基础培训一战略品牌管理的基础讲义知识(版)
战略品牌管理复习资料汇总
第1章品牌和品牌管理•品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合, 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
•品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。
•品牌归属：从法律角度，品牌属于企业；从心理角度，品牌属于消费者；从管理角度，品牌属于企业和消费者共有。
•如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异•消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益•哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】•品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章基于顾客的品牌资产•品牌资产一提出背景品牌资产（brand equity ）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset 、Brand Value 等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。
本书采用Brand Equity 以及“品牌资产”的中文译名•品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得•法古哈(Peter H. Farquhar )在美国权威的营销杂志《Marketing Research 》上发表了名为“经营品牌资产” (Managing Brand Equity )的报告，引起了广泛的关注。
1991年，大卫• A •艾克(David A. Aaker )以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。
1-品牌及战略品牌管理
1品牌及战略品牌管理一、品牌概念与价值1. 品牌定义：品牌是企业与消费者沟通的桥梁，是产品或服务的象征，包含名称、标志、口号、形象等元素。
2. 品牌价值：品牌价值体现在品牌对消费者的吸引力，以及为企业带来的市场份额和盈利能力。
3. 品牌个性：塑造独特的品牌个性，使消费者产生情感共鸣，增强品牌忠诚度。
二、品牌管理体系构建1. 品牌规划：明确品牌愿景、目标、定位，为品牌发展指明方向。
2. 品牌组织：设立品牌管理部门，负责品牌策划、执行和监控。
3. 品牌制度：制定品牌管理制度，确保品牌形象的一致性和稳定性。
三、战略品牌管理步骤1. 市场调研：深入了解目标市场、竞争对手和消费者需求，为品牌战略提供依据。
2. 品牌定位：根据市场调研结果，确定品牌在市场中的独特地位和价值。
3. 品牌传播：制定品牌传播策略，通过广告、公关、线上线下活动等方式传播品牌。
4. 品牌评估：定期对品牌价值、知名度和美誉度进行评估，调整品牌战略。
四、品牌延伸与拓展1. 品牌延伸：在原有品牌基础上，推出新产品或服务，扩大品牌影响力。
2. 品牌联合：与其他品牌合作，实现资源共享，提升品牌竞争力。
3. 品牌国际化：开拓国际市场，实现品牌全球化布局。
五、品牌危机管理1. 危机预防：建立健全品牌危机预防机制，降低危机发生的概率。
2. 危机应对：制定品牌危机应对策略，迅速采取措施化解危机。
3. 危机恢复：在危机过后，重塑品牌形象，恢复消费者信任。
1品牌及战略品牌管理六、品牌核心价值塑造1. 品牌故事：讲述品牌背后的故事，增强品牌情感连接，提升品牌形象。
2. 品牌文化：提炼品牌核心价值观，形成独特的品牌文化，提升品牌竞争力。
3. 品牌社会责任：关注社会公益事业，承担企业社会责任，提升品牌形象。
七、品牌互动与消费者关系2. 客户体验优化：提升客户体验，满足消费者需求，增强品牌忠诚度。
3. 会员制度建设：建立会员制度，提供个性化服务，增强消费者粘性。
八、品牌授权与合作伙伴管理1. 品牌授权：对品牌进行授权，规范合作伙伴行为，提升品牌形象。
战略管理基础知识
战略管理基础知识战略管理的重要意义战略的选择可以让我们的企业能够更加准确的明确自己的客户是谁，哪些事情能做，哪些事情不可以做，因此战略管理的核心也可说是防止“南辕北辙”的事情在企业发生。
我们在做选择题，评估什么样的选择对我们长期有益，什么选择对现实收益有益，然后决定我们怎样做，因为目标的准确清晰才是企业快速获得增值和提升的根本原因之一。
通常战略管理咨询主要包括：企业长短期战略发展方向的明确，战略定位的评估与提炼，战略落实过程中企业的阶段发展思路与措施，经营业务重点的明确和时机环境的选择设计等。
提高社会管理科学化水平是中国特色社会主义历史经验的科学总结。
从开始改革开放到把社会建设与经济、政治、文化建设相提并论形成“四位一体”的社会主义现代化建设整体格局、提出构建社会主义和谐社会的战略目标，我们党和国家始终高度重视社会管理，在社会管理法律、体制、能力建设等方面进行了坚持不懈的实践探索，维护了社会的稳定，促进了社会的发展。
实践证明，只有坚持社会管理科学化，才能确保中国特色社会主义事业欣欣向荣。
提高社会管理科学化水平是中国特色社会主义现实需求的集中反映。
从国内形势看，当前我国既处于发展的重要战略机遇期，又处于社会矛盾凸显期。
新中国成立以来特别是改革开放以来所取得的巨大成就，为社会管理奠定了比较坚实的物质基础，但我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，主要矛盾仍然是人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，而且经济快速增长同发展不平衡、资源环境约束之间的矛盾以及社会公共需求全面快速增长与公共服务不到位、基本公共产品短缺之间的矛盾正在日益凸显，对社会的稳定与发展带来了巨大的压力。
这就表明，只有全面提高社会管理科学化水平，才能把握难得的机遇，迎接严峻的挑战，巩固和壮大中国特色社会主义的伟大事业。
提高社会管理科学化水平是中国特色社会主义长远发展的必然要求。
提高社会管理科学化水平既是社会建设保障和改善民生，实现社会和谐与稳定的长远需要，也是实现“十二五”时期经济社会发展目标任务，确保经济社会协调、健康、持续发展的必由之路;既是实现全面建设小康社会宏伟目标的长远需要，也是实现富强、民主、文明、和谐的现代化建设目标的必由之路;既是维护最广大人民根本利益的长远需要，也是党和国家长治久安、事业发展的必由之路。
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品牌身份
品牌实体
品牌市场
品牌创新
品牌承诺
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
一、品牌化的基本原理
• （一）品牌身份
1.概念
品牌身份品牌基因的管理工作表达。
2.来源
品牌基因来自创始人或创业团队、来自品牌诞生地的自然资源或文化资源，或是某项专利 或技术秘密；也可以完全是后天人工的，比如从一开始就确定并坚持的定位价值。
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
二、品牌化的基本步骤
• （四）选择基本的传播战略
品牌语言除文字形式外，还包括各种视觉语言 “个人化的语言”与“重复”之间的权衡 有必要建立品牌传播的指导规范
值得注意的要点
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
三、服务的品牌化
（一）使服务有形化
• 通过场所、人员、设备、沟通材料、象征及价格等体现并强化公司的定位 • 建立服务传送差异化的3P：人员(people)、 有形展示(physical evidence)和过程(process) • 最具挑战性的是找到代表服务本质的符号
反映了品牌形象的影响因素 指出了品牌的基本作用，但并未区分品牌与商标的差异 概括了品牌营销的多层次要素
品牌是产品价值和产品之外附加价值的总和
第1节 品牌的定义与演进
一、品牌与品牌资产的概念
Brand Equity
一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(assets)与负债 (liabilities)，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或 其顾客的价值
战略分析 评估
品牌价值 与定位
规划品牌 身份系统
品牌传播 推广
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
五、城市和国家的品牌化
• （二）国家品牌化
品牌战略与品牌管理培训.ppt
基本概念
一核心：以顾客为中心。
1、营销组合与7P
营销组合是指的是企业在选定的目标市场上，综 合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控 制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的 目的与任务。
7P：产品、价格、地方、推广、有形展示、人们、 过程
2、营销战略与方向
机会(O)
S-Strengths (优势) W-Weakness (劣势)
扭转型战略 (由巩固型向增长型)
O-Opportunities(机会)
WO
T-Threats (威胁)
利用机会，克服弱点 劣势(W)
增长型战略 SO
发挥优势，利用机会
优势(S)
收缩型战略 (防御型战略)
WT 减小弱点，回避威胁
1 确立
宗旨、目 标和远景
SWOT分析
4 分析
组织的资 源和能力
5
识别优势 和劣势
6
构造战略
7
实施战略
8
评估结果
价值链分析
内部因素评价矩 阵
（IFE矩阵）
行业环境：波特五力模型
波特五力模型
新入者威胁 规模经济、品牌忠诚度、资本规模 替代威胁 转换成本、购买者的忠诚度
供应商讨价 还价能力
供应商的集中度、替代输入的可获得性
基础性活动:计划、财务、管理信息系统等 支
持 性
技术活动：研究、开发、设计
活 动
人力资源管理和开发
基 本 活
内部 后勤
动
生产 运营
外部 后勤
营销 和
销售
商务支持 和顾客 服务
利润
SWOT分析
SWOT分析法:就是对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力 的优劣势进行综合分析,据此对备选的战略方案做出系统的评价,最终选择 出最佳的竞争战略
品牌管理基础知识.pptx
第十名：万宝路 品牌价值：221.3亿
2007年全球品牌价值排行榜
1、Google，664亿美元； 2、通用电气，619亿美元； 3、微软公司 550亿美元； 4、可口可乐，441亿美元； 5、中国移动，412亿美元； 6、万宝路，392亿美元； 7、沃尔玛，369亿美元； 8、花旗银行，337亿美元； 9、IBM，336亿美元； 10、丰田汽车，334亿美元。
பைடு நூலகம்
4、品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是 区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、 基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些 识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响 。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是 公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥 作用。
成功的命名: 宝马、SONNY、可口可乐
品牌管理
主讲内容
一、品牌理论发展史 二、品牌的涵义 三、品牌的特征 四、品牌的作用 五、品牌的种类 六、品牌剖析 七、品牌资产 八、品牌管理决策 九、品牌塑造
品牌理论发展史
英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“ 打上烙印”。
1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传 1930～1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统 1950～1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，
加或减少企业所销售产品或服务的价值的 一系列资产与负债。它主要包括5个方面， 即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质
量、品牌联想、其他专有资产（如商标、
专利、渠道关系等），这些资产通过多种 方式向消费者和企业提供价值。
2004年全球品牌价值排行榜
第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿
品牌管理核心知识(最全版本)
第三层 服务品牌（全程无忧）
集团性公司通常以母子品牌（多品牌）为主。集团品牌是“月”，其余是“星”。
品牌名称是品牌架构体系中不同“品类”产品的艺术表达，也是品牌策略的体现。
品牌的几个误区
1 2 3 4
品牌=LOGO=商标
品牌=CI（企业形象识别系统） 品牌=产品
品牌=营销
品牌不单是logo和商标，logo和商标只是品牌的一部分
持续的时间 ＜60天
＜1年 ＜2年 ＜4年 ＜7年 ＜10年 可以持久
品牌剖析
1、品牌的六层内涵
品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。最好的品牌传达了质量 的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，是以下六大内涵的有机结合体。
1 属性 2 利益 3 价值 4 文化
一个品牌首先给人带来特定的属性，属性是品牌所能带来的符合客户需要的产品特征 客户不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能或情感利益
关键过程 ●品牌核心价值观 ●品牌定位 ●品牌设计 ●品牌模式 ●品牌个性 ●品牌形象 ●品牌整合传播 ●品牌资产
●品牌延伸
●品牌保护
品牌管理主要流程
1.做出建立品牌管理体系的决策 2.成立组织机构并设置职责 3.开展品牌管理现状内外部调研 4.设定品牌管理目标 7.制定品牌管理年度工作计划 8.制定品牌管理文件 9.发布文件并正式实施 管理体系 10.组织品牌管理内部培 训 11.监视、测量（包括自我 评价）和持续改进 12.与外部交流和分享经验
5 个性
6 使用者
2、品牌元素 品牌是由品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行七个元素 组成的。
（6）品德 （2）品记 （3）品类 是品牌所涵盖的 产品类别，即品 牌具有哪些类别 的产品，如海尔 是家电，娃哈哈 是饮料，容声是 冰箱，宝马是汽 车等，这就是品 牌所具有的产品 品类概念 （4）品质 是品牌所涵盖 的产品的耐用 性、可靠性、 精确性等价值 属性的一个综 合尺度。 品质是反映品 牌形象的一个 公认的重要元 素，但不是唯 一元素
品牌战略专业知识培训20页PPT
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
Hale Waihona Puke ▪26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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战略管理基础培训教程(doc 142页)
战略管理基础培训教程(doc 142页)中国经济管理大学《战略管理》基础教程第一章导论第一节企业战略的基本概念一、企业使命的定义企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。
在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作。
这时，对企业使命的描述基本上包括：①企业的生产技术能提供的产品或服务。
②企业产品或服务所提供的效益。
③企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足。
④企业家有关企业的自我意识。
⑤企业的公共形象。
当企业有了发展，或者在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时，就必须重新确定自己的使命。
这时，企业的使命虽然基本上与机构简单企业的使命相同，但内容上却有所创新。
一般包括以下的内容：（1）企业目的。
包括企业的经济目的、社会目的和其他目的。
其中，企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。
（2）企业定位。
企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场，客观地评价自己的优劣条件，确定自己的经营活动范围和自身能力，制订竞争的基准。
（3）企业理念，或称企业信念。
这是企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业的行为准则。
企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。
（4）公众形象。
企业管理者应该充分满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社会应尽的责任。
（5）利益群体。
企业管理者还必须充分地重视企业内、外部利益群体和个人合理要求。
企业要满足上述各种需求，应做好以下工作：第一，判定要求者。
第二，了解要求的内容。
第三，协调各种要求。
第四，协调企业使命形成要素之间的关系。
二、企业目标（一）基本定义企业的目标是在企业目的的总框架中，为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。
目标所规定的时间期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。
一般来讲，企业的目标由四个部分组成：（1）目的，这是企业期望实现的标志。