万科_万科产品库的构建_从客户到产品_125PPT

客户∝产品
（某一产品系列下）
可能产品组合方案
某一产品系列下的产 品分类及其特征
产品 设计 产品 入库
基于客户需求 的产品设计
成本控制
产品入库
目录
一、客户及产品趋势 二、项目发展趋势 三、广州产品资料库 四、广州产品系列划分 五、客户∝产品（某一产品系列下） 六、可能产品组合方案及选择 七、设计可能性研究 八、客户需求提炼
九、竞品单体研究
十、设计任务书
一、客户及产品趋势
广州细分市场客户比例
家庭结构细分
青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老人之家 中年之家 富贵之家 5.5 2.1 9.0 13.0 14.8 17.5 13.4 24.7
社会新锐：38.1％
望子成龙：45.3％
数据来源：2005年广州公司客户细分成果，未包括番禺、花都、从化、增城
产品系列建立了
客户与土地的关
联
客户
产品系列
产品库
土地
产品系列 土地 配套 生命周期
产品
产品库则致力于建立
基于土地属性的客户
与产品的关联，实现 客户价值导向
客户
产品
产品库的产品划分
与产品系列关联的产品划分方式
筛选法——通过从大到小 的逐层筛选缩小土地和客
•地理位置 •周边配套 •小区 •产品
户的范围，再建立与产品
户的最需！
如何做出“好”产品
“超出客户满意”的过程就是寻找“重要而未被满足的需求”： 找出某一类客户的核心需求——比如商务人士对笔记本安全 性的要求；此谓“重要”； 通过创造性的过程，将客户需求产品化，并找出核心需求之 下市场尚未提供（即“未被满足” ）的功能； 找出这些功能中，以目前的成本和生产模式看，可以付诸实 现的功能；即价值工程。
单体类型
户型类型 三居
•广州市场中产品的聚集度很高 10060-100 •广州市场的单向单体比重很小 •一核4和一核6的单体比重最大，一核8的 比重其次，一核5和一核7处于补充状态
>100 60-100
•三居两卫比重比预想的大，需关注9070后的走势 10-20 40-60 20-40 •三居一卫目前比重居第三，可能是9070后的关注区域， 注：格中数字表示不 结合客户需求，可能出现1.5个卫生间的配臵需求 同的户型个数，也可 •二居中一卫的户型占绝对多数 切换成户型套数
的对应
土地 配套 生命周期 客户 产品1 产品2 产品3 ……
产品库体系
某一产品系列下的产品选择 产品系列
土地 配套 生命周期 客户
产品价值需求点 规划特征
1、在一定区域内，为合适的客户 在合适的土地上提供合适的万科 产品
产品
单体特征
2、进行产品梳理，为产品复制和
工厂化做准备 3、基于产品梳理的产品优化
再用一页纸来举个例子（仅仅是例子）……
1.
2.
我们选择了广州市的G3、T1做产品……
G3和T1的产品差异在于：前者至少一梯7，后者最多一梯六；前者可以没 有入户花园，后者必须有入户花园；前者必须具备餐厨打开界面，后者可 以不作要求；前者生活阳台必须大于N平米，进深大于M米，后者数字要 小得多……
3.
“有限产品”与“大量需求”
主流客户的需求趋同
未来的土地供应也表现出一定的趋同性
用有限的产品满足８０％的项目需求
产品资料库
产品资料库的功能
使用对象：公司管理层、设计和营销系统的专业人员
功能——支持产品库的构建 公司管理层：了解市场产品概况 营销系统：
（1）分析有客观市场制约下客户/土地/产品三者之间的关系
在G3系列中，青之与青持的产品差异在于：青年持家厨房必须保证若干功 能配臵，青年之家则少得多；青年持家有家政空间，青年之家无；青年持 家有正式餐厅，青年之家只有两人餐台……
4.
之后，做成单体方案中，有可能G3 的青持与青之在一个单体中共存，也 有可能只考虑青持，根据市场的客户比例，选择一个合理的，而不是一个 唯一的……
总体 526 2 5
青年之家 青年持家 69 127 2 4 1 5
小太阳 90 1
29
后小太阳 孩子三代 老人之家 中年之家 富贵之家 67 76 11 46 28 1 9 11 9 22 26
产品库的目标
满足集团发展对效率和规模的要求，在更短的时间内提供整
套产品解决方案（建立和客户相关联的产品体系，围绕客户 价值精准化，通过做简单，获取更高的效率。 ）
内部
流程 工具 操作方式
外部
客户
效率
操作方式与产品质量 客户期望的产品完善度
能力 简单 产品库 改变流程，提升效率 合作
产品库与产品系列
孩子三代 14.8%
中年之家
9.0%
小太阳 17.5%
富贵之家 5.5%
目标客户对户型的选择
样本量：
其它 四房二卫 三房二卫 22 三房一卫 5 二房二卫 33 二房一卫 46 4 44 26 9 7 42 35 55 50 34 26 40 15 7 23 20 22 4 12 46 9 4 24
40-60 20-40 10-20
产品库的分工
产品库的分工
集团：
1、建立产品库/产品资料库的体系和标准 2、结合集团发展目标和项目获取情况明确产品库的应用目标和范围 3、根据具体情况，参与部分区域的部分具体研发及入库工作 4、开发产品库的网络平台 5、开发产品资料库的网络平台
区域：
1、参与产品库构建的研讨 2、根据产品库的构建流程完成产品库 3、完成产品资料库的具体录入工作
产品库的产品研发
1、适应性研发（针对各区域和核心城市） 主流客户+土地区位与密度趋势+竞品规律 2、超出客户满意的产品研发 客户细分+需求归纳+功能研发+产品测试
例如：小太阳客户对生活阳台的功能需求（儿童晒太阳、晾衣、游戏…）具
有趋同性，但因气候差异各地的具体解决方案不同（北方多封阳台，南方不
封），需要总部与区域共同工作
7.6 6.7 13.2 7.7
24.1
19 19
20.8
7 6 18
9.0 5.5
4.5 15.5
7 7
挖掘
保有
关注
数据来源：2005年成交客户及客 户细分成果
广州公司细分客户群选择
核心客户群
青年持家 24.7%
非核心客户群
后小太阳 13.0% 老人一二三代 2.1%
非目标客户群
经济务实
青年之家 13.4%
从05年广州市场客户细分结果来看，社会新锐、望子成龙是广州的主力群体，占 广州全市比例的83%，属于市场主流购房人群。
市场客户、现有业主与品牌喜好关系
广州市场 万科客户 对万科品牌喜好
青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老人之家 中年之家 富贵之家 2.1
13.4 24.7 17.5 13.0 14.8
如何具有适应性
第一个层面：
如果符合一个区域内的气候和规范、符合这个区域内多数项目的 土地条件要求，那么，就有了在这个区域内的适应性； 第二个层面： 如果不同地区的气候和规范不同，但客户的核心需求没有变，那 么，换了城市，“好产品” 仍然是“好产品”，只是要本地化和 项目化——直接复制变成了改版后的复制
从客户到产品
——产品库的构建
目录
一、产品库概述
二、产品资料库
三、产品库实践（广州） 四、青年群体产品研发
产品库概述
如果用一页纸来介绍产品库……
1.
2.
以前，我们拿到了土地再做产品，现在，我们要在获取土地之前做产品……
既然没有具体的项目地块，我们就要把这个城市的所有土地大致上分成几类，这个 城市的所有客户也分成几类（当然，都尽可能控制在个位数），每一类土地上聚集
一居 二居 四居 五居 单身 小计 比重 比重 单体 4卫 公寓 1卫 2卫 1卫 2卫 1卫 2卫 3卫 1卫 2卫 3卫 2卫 3卫 形态 单向 5 15 1 21 1.34% 1.34% 单向 4 1 52 4 11 5 77 4.91% 2 双向 1 10 1 4 1 17 1.08% 6.18% 多向 1 2 3 0.19% 单向 5 14 2 21 1.34% 3 双向 5 1 10 3 5 30 5 1 12 12 1 1 86 5.48% 7.20% 多向 1 1 2 2 6 0.38% 单向 4 5 1 6 16 1.02% 4 双向 63 8 46 159 5 5 51 4 3 344 21.92% 28.49% 多向 6 13 8 10 40 2 6 1 1 87 5.54% 单向 1 2 3 0.19% 5 双向 1 8 8 6 51 2 13 2 91 5.80% 10.39% 多向 2 15 11 29 1 8 1 2 69 4.40% 单向 1 1 2 0.13% 6 双向 1 2 68 7 20 85 6 12 1 202 12.87% 24.54% 多向 4 63 5 29 67 9 4 181 11.54% 双向 2 15 2 11 2 32 2.04% 7 6.50% 多向 30 10 9 16 2 3 70 4.46% 双向 8 55 5 7 25 4 104 6.63% 8 13.13% 多向 7 40 10 14 29 2 102 6.50% 双向 6 3 1 2 12 0.76% 9 1.53% 多向 1 2 5 1 2 1 12 0.76% 10 多向 1 1 1 1 1 5 0.32% 0.32% 12 多向 1 2 3 6 0.38% 0.38% 小计 3 50 1 407 72 165 652 29 7 142 32 7 1 1 1569 比重 0.19% 3.19% 0.06% 25.94% 4.59% 10.52% 41.56% 1.85% 0.45% 9.05% 2.04% 0.45% 0.06% 0.06% 比重 3.25% 30.53% 53.92% 11.54% 0.57% 0.19%