数字出版业发展创新的模式

2012年第11期

/长期以来，传统图书出版单位在数字出版业发展的大潮中一直处于不温不火的地位。究其原因，既有出版业内部因素，也有来自产业环境的外部因素。尽管难题待解，但数字出版的发展是大势所趋———只有持续创新、有效创新，才能使数字出版产业真正走出困局，迎来出版业数字化转型、健康发展的新局面。

数字出版产业的辉煌成就与现实困局

2011年，我国数字出版产业产值为1377.88亿元，占到当年新闻出版营业收入的近10％，若从2006年的213亿元算起，五六年间的年均增长超过了38％。经过十几年的培育和发展，我国传统出版业升级加快，数字出版产业快速成长，用户规模不断扩大，核心技术取得突破，新产品大量出现，新业态不断涌现。

数字出版时代已经到来。但数字出版产业并非由政策推动而发展，国民阅读方式的改变才是数字出版产业发展的根本原因。这种阅读方式的改变是不可逆转的，就像“从甲骨到竹简、从竹简到丝帛、从丝帛到纸张”的载体变迁一样，屏幕正在且将在未来相当长一段时期成为最重要的出版和阅读载体。

出版业界应引起重视的事件是，2011年我国互联网广告市场实现收入512.9亿元，在2006、2009、2010年，英国、日本和美国的互联网广告相继超越平媒广告市场份额后，我国互联网广告也在2011年实现了对平媒广告的逆转。广告市场份额是评估媒介成熟度的重要指标，可以说，我国数字出版商业环境已经成型。

短短几年间，我国数字出版产业发展成绩斐然。然而，在气贯长虹般的收入数字背后，转型中的传统出版单位却遇到了很大的困难。

1.收入方面

根据《2011－2012中国数字出版产业年度报告》提供的统计数据，虽然传统出版和数字出版两种阅读行为共同存在，但是在传统出版日益艰难的同时，数字出版收入却未增长。

2.内容方面

国民数字阅读虽需求旺盛，但数字出版产品供应却无法满足市场需求，已供应的定价又太低。对于出版社而言，可供发行的优质数字出版资源少，存量资源的成功商业化开发更是难题。

3.模式方面

如何吸引个人用户群付费购买数字产品，一直是业界的难题。

目前，即便是国内做了多年数字图书内容集成的方正Apabi 公司，绝大部分市场用户还是图书馆等单位，个人用户少之又少。即便是亚马逊这样的国际数字出版领域的领导者，其在美国的模式未必在中国行得通。

尽管数字出版业遇到了一些困难，但是面对成型的商业环境、旺盛的用户需求，一定会在困境中探寻出良性发展之路。

数字出版产业产生困局的原因

1.版权授权难，数字出版业可供开发资源少数字版权问题是造成数字出版业资源少的主因。我国著作权法在2001年修订时才加入了“信息网络传播权”

的定义。可以说，在2001年以前出版的图书等资源内容，如无再版，其数字化复制和信息网络传播的基本权利都属于作者，出版单位绝大部分存量资源是未取得作者授予的“信息网络传播权”。虽然出版单位积极谋求权利的授权，但是由于年代久远或稿酬争议，实际效果往往欠佳。

2.标准分散、维权困难、监管滞后，制约了产品开发一是就整个行业而言，我国目前在数字出版的技术和设备上没有统一标准，系统之间较封闭，无法做到互联互通，这就增大了出版单位的开发成本和用户的阅读成本。

二是与传统出版相比，数字出版物的复制、整合、传播在技术上更容易实现，出版单位在对更为隐蔽的数字侵权行为辨识、取证时难度更大，维权成本很高，往往得不偿失。

三是现行监管体制对于与传统出版存在较大形态差异的跨媒体、跨平台出版存在一定程度的滞后性，市场秩序仍然不规范。

3.数字出版产业链不成熟，各环节之间配合不够尽管数字出版产业整体高速发展，但是产业链深度合作仍然不成熟、不完善，各产业链企业都没有发展前景和模式，在产业分工方面既有很强的依赖性，又希望成为产业链中的主导。所有企业都希望自己既是内容提供商，又是技术商和平台运营商，最终成为全产业链企业，结果都做不强、做不大。在这种情况下，各环节

数字出版业发展创新的模式

■北京/严宏伟

探索TAN S U O

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之间的博弈大于合作，相互渗透的过程中在产业内部造成大量的浪费和内耗。出版单位因在资金和技术上的劣势，导致议价能力极低，只能靠与平台运营商和技术提供商分成获得收益，严重阻碍了数字出版业的发展。

4.模式趋同，对符合自身特点的数字出版产品模式认识不足

学术出版、专业出版和大众阅读出版，深阅读出版和浅阅读出版，面向不同受众的出版，其数字产品开发模式完全不同。传统出版业要找到适合自身特点的数字产品开发模式，简单复制苹果模式或亚马逊模式，在当前环境下都难以取得成功。此外，虽然绝大多数出版社已开展了数字出版业务，但是大多采用跟中移动、北大方正Apabi等公司分成的模式。

只有持续创新、有效创新，才能使数字出版产业真正走出困局。如何创新？《中国数字出版年度报告2011－2012》对造成内容资源层面现状的总结为：“目前传统内容资源的数字化可使用率偏低，是普遍存在的现象。原因在于传统出版社对新媒体的特性认识不足，对新媒体的用户需求把握不够，提供的内容在选择与加工制作上与市场需求存在很大偏差”。所以，数字出版产业良性发展的关键在于：数字产品要有合理的定价；培育像购买纸质图书那样持续、稳定的消费者；要有强有力的版权保护措施；要形成成熟的商业模式等。

数字出版产业发展创新的模式

数字技术发展重要的意义并不是促进产品升级，而是产业的换代和商业环境的变革。它正在为数字化转型中的出版业提供一些新的业务模式和新的商业机会，打开了出版业数字化升级的想象空间。下面以“微电子书”为代表的新产品、以“按需印刷”为代表的新业态、以二维码为代表的新技术三个方面，举例阐述创新模式的应用。

1.“微电子书”：将实现“纸数互动、书网结合”

“微电子书”的概念来源于美国。据媒体报道，2012年3月，普林斯顿大学出版社推出了一个微电子书项目Princeton Shorts，之后斯坦福大学、北卡罗来纳大学也推出了相关项目。“微电子书”将纸版图书的核心内容进行重组，以免费片段或低价片段吸引读者购买完整版内容。“微电子书”以一种独立的产品和商品形态出现，在内容表现分立之外还有一套专有商业逻辑。“微电子书”源于对数字阅读读者与传统阅读读者需求、习惯不同的一种判断，而数字阅读读者不分国界，在使用习惯上具有一定的共性。“微电子书”无论对完整版电子书还是纸质图书销售都是一种有效的助推，从观念上彻底推翻了电子书和纸质图书之间的“敌对”关系。“微电子书”的模式在我国数字出版产业中已见雏形，一些新型数字出版

物在内容上已呈现出与纸质版本的差异化，强化重点内

容而收缩整体篇幅。数字版本的作用更加倾向于纸质版

本的“销售导引”，引导读者在数字出版物与电子出版物

之间良性流动，这为实现“纸数互动、书网结合”提供了

一种可能。

2.“按需印刷”：为出版单位带来新的增长点

“按需印刷”虽然不是新的概念和业务模式，但是当

前数字出版业界特别是传统出版单位对“按需印刷”的

认识仍然不足。出版物作为满足人们精神需要的产品，其本身满足的就是人们高度个性化的需求。但在传统出

版模式下，小众读物虽然畅销，但是达不到规模效应，分

散的收入不足以抵消出版社的运营支出，长销书、畅销

书最终成为出版社的必然追求。但数字技术的发展颠覆

了传统的出版发行模式，

“按需印刷”可实现“当天下单、一本起印、印毕发货”，极大地缩短了传统出版的流程，解决了出版社和读者两方面的难题：出版社可在很小的

经济压力下极大地增加资源供应量，读者可在最大程度

上获取个性化的内容资源。近年来，

“按需印刷”在传统

图书市场上竞争激烈，内容同质化严重、退货率居高不下，导致了库存量越来越高。在这种情况下，根据出版社

在“编、印”流程上与传统出版具有一定的相似性，为出

版社设计一种集约化出版发行模式，对于在数字出版领

域面临困境的出版社而言，具有重要的现实意义。未来

会随着读者对这一业务模式认知程度的提高，出版社会

有广阔的发展空间。

3.二维码：黑白方块矩阵带来发行和传播模式变革

二维码对出版业数字化转型有着重要且现实的作用，其影响甚至不亚于出版介质迁移，它带来了发行和

传播模式的变革，为出版业开启了O2O市场的大门。电

子商务平台已完成对传统书店的一次彻底冲击。造成这

种冲击的根本原因是电子商务平台在价格、便利性和用

户量三个维度上的良性循环及以此带来的正相关增长。而二维码的应用将为出版业带来一个新的图书销售渠道，产生一种较之电子商务平台更具优越性的业务模式。出版单位利用二维码支付可使读者的购书流程激发，重新回归线下空间，并且无需为此担负高昂的平台

建设成本。此外，二维码支付凭借其特有的消费行为可

追溯性，为出版单位建立一个完全反映真实需求的客户

关系管理系统，激活了出版业从平面媒体走向数字媒体

的传播渠道，在实体图书市场低迷、电子图书销售额微薄、广告收入尚不现实的境况下，打开了出版业增值业

务发展的空间。■

（作者单位：中共中央党校求索音像出版社）

编辑浦冬义

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