“中国区域消费差异”

“中国区域消费差异”习题

中国区域消费差异面相

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，所以然者何？水土异也！

——《春秋·晏子》

当可口可乐、麦当劳席卷全球市场时，意味着全球消费者共性的一面:不同国家、不同区域的消费者共同的消费选择。也说明可口可乐、麦当劳等国际品牌运用成功的行销策略适应了不同文化的需要。

然而，不能忘记另一面: 消费者的差异性是更基本的，是营销存在之基础。国际营销教材中有大量个案表明文化与消费者行为差异的存在，主张建立在差异性之上的市场细分，采用了多种市场细分方法争取目标消费群。对中国而言，由于地域大、亚文化圈多，中国市场的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。因此，中国市场营销中最关键的战略之一就是, 尤其不可忽视区域消费差异及(地理)细分。

国内一大型饮料集团一两年前曾策划过一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油, 为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是，统一的赠品在全国不同区域市场上遭到不同的声音：东北市场要求改送豆油; 华南市场要求改送花生油; 华中市场要求改送菜籽油; 只有华东地区接受调和油。——这个真实的故事提醒我们，中国营销中的区域消费差异是明显的。

根据英国经济学家EUI的调查(1997)，进入中国市场的跨国公司，把中国看成1个市场的有44％；把中国看成2个市场的有6％；把中国看成3个市场的有11％；把中国看成4个或更多市场的有39％。39％的公司基本上都赢了，把中国看成是1个和2个市场的公司很多都输了。是否区分是争取中国市场的重要战略之一。

区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别，其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。经济因素主要包括收入水平、地区经济发展阶段等; 非经济因素主要包括社会文化、风俗、气候、心理因素、政策因素等。经济因素会随经济发展而趋同，而消费文化观的差异则难以消失。

仅仅以人均GDP等经济数据不能完全解释区域消费行为差异，贵阳经济落后但消费很时尚，上海经济发达但花钱并不大胆。各区域往往有不同的标志性消费对应其生活型态，并非经济指标所能解释。真正把握区域消费行为差异，需要更深入的消费者信息及分析方法。

饮食文化反映出一个社会群体价值观的食物和饮料模式。对欧洲15个国家138项与饮食相关变量的一项研究指出，存在12种截然不同的饮食文化差异。奥美广告公司于2000年对亚太地区14个国家的21个城市进行了关于饮食习惯的研究，发现不同地方的饮食文化与饮食消费行为存在巨大差异。

区域消费行为差异的面相首先表现在饮食文化的差异上，这也是消费者行为研究中首先关注之处。在中国，区域消费行为差异也特别反映在饮食各异而且根深蒂固(如中国八大菜

系)。

链接：林语堂论中国人的地域差异

林语堂在其名作《中国人》（吾国吾民）中细腻地描写了中国人的民族和地域差异以及消费行为和习惯的不同。他认为，从地理和文化的角度来考察中国人时，“中国人这个抽象概念几乎消失，代之而来的是一幅多种族的画卷，身材大小不同，脾气与心理构成各异。”如北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，高大健壮热情幽默，吃大葱，爱开玩笑。而长江以南的人则是惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜欢舒适的另一种人，他们喝燕窝汤，吃莲子。广东人则充满了种族的活力，有事业心，无忧无虑，挥霍浪费，好斗、进取，脾气急躁。华中地区的湖北人则因为精明而被比作九头鸟，湖南人则以勇武和坚韧闻名。

林语堂(1935):《中国人》, 学林出版社

链接: 中国城市消费文化面相录

成都市民文化是愉悦的，享受的，散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食，美女，低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来作谈资。

长沙作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，但更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。

北京人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊着侃着喝着渐渐就high了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆,是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着是舒适而随便的，走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。

上海愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受,不仅有16帮主打菜，更有世界各地的风味，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无遗，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经30岁。

深圳吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店；还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的T恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。

摘改自: 《新周刊》2003年第166期“城市玩乐榜”

理论阐释

区域消费差异类别模型

区域消费差异研究

消费者行为研究领域有两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”。

国际营销的理论研究中，标准化与适应性问题是近半个世纪以来学术界长期关注并存在争议的问题。前者强调全球化，后者强调本土化。标准化观点的支持者主张不同国家和地区运用相同的营销组合和营销决策过程，适应性观点的支持者则认为不同国家和地区的社会文化、消费者行为和对应方式、竞争状况、市场基础条件等方面存在差异，因而应针对不同国家和地区采用差异化的营销组合和营销决策过程。

美国学者J·加罗（Joel Garreau,1981）曾从地理亚文化的角度提出了“北美九国”之说，认为在美国和加拿大的地界中确实存在着九个(文化)独立的可称为“国家”的地区，每一个都具备自身的优势和习俗。

H.肖特(Hellmut Schütte, 1998)曾在《Consumer Behavior In Asia》(亚洲消费者行为) 一书中，比较了西方与东方(亚洲)消费者行为的不同。

L.凯纳(L.R.Kahle)等人（1992）提出了研究区域消费差异的概念模型,见图1。

区域消费差异类别模型

在众多的区域文化和消费的差异面相中，如何区分出基本类别或典型类型?

除了饮食文化和习俗的差别，是否接受外部文化，是否敢于花钱是消费文化价值的两个基本维度, 前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。由此CMC引入时尚指数S (Style) 以衡量在时尚——传统之间的区域位置; 引入花钱指数R (Risk) 以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。

高S：追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大。

低S：对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。

高R：决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。

低R：对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。

用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，如图2所示。其各自的特征如下: