络媒体具有可存储性、易检索性、易复制与多媒体性。在信息社会，基本的要素不是原子，而是比特。比特没有重量，易于复制，可以极快的速度传播。在传播时，时空的障碍完全消失。“比特会毫不费力地相互混合，可以同时或分别地被重复使用。声音、图像和数据的混合被称作多媒体，这个名词听起来很复杂，但实际上，不过是指混合的比特罢了。”（1）因此网络媒体综合了报纸、广播和电视三大媒体的优势，真正实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。

互联网传播的方式是具有：1、迅捷性2、全球性3、交互性。就网络新闻传播而言，就有很强的时效性，例如5.12地震的消息，在地震发生后几分钟内，地震的消息已经在各大网站上散布开来。并且就范围而言，网络媒体与传统没的传播相比，网络传播的范围更广，具有全球性。因为互联网完全是无国界的，任何人在任何时间、任何地方只要通过网络就可以接受自己想要接受的信息。网络媒体的这一特征，著名学者洛特非·马赫兹在更为广阔的视野上作了分析。他说到：“世界正面对一个几年前开始的新进程，其特征是信息技术的迅猛发展和全球网络的建立。它象征着市场经济取得世界性的胜利及国际贸易的自由化。从基层看来，各级政府都面临着广泛使用卫星和其他全球网络所带来的全球化挑战和国际机遇。由于空间失去了连接和边界，失去了灰色地带，这一进程开始之时，恰是国界消失之日。人的思想在穿越这些辽阔的现在可以接触的空间时，不再留意边界，并无视垄断。”（2）网络媒体传播媒体还是一种传者与受者的互动式传播。受众可以实时的把自己的意见反馈给传者。

根据互联网媒体的种种特点，我们完全可以相信网络媒体会有一个很好的前景。

二、新媒体给广告业带来的机遇

1、新媒体广告与传统广告的发布载体与内容

通过三大媒体（报纸、广播、电视）发布的广告主要是传统媒体广告。传统媒体广告受到发布机构的限制，并且在覆盖率和到达率、注意率等参考指标上显示出一定的限制性，并且因为其的形式单一，时效性短，传统媒体广告往往具有很