加多宝营销策略分析-论文

学年论文—

加多宝营销策略分析

姓名：滕宇彬

学号：201311208117

指导教师：老师

2014年5月

目录

一、加多宝简介 (3)

二、凉茶行业现状分析

（一）凉茶行业现状分析 (4)

（二）竞争状况分析 (4)

三、加多宝营销策略现状分析（4P）

（一）产品分析 (6)

（二）价格研究 (7)

（三）渠道策略 (7)

（四）促销策略 (8)

（五）品牌分析 (9)

四、加多宝营销策略存在的问题及分析

（一）产品组合单一 (10)

（二）渠道系统尚待改进 (10)

（三）品牌自主权缺失 (10)

五、对加多宝营销策略问题的对策和建议

（一）稳走产品多元化道路 (11)

（二）渠道改进 (11)

（三）加强企业品牌管理 (12)

六、结论 (12)

加多宝营销策略分析

前言：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和

其生产的凉茶“王老吉”，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。

关键词：加多宝王老吉现状分析营销策略

一、加多宝简介

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。

公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精

企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结

品牌定位：预防上火的饮料

二、凉茶行业现状分析

（一）凉茶行业分析

随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。

（二）凉茶行业竞争状况分析

1、波特五力分析

图1波特的竞争五力模型

（1）行业内竞争者分析

从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。

据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近1000个。另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。加多宝集团应该有一定的危机意识了。

（2）潜在入侵者分析

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。

（3）替代品分析

可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。

（4）供应者分析

东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。

（5）购买者分析

王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。

王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。

2、SWOT分析

（1）优势分析

1加多宝被公认为凉茶始祖，依据传统配方采用上等草本材料配制。

2属于功能性饮料。

3品牌形象良好。

4并且有很好的顾客认知。

5目前也己占有了较高的市场份额。

（2）劣势分析

1加多宝集团产品单一。

2只有红色罐装加多宝一种产品。

3罐装的成本较高，只适于中高端消费群体。

4加多宝和王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。

（3）机会分析

1如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。

2加多宝还可以进入新市场，研发多种饮品，拓展新业务。

3实现企业的多元化发展。

4在国际市场加多宝也有很大的发展空间。

（4）威胁分析

1 低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁。

2技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。

3市场上有众多饮品。

4 一成不变的包装，让顾客审美疲劳。

图2 SWOT分析图

三、加多宝营销策略分析

（一）产品分析

加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。

(二)定价策略。

加多宝的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”

（三）渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开