营销实战与品牌塑造研究报告

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营销的阶段控制
产品概念的推广时间
产品推广的时间
导入期 上升期 成长期 成熟期 功能认知 概念认知 特点认知
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营销的阶段控制
品牌概念的推广时间
品牌推广的时间
导入期 上升期 成长期 成熟期 品牌认知 概念认知 个性认知
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营销的阶段控制
通路的时间控制
导入期 企业
零售终端
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营销的阶段控制
通路的时间控制
结果是间接的
品牌形象诉求 感性接受
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营销的市场控制
营销的市场控制
我们的位置 市场控制 市场的拓展与建设（一） 市场的拓展与建设（二） 末端控制
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营销的市场控制
我们的位置
产品
产品
产品 确定我们和消费者的距离 确定我们销售力与推广力的大小
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市场控制
营销的市场控制
拓展市场
建设市场
推力
末
拉力
端
消
产
一
二
零
费
品
批
批
店
者
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19
营销中的管理
职责分配 市场与销售 销售管理的支持 管理适合需要 销售对推广的支持
营销中的管理
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营销中的管理
职责分配
推力 销售部门
拉力 市场部门
把产品送到消费者面 前
达成销售
解决扩充市场规模问 题
协助市场部建立品牌 形象
解决消费者是否愿意 购买的问题
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营销的诉求控制
产品的理性与感性（一）
导入期
成长期
成熟期
衰退期
理性到感性
（消费品） 理性到理性
（功能产品）
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营销的诉求控制
产品的理性与感性（二）
导入期
成长期
成熟期
衰退期
消费品 从产品概念到品牌形象
功能产品
产品概念到品牌概念
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营销的诉求控制
利益和结果的关系
利益是直接的
理性理解 产品概念诉求
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营销实战简述 营销实战技巧 品牌塑造
2
3
了解市场营销 营销的关键点 营销中的管理
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5
了解市场营销
了解市场营销
了解市场 市场营销概述 我们做什么 产品与消费者的关系 我们营销的主要工作方式
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了解市场
什么是市场
了解市场营销
个体需求
市场需求
7
了解市场营销
市场营销概述
营销就是了解、满足、超过和预见客户需求
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品牌特征是什么
品牌的特征实质（二）
与品牌概念相连的思想
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营销的关键点
找到我们的消费者
❖ 是谁？
❖ 年龄--------------------------理性与感性化程度 ❖ 性别-------------------------决策方式 ❖ 文化程度-------------------如何决策 ❖ 经济收入-------------------购买力与需求能力 ❖ 地域的文化环境影响----追求方向
钻和孔的关系
➢ 购买频率--------------考证他的决策行为
决定我们的营销方式
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了解市场营销
我们营销的主要工作方式
Leabharlann Baidu
产品
专业销售
推广
产品
直营销售
推广
直销 产品
推广
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销售与推广
了解市场营销
有效送到 销售
让消费者乐意购买 推广
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营销的关键点
营销的关键点
找到我们的消费者 确立定位 考虑通路与消费者的区别 推动我们工作的关键
促销配合、导购服务
市场信息反馈 客诉反馈及处理
消费者
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营销的阶段控制 营销的诉求控制 营销的市场控制
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重温概念
阶段图
导入期 上升期 成长前期 成长末期到成熟期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
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29
营销的阶段控制
营销的阶段控制
产品的推广时间（导入——成熟） 品牌的推广时间（导入——成熟） 通路的时间控制（导入期） 通路的时间控制（上升期） 通路的时间控制（成长期） 通路的时间控制（成熟期）
营销的平台演化
个人化平台
（销售）
大众化平台
（传统营销）
个人化的大众化平台
（信息营销）
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我们做什么
我们的目标是消费者
了解市场营销
满足消费者 启发消费者
9
了解市场营销
产品与消费者之间的关系
产品的利益要符合消费者需求
➢ 消费者买什么
最终消费者
❖ 产品利益-------------------什么是利益
上升期
经销商
企业
零售终端
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营销的阶段控制
通路的时间控制
成长期
企业
经销商
批发商 二级批发商
零售终端
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营销的阶段控制
通路的时间控制
成熟期 企业
经销商
批发商
二级批发商
代理商
批发商 经销商
零售终端
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营销的诉求控制
营销的诉求控制
产品的理性与感性（一） 产品的理性与感性（二） 利益和结果的关系
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营销中的管理
销售管理的支持
销售 组织
部门 职能
销售 流程
通路
销售 销售 目标 业务
销售 人员
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管理适合需要
营销中的管理
企
业务
业
人员
通路成员
拓展市场与建设市场是有区别的
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营销中的管理
销售对推广的支持
销售 人员
一级 批发
促 进 一 批
二级 批发
拉 动 二 批
零售 末端
末端理货、生动化摆放、客情公关
解决市场成长及建设 问题
解决品牌形象的建立 及发展
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营销中的管理
市场与销售
市场的横向建设
店头展示、试销、 品尝
产品与品牌提升
品牌特征的塑造、 用产品细分市场
主区域商区及目标焦 点的品牌形象塑造
销售的纵向深入
主要商场直营
借用通路迅速铺货
主区域的直营控制兼顾 二级市场的开拓
主区域社区及其他区 域争取销量
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品牌的特征是什么 品牌概念是怎么来的 怎样塑造自己的品牌
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品牌特征是什么
品牌的特征是什么
品牌的特征实质（一） 品牌的特征实质（二） 品牌的现状分析（一） 品牌的现状分析（二）
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品牌特征是什么
品牌的特征实质（一）
品牌特征不是臆造的，他是消费者看到后产生的
品牌信息穿越消费者生活中固有的许多障 碍后，为人们所接受。最后留在人们脑子里 的，是品牌所创造的真实特征
在产品的哪个阶段进入 通路的利用方法 推广的利用方法 考虑产品的特性
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营销的市场控制
市场的拓展与建设
拓展的方法
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营销的市场控制
市场的拓展与建设
建设的方法
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营销的市场控制
末端控制
推力
末
拉力
端
产品概念
品牌形象
从导入到 成熟的优 先原则
产品概念到品牌概念
我们和消 费者的距 离会影响 这些原则
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确立定位
营销的关键点
购买的时间、 地点、方式
信息接受的能 力、方式
营销及推广方法
竞争环境、因素
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营销的关键点
考虑通路与消费者的区别
通路利益与消费者利益的区别
通路
消费者
利润
利益
作用：
有效送达、分销 能帮助承担产品流通中的部分责任
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营销的关键点
推动我们工作的关键
推拉组合
拉力与推力在营销中的作用